贵州茅台连推新品,曲线涨价?

当下的茅台正陷入价格困境。

文|雷达财经 张凯旌

编辑 | 深海

稳坐A股股王位置良久的贵州茅台,年初至今下跌4.87%。

为了增厚业绩,贵州茅台在2021年12月30日开始的20天内罕见地连推三款新品,并在2022年伊始宣布对新品提价。而在此之前,茅台的出厂价已经有近四年没涨了。

在行业人士看来,当下的茅台正陷入价格困境,一方面,公司亟需提价来增厚业绩,保持增速;另一方面,碍于各方压力,飞天茅台又迟迟无法提价。在此背景下,推出高价新品被外界视作茅台曲线提价的一种方式。

与此同时,近期贵州茅台发布的2021年生产经营情况公告显示,其业绩增速出现进一步下滑,对此已有券商调低公司净利润预期。

白酒市场环境面临重大调整的当下,贵州茅台新年面临重重挑战。

新品一经推出就遭爆炒

虽然仅发布了不到一周的时间,但茅台1月18日推出的新品“茅台1935”在市场上已经出现了供不应求的火爆现象。

据贵州茅台官方发布的信息,新品的推出源于一段87年前的历史。1935年,茅台前身烧房展品从赤水河畔出发,翻山越岭来到天府之国成都,在“西南各省物资展览会”上荣获特等奖,由此让茅台酒与这个年份结下不解之缘。

而这款酒也被贵州茅台新任董事长丁雄军寄予厚望:“茅台1935作为茅台股份重磅推出的品饮雅鉴级产品,是茅台‘酱香.股份出品’中的重量级成员。”其还称:“千元级产品中,茅台1935要成为台柱产品。”

从价格上来看,茅台1935出厂价798元/瓶,零售指导价为1188元/瓶。对比之下,此前飞天茅台虽然有着1499元的指导价,但其市场终端价格一直在3000元左右,而包括茅台王子、迎宾、汉酱、仁酒、大曲、赖茅、王茅、华茅等在内的茅台系列酒,价格则在200-900元/瓶之间。茅台1935,刚好弥补了茅台在白酒千元价格带上的空白。

值得一提的是,茅台1935还未正式出售时,其市场价就已被炒至1800元。有大型经销商表示,自己拿到的首批现货开售后仅半小时就被抢购一空;京东平台开启预售后,有超42万人预约,开始抢购后更是秒光。

有分析人士指出,新品稀缺性叠加春节旺季消费效应,是茅台1935被爆炒的原因。同样的理由,也适用于一个月内茅台发布的前两款新品——茅台珍品升级版和虎年生肖酒。

2021年12月29日,珍品茅台酒发布上市,零售指导价为4499元/瓶。一周后,茅台壬寅虎年生肖酒发布上市,新品共五款,其中关注度最高的53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年),市场指导价为2499元/瓶。

不过,珍品茅台酒一经上市就被炒至7000元以上,虎年生肖酒的价格也在推出十余天后,就涨至6000元。有经销商表示,现在市面上都没货,最快也要等一周左右才能到货。

雷达财经搜索发现,目前在淘宝、京东等电商平台中已有商家以5999元、5899元等高价将茅台虎年生肖酒挂出售卖,珍品茅台酒的价格则在6000元以上。即便如此,仍有不少商家获得了数十单的成交量。

“曲线提价”难改业绩颓势

除了发布新品,2022年伊始茅台宣布部分产品提价的消息也引发了广泛关注,其中新发布的珍品茅台酒指导价上调至4599元,陈年酒15则由4999元上调至5999元。

市场对此的解读是,茅台在为谨慎试探市场对调价的反馈,释放积极信号。白酒分析师蔡学飞表示,茅台酒(珍品)与年份老酒定位超高端,更多的价值是完善茅台超高端产品矩阵,有助于改善茅台的利润,也更多是一种试探性的价格管理,为茅台下一步的价格调整做铺垫。

雷达财经梳理发现,虽然飞天茅台自2018年上调出厂价和零售指导价后,就再未涨过价,但对于类似的“曲线提价”手段,贵州茅台已经是轻车熟路。

2021年春节,茅台将牛年生肖酒的零售价调至2499元/瓶,出厂价则是1999元/瓶,相比鼠年生肖酒分别提升了800元、700元;与此同时精品茅台的出厂价和零售价也分别调高了400元、100元。

事实上即便是飞天茅台,公司也曾通过提高直营渠道占比和供给直销渠道酒价的方式实现变相提价。

而贵州茅台想尽办法对非标茅台(除飞天外其它高端茅台酒)提价的背后,则是近年来上市公司业绩增速的萎靡。

财报显示,2018年-2020年,贵州茅台的营收增速分别为26.43%、15.1%、10.29%;归母净利润增速则为30%、17.05%、13.33%,均呈逐年下滑趋势。

另据贵州茅台在2022年元旦发布的2021年生产经营情况公告,这两项数据为11.2%、11.3%,营收增速在与2020年持平的基础上出现小幅回升,归母净利润增速则创下了2017年以来的新低。

显然,按照茅台集团“十四五”期间业绩“双翻番”的战略,这一增速并不符合既定目标。以茅台对2021年营收预测的1090亿元计算,若想在2025年达成翻倍的2180亿,对应的年复合增速应为14.87%。

