50年浮沉,中国方便面都被日资泡了

方便面在进入中国市场后的五十年发展沉浮史。

文|壹览商业  费尔南多

编辑|木鱼

“过气网红”方便面靠疫情打了一个“漂亮的翻身仗”。

2020年初疫情开始,方便面成为继口罩之后的第二个硬通货。从国内整体市场来看,2013年至2018年6年时间内,方便面市场规模一直稳定维持在800-900亿;2020年,国内方便面市场规模直接迈过1000亿元大关。表现在电商数据上,从2020年除夕到初九十天,方便面售出1500万包;苏宁大数据显示,苏宁小店在2月3日至6日方便面销量环比猛增342%。2020年方便面销量大涨,龙头企业康师傅的年报数据更是好看,全年营收达676.18亿元,同比增9.1%,方便面营收达295.1亿元,同比增幅高达16.64%。

今天我们就来谈谈方便面在进入中国市场后的五十年发展沉浮史。

01、方便面诞生记

谈起方便面,我们自然绕不开方便面之父——安藤百福。二战后,日本食品严重不足,人民面临着食品短缺的危机。彼时的安藤百福时常经过一家拉面摊,看着寒风中的大排长龙,他决意开发一种简单速食的方便面条。

1958年安藤百福在中国伊面的原型上,研发出一种加入热水即可食用的“鸡汁面”,其秘诀在于使用油炸的方法,使面饼快速脱水,同时面条会出现很多细孔;等到面饼浸透在热水中,水分又能快速充分渗透到面条细孔中,让面条恢复弹性。

在当时日本粮食短缺的大背景下,方便面凭借好吃、实惠、保存时间长等特点迅速打开日本市场。同年12月,安藤百福创立日清食品并于1963年在东京证交所上市。

上世纪70年代,方便面在日本国内的消费增长速度渐缓,日清食品公司将目光放向海外并积极扩展海外市场。

02、首次进入中国市场

中国大陆的方便面工业生产普遍被认为开始于1964年,北京食品总厂首次尝试了纯手工方便面批量生产。但由于市场的不确定性,为了降低生产成本,食品总厂使用边角料,并用廉价的鸭油炸方便面饼。但因技术的过于不成熟,且方便面口味不佳,该款方便面并未广泛推广。

北京日报曾对北京食品总厂生产的这款方便面作评:打开会有一种很奇怪的味道,但这种味道很快就消失了。

1970年,上海益民食品四厂花重金引入日本的方便面生产技术:将鸡蛋打入面粉中,先通过高压蒸面技术将面饼蒸好,再将蒸好的面饼放入油锅中炸;同时,食品四厂还打造出一套自己研制的生产设备。就这样上海益民食品四厂成功地做出一种可批量生产的方便面,并将其取名为“快乐方便面”,该方便面上市广受好评。但后续因为技术的不成熟年产量仅200万袋,价格昂贵;且方便面味道单一只有一包椒盐调味包,食品四厂并没有发展起来,反而越来越不景气。

03、改革开放,百家争鸣

转眼来到上世纪80年代,改革开放让大量农民走进城市,客观上带动了人们对于便携式快餐的需求,给方便面市场良好扩容。各家企业瞅准时机,纷纷注力,引入方便面生产线。

上海益民食品厂和北京方便面厂分别先后从日本引进100多条生产线,并在全国各地设立多家设备生产厂家和方便面加工厂。1986年,北京昌平长城食品厂引进日本富士公司的碗装方便面生产线。

但谈起八十年代最有名的方便面生产公司,当属珠海华丰食品公司。在康师傅、统一进军大陆市场之前,珠海华丰企业一直占据大量大陆市场份额。

1984年,熊毅武依靠先进的生产线在广东珠海创立了华丰企业,为了迅速打开知名度,熊毅武还请了当时知名的香港明星沈殿霞为其方便面代言,其广告词为:“食华丰,路路通”。凭借着先进的生产线和知名代言人,华丰企业迅速走红全国,其生产的三鲜伊面全国热销。

谈起热销的方便面品类,80年代上海冠生园生产的美味肉蓉面至今畅销,是火锅桌上的常青树。

04、外资入场,国营争锋

时间线拨到90年代,台商魏应州接手家族企业顶新集团,这是一家专门经营食用油的集团。当时非常流行去大陆建厂,魏应州也不例外,早早跨上大陆这片沃土,可最终由于对大陆市场的不熟悉,顶新集团的项目大多未能盈利,魏应州带来的4000万启动资金也面临告罄。

正当他一筹莫展之际,一桶方便面打开了他的境遇。在一趟长途火车上,魏应州打开了一桶从台湾带来的方便面,泡开后香气瞬间吸引了周围的乘客,他们纷纷围过来问魏应州:“这是在哪买的?”

