让利商家不可怕,本地生活平台在焦虑什么?

穿梭在大城小巷,消失在雨幕天际,万千配送员大军将外卖这个行业装点的真实而梦幻。

文|趣识财经 疏狂

穿梭在大城小巷,消失在雨幕天际,万千配送员大军将外卖这个行业装点的真实而梦幻。

当他们浑然不觉地飞驰,消费者也将他们看作了整个城市的烟火气。直到那篇《外卖骑手,困在系统里》进入公众视野,人们似乎才真正思考起骑手的生存境地,以及他们背后的外卖行业。

2月18日,在国家发展改革委等14部门印发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》(下称《政策》)中,外卖行业再次成为行业的焦点。

《政策》指出,要“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本;引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业,给予阶段性商户服务费优惠。”

简言之,这波外卖的政策大礼包直接送到了商家手中,而割肉者则是“外卖等互联网平台”。

政策一出,资本率先做出反应。外卖行业的执牛耳者美团首当其冲,2月18日股价应声下跌近15%。此后,行业看衰之声不绝于耳,这让外卖平台蒙上了一层阴影。

01 外卖利益链

在整个外卖行业中,商家-平台-骑手-消费者组成完整的利益链条。从商家制造,到平台下单,再到骑手配送,最后到用户消费,从上游到下游,这也是一个完整产业链条。

但在现实操作中,这个顺序则要颠倒过来,先是用户的消费需求,继而在平台下单,之后商家接单制作,最后由骑手完成配送。

也就是说,在外卖商业逻辑中,用户是需求的动力源,平台是中枢指挥仓,骑手则是最后物流调度员。看似对菜品品质起决定作用的商家,反而成了最没有话语权那一个。

言归正传,有没有话语权并非最重要,从利润角度看,商家最在意的只有两个:一个是订单量多少,另一个是佣金比例高低。前者复杂受多种因素影响,后者更似个基本变量,直接决定了商家的营收成本。而这恰恰也是本轮政策的角力点。

从不少研究数据来看,商家需要支付给平台的技术服务费(佣金)大致在7%上下。而其他履约费用则是相对浮动的,与距离、价格、时间等成正相关。这两者构成了商家的主要成本,也成为外卖平台的主要收入。

从平台来看,2021年第三季度,美团外卖交易金额1971亿元,经营溢利8.8亿元,交易笔数40.1亿笔。具体算来,美团平均每单外卖营收49元,平均每单盈利0.22元。

换言之,作为平台方的美团,其实并不算多能赚钱,这也为实现“阶段性商户服务费优惠”带来了挑战。更直白一点,即使美团将每单赚来的0.22元全部“补贴”给商家,也是杯水车薪。

沿着这条绳线继续推演,平台以外的骑手便成了“唯二”被割肉的对象。

根据近日饿了么发布的蓝骑士发展报告显示,2021年,114万人通过蓝骑士工作获得稳定收入。根据问卷调研,47%的骑士表示送外卖后收入有所提升,另有31%骑士表示收入与上一份工作基本持平。

与饿了么相比,美团的骑手数量犹有过之。动辄数百万的骑手,其收入一旦有大幅变动,对整个行业便是牵一发而动全身。于是兜兜转转,补贴商家的重任,似乎还是落在了平台身上。

02 让利不可怕

但如资本市场预演的那般,补贴商家当真如此“可怕”?

答案或并非如此。有几组数据值得推敲,其一,外卖业务营收占比在下降。2021年第三季度,外卖收入占美团整体收入的54.2%,而2020年同期这一比例为58.4%。

这主要源于外卖增速的下滑,报告期内美团外卖业务营收增长28%,低于到店业务、酒旅业务的33.1%,更远远低于新业务的66.7%。

相似的一幕,发生了在了饿了么身上。2021年第三季度的阿里巴巴本地消费(饿了么)服务收入为95.13亿元,同比增速为8%,是所有业务中增速最慢的。此外,本地生活服务营收占比从上年度的6%下降为5%。

其二,外卖的最大作用不是赚钱,而是引流。2021年第三季度,美团外卖营收264.8亿元,经营溢利8.8亿元,经营毛利率(姑且看作毛利率)为3.3%。而同期到店、酒旅业务营收86.2亿元,经营溢利37.8亿元,经营毛利率(姑且看作毛利率)为43.9%。

同期,饿了么订单量增长超过30%,远高于营收8%的增速,原因也在于补贴的大幅增加。

也就是说,无论是美团还是饿了么,早已大幅提高补贴比例。换言之,补贴外卖商家其实并不可怕。“本来就不赚钱,再少赚点又有何妨,全当为社会做贡献了。”一位大消费观察人士一语中的。

这也符合美团掌舵人王兴的商业逻辑:用高频外卖带动其他低频业务,外卖首要是聚合流量而非赚取利润,新业务才是未来。

03 未来在哪里

怕就怕,当外卖赚钱效应在减弱时,新业务却需要持续烧钱。

美团新业务以零售为主,而零售又以美团优选、美团买菜、美团闪购最具代表。对此,王兴不惜巨资投入,尤其是美团优选这项社区团购业务。

根据财报,因美团优选在内的新业务前期投入巨大,美团新业务第一季度亏损80亿元,第二季度亏损92亿元,第三季度亏损109亿元。

海量资金投入,美团耗得起,其他小零售商却只有等死的份。原因在于,它的回报期太长了,这也是不少社区团购方偃旗息鼓的重要原因。

但美团似乎没有停下的念头,因为新业务具备足够的战略价值。

这个价值首先体现在用户上,三季报显示,美团近一年交易用户数为6.675亿,同比增长40.1%。按照平均每年每个交易用户交易34.4笔计算,截至2021年9月30日的近一年内,美团交易笔数超229.6亿笔。

另据趣识财经统计,截至2021年9月30日一年内,美团外卖交易笔数共计约137.8亿笔,外卖业务之外交易91.8亿笔。按照新业务增速远超外卖估算,未来新业务的“人气”或要与外卖旗鼓相当了。

这是美团的赚头,也符合王兴长期坚持的“漏斗流量”理论。

但未来的归未来,现实的归现实,活在当下的本地生活平台注定不会轻松。

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