格林酒店不断扩大投资版图:刀刃向内的“去经济型”之路

行业“老四”格林酒店集团,能否像“格林童话”一样播撒全球?

文|酒管财经

编辑|阿鳅

2004年,美籍华人徐曙光创办格林豪泰酒店,这个“00”后品牌在后续发展的18年间,多品牌开花,并创立格林酒店集团,在近360个城市,开出近6000家酒店,2021年位列国内酒店集团TOP4。

与国内几家头部酒店集团不同的是,格林酒店集团以及其背后的格美集团,不仅在酒店主业上开拓疆土,还在餐饮、数字科技智能制造、康养等多板块迈进。

一边纵向跨界,一边行业精耕,格林酒店集团为网络年轻群体推出格林电竞酒店、魔都公寓。如此一来,用“经济型酒店集团”来定义该酒店显然不合适。

多条腿走路的格林酒店集团虽有把鸡蛋分篮子放的优势,但在格林前面,锦江、华住、首旅等酒店集团依然高歌猛进,也有东呈、尚美的步步紧逼,在同样不确定性的后疫情时代,格林的这种多线发展方式,能否为酒店带来更多赋能,从而弯道超车?

01 “00后”酒店集团的“中高档”之梦

2022年,对于各酒店集团来说都是发展的关键年:更多的酒店资产交易出现,也是争夺好物业的时机;酒店连锁化进一步显现,酒店翻牌增多,酒店集团跑马圈地扩充门店;中高档酒店才是盈利的核心,各酒店集团继续深化布局。

先来看看格林酒店当前的经营状况。

1月13日,格林酒店(GHG.US)公布了2021财年第三季度成绩单。数据显示,格林酒店Q3营收3.104亿元,去年同期为2.669亿元,同比增长16.3%;经营利润为5488万元,同比下降45.6%。

酒店及客房数量方面。截至2021年9月30日,该公司共有4626家酒店(334162间客房)在运营,环比增加84家酒店(5379间客房)。其中,格林酒店在中国362个城市拥有62家租赁经营酒店和4564家特许经营酒店。

另外,截至2021年9月30日,该公司有1207家酒店合同或正在开发中,其中57家酒店属于豪华酒店,337家属于中高档酒店,465家属于中型酒店,348家属于经济型酒店。

不难看出,格林酒店集团的发展矛头,直指中高档酒店市场。事实上,“中高档”也成为各家的新赛场。

比如锦江酒店近年来维持较快的拓店速度,在中国区2023年计划整体开业达到1.5万家以上,未来三年计划新增1万家签约酒店、新增7000家开业酒店。2020年在疫情的背景下,逆势新开店1842家,2021年计划拓店1500家,前三季度已新开店1266家,进度符合预期。

与此同时,锦江自2020年开始,公司和全资子公司多次剥离经济型酒店资产,以托管的形式继续负责这些酒店的运营,在释放资产增值收益的同时,轻资产战略更进一步。

首旅酒店方面同样不甘示弱。公司2020年规划未来三年开店万家,2021-2023将新增约5000家酒店。公司新增门店主要以加盟模式为主,截至2021第三季,加盟门店占比达到86%。

在高端、中高端酒店方面,近些年首旅如家持续打造差异化亮点,将产品设计和运营服务相结合,进一步提升产品特色和宾客体验。打造了以逸扉酒店、建国璞隐酒店、和颐至尚酒店、如家精选、如家商旅酒店、YUNIK HOTEL等为代表的高颜值、时尚化、个性化、年轻化的新概念酒店。

头部纷纷聚焦中高档酒店,这也暗合了当前格林酒店的布局方式。

02 一场“不许失败的创业”

格林酒店集团创始人徐曙光在酒店行业算是半路出家,16岁上大学,后获得数学、计算机硕士、商业管理博士,26岁担任世界500强百老汇控股财务经理、31岁任美国统一投资公司首席运营官,33岁任美国太平洋之家APH董事长。

2003 年因一次偶然机会,徐曙光开始关注中国酒店业。2004 年,地产泡沫严重化趋势开始出现,而国内正值经济型酒店爆发前期,徐曙光果断出售部分在美的地产投资项目,携多家美国公司创立格林豪泰酒店,进军中国酒店市场。

从徐曙光40岁进入酒店行业虽不算早,但之前的职业经历也为酒店后续发展积蓄了管理经验。

我们先来梳理下格林酒店集团的重要发展节点。

2004年,格林豪泰进入中国,落户上海,第一家酒店开门迎客。2007年酒店数量突破100家。第二年,酒店数量突破200家。完成全国重点城市战略布局,并实施多品牌发展策略。酒店遍布中国60多座大中城市,全面建立商务酒店、快捷酒店、酒店公寓等3大品牌。同年创新推出中端商务酒店联盟品牌“格盟”。

2000年-2009年恰逢中国经济型酒店的“黄金十年”,此时锦江、首旅不断壮大,2005年汉庭成立、2006年东呈创办。经济型酒店的底层框架就此铺开。

2012年,格林酒店数量突破1200家,推出精品中高端品牌 “格林东方酒店”。2014年,酒店数量突破2000家,其中已开业酒店1600余家,并在美国、韩国、越南等海外市场成功布点。同年,格林酒店在纽交所上市,成为继 7 天、如家、汉庭之后第 4 家海外上市连锁酒店集团。

