奇瑞困在QQ ,都怪老板善变?

屡次“食言”的奇瑞掌舵者尹同跃,还能再当一回英雄吗?

文|华商韬略 母泽良

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从1999年下线第一辆车开始,奇瑞仅用8年时间,就靠小型车QQ风靡大江南北,还登上了国产自主一哥的宝座。

2007年奇瑞总资产达237亿元,拥有近2万名员工,一时风光无限的创始人尹同跃多次在公开场合表示,奇瑞正在准备上市。

然而,此后形势急转直下,不仅上市之事不了了之,奇瑞甚至再也没能推出一款比肩QQ的国民级产品——奇瑞困在了QQ里。

相较之下,同期发家的自主品牌长城、吉利汽车均已上市多年。2020年,长城、吉利分别以53.62亿元、55.7亿元净利润收尾,而奇瑞仅为737万元,不足二者零头,单车净利润仅为16.4元,在有些地方甚至都买不到一斤猪肉。

奇瑞何以至此?回看其由盛而衰的发展史,或许能找到答案。

2007年,除宣布上市外,面对增速放缓的国内汽车市场,尹同跃还提出了“放慢扩张脚步、提升产品质量和技术水平”的主张。

到2009年初,中国汽车市场又开始以46.1%的增长率高速发展,尹同跃依然表示:“在这种局面下,大家不能因为市场好就盲目扩大产能,当市场一旦陷入紧缩之后,企业会陷入很大风险。”

然而,就在尹同跃语重心长寄语行业的同时,奇瑞成功突破50万辆销售瓶颈,连续九年斩获自主品牌销量冠军。

尹同跃的坚定松动了,他开始怀疑,自己坚持了两年的主张是否犯了保守主义的错误。

到年中,尹同跃拾起“多生孩子好打架”的战略,连续发布十几款新车,重回粗放发展之路,还开启了对高端市场的首次冲击。

此后,类似的“出尔反尔”屡次发生。或许,正是尹同跃战略上的游移不定,影响了奇瑞的前途。

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彼时,中国自主造车难逃“低端靠国产”的印象,奇瑞更是如此。替奇瑞打开市场的QQ,很长一段时间都是廉价小车的代名词,奇瑞也因此陷入了比其它自主品牌更严峻的廉价困境。

为了破局,奇瑞将品牌一分为四:奇瑞、开瑞、瑞麒和威麟。这一时期,瑞麟被赋予了冲击高端的使命。

“创立瑞麒的目的,就是满足一部分客户群的需求,车要典雅、要贵!我说过,这车绝对不能卖便宜了!”尹同跃信誓旦旦。

2009年末,奇瑞将新上市的瑞麒G5送到著名的纽博格林北环赛道,在这个传奇车手舒马赫三次夺冠的F1赛场上,瑞麒G5跑出了8分56秒的成绩,与BBA阵营的三款高端车型(宝马M36MT、奥迪RS4Sedan、奔驰C级63AMG)相差无几。

成为首个成功挑战该赛道的中国自主品牌后,强悍的发动机技术令奇瑞一时间风头无两。

可好景不长,在奇瑞整体粗放发展、多生孩子好打架的战略大背景下,尹同跃的“QQ瘾”又犯了。

他将之前的誓言抛诸脑后,推出一款定价5万元左右的微型车瑞麒X1,直接击垮了瑞麒G5\G6辛苦积累来的高端印象。

在此后的四年中,G5\G6两款高端车型总销量不足1400台,瑞麟最终难逃停用的命运。

冲击高端市场失败的同时,粗放发展带来的惨烈后果也接踵而至。

将几十款车型推向市场后,奇瑞销量由35万辆增至68万辆, 但利润总额却由2008年的3.14亿元骤降至2009年的0.72亿元,增长率为-436%!

此后,奇瑞一边喊着“宁可销量跌出十名之外,也要实施战略转型",一边不断出新车疯狂走量,开始左右互搏。

在不到4年的时间里,奇瑞累计亏损超过20亿元,而此时,长城的哈弗、吉利的帝豪都已开始初现峥嵘,三者差距也从此拉开。

2013年,人民日报公开报道车市“全线飘红”,大部分车企同比2012年销量都达到了两位数的高速增长,“只有个别自主品牌,出现了一定的下滑”。

这里的“个别品牌”就是奇瑞。在其统计的前30名车企中,奇瑞名列倒数第一,是唯一一个负增长(-18.8%)的车企。

被人民日报点名批评后,尹同跃又坐不住了。

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2013年4月,尹同跃宣布“回归一个奇瑞”战略,但是年底,奇瑞就发布了第二款冲击高端市场的观致。

上市后,这款车叫好不叫座、销量惨淡,三年累计亏损66亿元,为及时止损,尹同跃只好将其卖给宝能集团。

隔年,尹同跃又成立凯翼品牌,试图翻盘。可还是因为与奇瑞产品线高度相似,销量不佳的凯翼也难逃被卖的命运。

2018年,奇瑞负债率已达惊人的75%,同时,中国汽车市场也出现了28年以来首次负增长,中国最热的SUV市场增速开始放缓。

就在这时,手下人把一个主打SUV的项目——捷途,放到了尹同跃面前。

从自身一贯的思维来说,现在必然不是捷途与消费者见面的好时机。但接连摔倒,尹同跃也开始反思个人决策的正确性,以及是否应该更多听取团队的意见。为了验证这个问题,这次,他支持了自己完全不看好的产品。

在捷途的发布会上,尹同跃甚至表示:“如果捷途成功了,我罚站;如果捷途失败了,他们(捷途创始团队)都要被罚站。”

然而,有趣的是,不被尹同跃看好的捷途却以极高的性价比,替奇瑞杀出了一条生路。上市不到四年,捷途卖出近50万辆,其销售主管预计,如果不受芯片限制,2022年至少能卖20万辆。

也许是“怕奇瑞耽误捷途”,2021年7月,奇瑞捷途更名为捷途汽车,并设计了全新的品牌LOGO,从奇瑞产品序列中独立了出来。

2022年1月,尹同跃公布了去年销售成绩——96万辆,距离他在9年前喊出的“百万辆”目标还有一些距离。而此时,他又忙不迭地立下了明年争取200万辆的新flag。

他能实现这个目标吗?结果不得而知。

不过尹同跃的一次次食言,的确让奇瑞跌下神坛,被对手遥遥甩开。好在,奇瑞在俄罗斯、巴西等海外市场行情火热,还能为连年亏损输血。但尹同跃若要再登巅峰,找回在国内汽车市场的地位,出尔反尔的毛病确实得改改了。

参考资料

[1] 中国质量报《企业不做品牌将是过眼云烟》

[2] 第一财经《奇瑞汽车去年净利润仅737万元》

[3] 经济观察报《奇瑞的销量:不能说的秘密》

[4] 中国青年报《尹同跃放狠话:奇瑞年销百万辆最迟2012年实现》

[5] 搜狐汽车专题《尹同跃—走自己的路不上海外的当》

[6] 中安在线《尹同跃:宁可销量下跌也要实施战略转型》

[7] 澎湃新闻《为卖好捷途这一新产品,奇瑞董事长尹同跃与高管“对赌”罚站》

[8] 人民网汽车频道《2013年中国汽车销量排行榜揭晓 全线飘红》

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