对此,中信证券已于本月发布研报,下调了贵州茅台2021年净利润增速预测至11.4%,原预测增速为13%。

此外,贵州茅台主要控股的茅台酒销售公司的总资产和净资产也均出现了下滑,从2020年的787.69亿元、512.27亿元降至2021年6月底的599.80亿元、317.03亿元。

而一则贵州茅台酒销售公司董事兼总经理曾祥斌已于2021年12月不幸坠楼身亡的消息,更是在一定程度上揭露了财务指标不及预期给公司方面传递的焦虑。

雷达财经注意到,2021年茅台酒基酒的产量已经达到约5.65万吨,这个数字基本已经接近公司现有产能的极限。换言之,在基酒新增产能还未实现的情况下,茅台集团要想保持住业绩的稳步增长,在价格上做文章成了仅有的选项。

那么为何产品提了价,还是不能改善盈利状况?

财信证券研究结果显示,茅台酒中飞天茅台销量占比为80%-90%,2019年非标产品销量约6000吨,占茅台酒销量比重为17.4%。这意味着,至少从现在看来,飞天茅台仍是公司销量的绝对主力,其他产品的调价对公司最终业绩的影响有限。

飞天茅台提价难在哪?

曲线提价的另一面,是主产品飞天茅台价格被“锁”的困境。

2021年,众多知名酒企纷纷开启涨价模式。除牛栏山外,五粮液、泸州老窖、舍得酒业、古越龙山等十几家酒企均宣布了涨价信息。

但对于飞天茅台来说,自2018年来其指导价就再未变动,以至于当2021年9月新任董事长丁雄军就任表示“从市场角度看,茅台酒脱离价值规律本身是不科学的,茅台会遵循市场规律,呼应市场信号,反映合理价值”后,一度让投资者们以为涨价在即,茅台的股价也在此后的三个月中涨超30%。

但随着后续飞天茅台提价预期的落空,贵州茅台股价又掉头向下。12月27日开始的20天内,公司股价跌超15%,市值蒸发超4000亿元。

对此,光大证券曾在报告中提到,53度普通飞天茅台出厂价与批价、终端价之间存在较大顺差,客观上具备提价空间,但由于价格调整涉及国家、企业、消费者、经销商等多方利益,公司对于该酒的直接提价较为谨慎。

具体而言,武汉科技大学金融证券研究所所长董登新指出,时至今日贵州茅台一直沿袭着计划经济和短缺经济下的“价格双轨制”模式来定价和销售,人为主观制造“饥饿营销”的市场环境与氛围,让消费者在正常价格下很难买到茅台酒,但茅台经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各种乱象频发。

“我们经销商都有抱怨,更别说终端用户了。”曾有茅台经销商在接受采访时感叹。

事实上,茅台的销售乱象已经影响到了公司利润。蔡学飞认为,贵州茅台销售公司主要财务指标增速的下滑,反映了公司对渠道掌控力的减弱,长此以往则会对产品的利润水平形成伤害。“贵州茅台要推进销售渠道的改革,用市场的方法管控价格,重新捋顺厂方和商家之间的关系,增强茅台销售公司对市场的掌控能力,从而获取更强的溢价能力,提高利润水平。”

在此背景下,近年来53度飞天茅台的政策一直都以限价、稳价为主。而作为A股“股王”,贵州茅台的市场影响力也早已不仅局限于白酒行业内部,其市场价格还涉及到社会舆论、大众口碑及购买力等多个方面。

行业人士认为,如果飞天茅台直接提价,将可能造成市场价格大幅波动。

更何况,2022年还是白酒环境面临重大调整之年。根据市场监管总局最新的规定,白酒将不再有特供、专供、专用、特制和特需等标签,年份酒将有更明确的规定,新国标也将正式实施。再叠加白酒消费税的传闻,飞天茅台提价更需慎重。

公开信息显示,白酒消费税是指白酒在生产环节所征收的相关税费,采用从量与从价复合计征方式进行征收,白酒消费税定额税率为0.5元/斤,比例税率为20%。若相关政策付诸实践,贵州茅台的成本将再次提升,利润或也将进一步缩减。

贵州茅台也意识到现存的问题,2021年9月丁雄军上任后,就曾针对茅台终端售价高企的情况进行了大刀阔斧的改革。

从取消茅台大酒店优惠购酒政策,到叫停“拆箱令”,推出12瓶箱装茅台酒用于散瓶零售,丁雄军的一系列动作,一度成功按住了茅台终端价格,给热衷炒作的市场降了温。

国酒醇香微信公众号平台显示,21年散瓶茅台酒批价自9月初的3000元一路下跌至12月初的2650元。

但在各方因素的影响下,茅台终端价格降温能持续多久还是一个问号。有行业人士认为,近期上市后遭到爆炒的茅台新品,从产品配额的角度来看,已经出现了疑似饥饿营销的违背有效控价的现象。

报道称,茅台珍品升级版市场配额仅300吨,千元“台柱子”茅台1935,初始配额也仅2000吨,这或是直接导致经销商渠道严重缺货的关键。

也有声音称,茅台1935这款酒在多个维度上都显著差于同价位竞品,却被茅台拿来进攻白酒千元带,最终很有可能会对茅台的品牌形成反噬。某渠道商就质疑,茅台1935很可能是遵义1935的升级换代,而后者此前售价仅在500元左右,还一度停产。

对于贵州茅台的后续发展,雷达财经将继续关注。

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