2010年至2015年,格林进入既快又稳的发展阶段,每年以400家门店的增速扩张。

2017年,格林推出“格美酒店”、“格雅酒店”、“格菲酒店”3大品牌,定位于商务、时尚、休闲的中高端酒店;同年还收购国民饺子品牌“大娘水饺”。

从酒店到餐饮,格林酒店集团在此节点进入跨行业发展路径。

2018年,格林酒店集团在纽交所上市。推出“格林公寓”,中高端人文品牌“无眠酒店”;收购餐饮品牌“家有好面”、“竹家庄避风塘”。

2019年,分别与“雅阁酒店集团”和“都市酒店集团”建立战略合作,实现品牌矩阵和酒店布局的互补。

同年,随着电竞酒店的热潮,集团推出新晋特色品牌“格林电竞酒店”,成为这一赛道的10强品牌。2021年推出“格林魔都公寓”。

至此,格林酒店集团旗下创办了包括格林东方、格美、格雅、格菲、无眠、格林豪泰、格盟、格林公寓、格林魔都公寓、青皮树、贝壳、雅阁、澳斯特、都市花园、都市118精选、青年·都市迷你等16+酒店品牌,覆盖高端、中高端、中端以及经济型酒店市场。

早年,徐曙光写过一本关于教育的书《做父亲,不许失败的创业》,记录了自己与孩子相处的思考。从侧面来说,教育与做企业很像,都需要正确灌输以及时间投入。

03 用18年探索“经济型”酒店以外的可能

从徐曙光早年的职业经历,可以窥探出,其酒店以及背后母公司格美集团的发展纵深。

2017年,格林酒店集团全资收购大娘水饺,消息一出就引发圈内外猜测,一边是曾深陷加盟商纠纷的酒店集团,一边是经营下滑的中式快餐连锁,格林和大娘水饺自牵手伊始就难被看好。

当时就有行业人士指出,由单一住宿业态扩展到与即食餐饮业态齐头并进,是一种双方优势互补、合力升级的业态融合发展的创新尝试。

但收购餐饮企业,格林集团所面临的挑战可不小,从行业性质看,虽然餐饮与住宿有关联,但是收购后整合上下游产业链非常困难,核心资源共享也不容易。企业多元化经营成功的前提是核心竞争力和核心资源得到共享。

就此,格林集团在餐饮版块的探索并未停歇。2018年又收购了上海知名餐饮品牌“家有好面”,以及港式餐饮品牌“竹家庄避风塘”。

到2020年,集团旗下已形成大娘水饺、家有好面、蜀江烤鱼、竹家庄避风塘和鹿港小镇等跨地域、跨菜系、多种类、多元素相融合的餐饮品牌矩阵。

实际上,酒店与餐饮的融合起初设想总是美好,但两者绝非是充要条件。

2021年,格美集团再次跨越新可能,与湖北中青国际旅游集团签约,成立格美中国文旅康养产业集团有限公司,拟投资40亿元建设中国文旅康养产业集群。这也意味着,格美集团在继酒店、餐饮后,又开拓了新的领域。

对于“酒店+康养”这一举措,也被视作“去经济型”的摸索。

比如早前,就有投资人跟我讲过一个案例,他在接手一家酒店以后,由于客房规模较大,在各项条件合乎法规的情况下,他把其中的200间房改成了写字楼,这一举措成为酒店在疫情当中增加现金流的重要手段。

这就是资产管理中最高用途、最佳用途这一概念的体现。

相关酒店资产经理人告诉酒管财经,他们日常都在考虑让酒店如何增收、减支、如何把饭店转变为米其林餐厅、如何把自己不擅长管理的一些空间进行出租,或者让更专业的机构来管理等。

他称,当前国内酒店急需资产管理,通过引入第三方的专业的机构来打理酒店,让酒店产生健康的现金流,即使酒店要卖也会卖得风风光光,而不是当做甩卖、被逼出售等负面案例。

04 需要修补的短板

加盟连锁企业的发展,一怕错失行业机会,二怕加盟“口碑”出岔子。

早年间,大型酒店集团都有高、中、经济型酒店的布局,近两三年,随着消费升级以及战略、盈利面等诸多因素,众多酒店集团开始聚焦中高档市场,像华住、锦江、首旅等头部酒店集团,早已在高档、中高档酒店中攻城略地,相较于格林集团,在早年间的布局确是寥寥,也只是近两年,才开始上马格美、格雅、格菲三大品牌。

对于后续的品牌布局,我们也拭目以待。

另外,格林酒店在3年前就因“暗降”加盟门槛出现纠纷。

格林酒店集团旗下安徽合肥一家格林东方加盟商向媒体报料,格林东方是该酒店旗下中高端品牌,但自己投资的酒店在不符合其硬件要求时,却被“破格”加盟。可交纳了更贵的加盟费后,房价和收益均未达到集团承诺标准,最终导致酒店持续亏损。

此外,有行业人士分析,由于格林酒店集团是上市公司,加盟店越多,越可以讲出更具吸引力的“故事”。不过当前随着国内华住、如家、锦江等酒店集团体量不断扩大,加盟门店数量不断增加,优质物业成为稀缺资源,各家酒店集团对于加盟酒店的竞争也愈发激烈,如何保证加盟费也成为各家酒店集团需要思考的问题。

不管是对探索跨行业发展的诸多质疑,还是加盟中出现的问题,快速发展中都在所难免,但酒店集团走的每一步,都将成为市场、股民、加盟商甚至是消费者的评判指标。

也期待格林酒店集团能在自己“与众不同”的发展模式下,给以上各位带来持续不断的惊喜。

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