此刻魏应州意识到,虽然大陆已有很多家生产方便面的企业,但其仍然很不成熟。这趟旅途后他放弃大陆的食用油行业,转向方便面行业,并于1991年底在天津开设第一条方便面生产线。

与此同时,众多外资方便面企业看好中国大陆市场,采用合资、独资等方式入局办厂。新加坡“幸运”、台湾“统一”、印尼“美厨”和“营多”、日本“出前一丁”等大举入场,在中、高端方便面行业纷纷发力。

让我们把目光转向那些国营老品牌。上世纪八十年代方便面行业的“霸主”华丰企业在90年代初东家易主,印尼的金光集团因为持有华丰最多的股份,成为华丰的新东家。

易主后,华丰集团迎来了他的又一高光时刻,在全国各地开设十多家生产工厂,推出华丰面馆、干拌一族、魔法师、掌上脆等多种方便面品类。魔法师、掌上脆至今仍是不少人的童年回忆。

华丰集团虽然背靠金光集团,却因高层后期频繁更换,引进的台湾、香港等管理人员不了解大陆市场决策失误让华丰集团产品市占额逐年下降,再加上后期康师傅、统一等外资品牌的崛起,蚕食华丰的市占率,华丰自然而然衰败了。

05、破局,商海沉浮

国资外资混战,方便面行业遍地开花、起起伏伏,却始终难有一款口味占领心智,成为行业标杆。

而这时康师傅在天津开发区投资800万美元成立天津顶益国际食品有限公司,在进行了上万人试吃调查后,推出一款“红烧牛肉面”经典口味。这一碗面彻底打破方便面行业的混乱,让方便面市场火热起来,此后中国的方便面营业额连续18年递增,数据一直攀升,直至2011年泡面行业总产量为483.83亿包,中国成为世界泡面第一大国。

红烧牛肉面的成功让顶新集团信心倍增,在问及康师傅的市场布局时,顶新集团杭州顶津食品有限公司总经理李道忠表示“我们的对手是雀巢、可口可乐这样的国际集团。”

时间来到千禧年初,方便面行业又迎来了一位强劲选手——五谷道场,靠着“非油炸”的特殊定位杀入战场,一时成为消费者的新宠,在巅峰时刻力压康师傅、统一两大巨头,年销20亿。

2008年,在小品“翠花,上酸菜”的启迪下,一家四川的泡菜企业将其泡菜送给统一让其试做老坛酸菜泡面,并在四川地区试卖。统一经过大量市场调研后确定:酸菜味泡面具有民众基础。并迅速研发售卖。

起先,康师傅并没有在意这一地方口味的泡面,但随着老坛酸菜面的热卖,统一总部将老坛酸菜面列为全国性产品力推,再加上代言人汪涵的洗脑广告语“模仿再像也不是统一老坛”让老坛酸菜泡面迅速火遍全国,从2008年至2011年四年间销售额从1.5亿翻了20倍到35亿。

06、外卖时代下的收购、创新

作为方便面的诞生地——日本企业一直非常看重中国的方便面市场,并在过去几年时间积极入股我国的方便面龙头企业,康师傅、统一、今麦郎、白象都是日企的重点目标。

市占比高达40%的康师傅第二大股东为日本三洋食品株式会社所;统一股份中有多家日企,并与日企进行密切合作;而今麦郎早在2004年就接受日本日清的投资,投资比例高达33%。

在这些企业中,唯一不与日资合作的便是白象。在拒绝日资入驻后,白象迎来了一段黑暗的时光,多家品牌集体围剿,各大商超减少上货量,一度濒临倒闭,后在现任董事长姚忠良的带领下逐渐走出那段黑暗的时光。

现下随着“宅经济”、“懒人经济盛行,”外卖的高度普及,我国的方便面市场迎来了前所未有的重挫,从2014年开始各企方便面产量不断下降,2016年市场需求下跌近60亿,各企纷纷开始自救。

近几年,各企业不断推出新口味、新品类进行产品升级。在口味上,康师傅研发了近200种味道,有西北大漠的羊肉臊子面、闽粤沿海的沙茶铁板牛肉面、江南地区的梅干菜烧肉面、京津地区的金汤肥牛面;还有中西合并口味,旺旺哎呦麻糬q米捞面、日式拉面;除了口味的多样化,其原材料和烹煮方式上也与从前大不相同,秉持着绿色、健康、原味的原则,康师傅从油炸进化到非油炸,从传统的脱水肉,蔬菜干包到冻干大块肉类,蒸煮方式从冲泡变为自热、自煮。

虽然近些年各企在口味、品类等多方面不断升级,但仍未研发出一款像红烧牛肉面、老坛酸菜面一样能战的口味。方便面企业此时面临的问题不再是口味、品类的多样性,而是如何打造下一个占领心智的爆款。

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