本田讴歌退华,日系豪华车抢不到中国市场的蛋糕?

讴歌败走、英菲尼迪被“降级”、雷克萨斯增长放缓,日系豪华车难走中国路。

文|连线出行 周雄飞

编辑|子夜

一直默默无闻的讴歌,最终还是“火”了一把。

近日,据多家媒体报道,本田汽车旗下的高端品牌讴歌将退出中国市场,相关经销商或已停止销售该车型、或将其车型“降格”与广汽本田旗下其他中低端车型同店销售以便清库存,更多的是在等待广汽本田的退市通知。

针对这些报道,本田中国相关负责人虽然表示暂无明确的消息,但也向中国经济网透露“结合中国市场的发展趋势和消费者需求的变化动向,广汽本田正在探讨对品牌资源进行整合。”

这样的模棱两可的回应,在业内看来讴歌退出中国市场或许已是板上钉钉,以至于这一消息很快就被网友们送上了微博热搜,同时也引发了消费者抄底“绝版车”的热情。

“讴歌退出中国市场”消息登上热搜,截图自新浪微博

讴歌此次的突然火了,也成为它入华16年来最受关注的一次。

本田中国官网显示,讴歌品牌于20世纪80年代创立,是日系汽车品牌中第一个豪华车品牌。2006年,讴歌以进口车的形式被本田引入中国市场,但由于品牌认知度不高,该品牌一直处于无人问津的困局中。

首战失利下,讴歌在2016年开始推出国产版的车型,尝试通过生产更符合国内消费者喜好的车型来争夺市场。虽然通过国产车型在起初获得了一些销量,但到近些年,讴歌品牌的销量持续走低,直至到了目前败走中国市场的尴尬境地。

在国内豪华汽车市场走不顺的,还有同为日系汽车品牌的丰田和日产。

与讴歌相似的是,丰田旗下的雷克萨斯和日产旗下的英菲尼迪,也是在二十一世纪初来到中国市场,其中英菲尼迪在登陆中国市场后,销量表现一直不温不火,甚至在去年还被“3.15”晚会点名过。

相比于讴歌、英菲尼迪一开始就失利,雷克萨斯于2004年正式登陆中国市场后,却受到了国内消费者的欢迎,其销量逐年也有增长。但就近两年的表现来看,雷克萨斯在国内的销量增长也开始放缓,红旗、凯迪拉克等豪华品牌在去年将其一举反超。

就此来看,无论是或将退出中国市场的本田讴歌、还是依旧生存在国内市场中的雷克萨斯和英菲尼迪,这些日系汽车品牌旗下的高端品牌都已陷入各自的困局之中。

讴歌、雷克萨斯和英菲尼迪为何在中国市场中都会遭遇不顺?讴歌退出后,雷克萨斯和英菲尼迪的命运会走向何处?

01 长期无人问津,讴歌要退华了

“一夜之间,买的车竟然要成绝版了。”

当被问到如何看待讴歌将要退出中国市场的消息时,讴歌车主李明对连线出行说出了这样的感受。据他介绍,他是在去年3月决定买车后,就去到奔驰、宝马、丰田和本田等4S店去看车,最终看中了讴歌CDX这款车型。

“对于讴歌这个品牌,此前做过一些了解,知道这个品牌在国内的知名度不太高,但就车身质量和故障率来看,日系车还是有保证的,再加上外观的确很对我的口味,所以就买了这部车,但真没想到这个品牌将会退出中国市场。”李明如此说道。

图源Acura-讴歌官微

据车市物语报道,位于北京市朝阳区唯一一家广汽讴歌4S店,近期正在低价清理库存,优惠力度较大,比如讴歌RDX在指导价32.8-46万元的基础上优惠7万元,讴歌CDX在原价基础上优惠5万元,以至于出现了门庭若市的景象。

该媒体援引一位工作人员透露,之后这家4S店会继续售卖本田旗下的车型,只不过不再标着讴歌的车标,而是本田的。

另据《财经》援引经销商消息,广汽讴歌的车型在国内已经停产,现在经销商们主要的任务就是清理之前积压的库存车,退出中国市场只是在等本田方面的最后通知。

基于以上信息,很多网友纷纷在网络上表示出“讴歌退出中国市场后,车辆的售后和维修服务是不是就没法保证了?”“车都成绝版了,以后零部件都没法配到了”等众多担忧。

面对这些车主的诉求,据车市物语报道,广汽讴歌工作人员也表示,门店关闭后,如果讴歌车主有维修保养的需求,可以去到广汽本田的4S店进行对接,不会受到退市的影响。

讴歌这一品牌或将退出中国市场,在业内看来并不意外,毕竟在此之前就有预兆。

2021年8月,据一些媒体报道,广汽讴歌对于国内市场进口车型进行了停售的决定,停售车型包括讴歌MDX、NSX和RLX等主力车型。其中、MDX定位为中大型豪华SUV,2017款的售价区间为69.8-84.8万元,和宝马X5车型相近。

而NSX由于是一款极具运动感的跑车车型,在业内也有“东瀛法拉利”之称,相比于MDX,NSX更是凸显了讴歌这一品牌的高端定位,其2016款车型售价就高达289万元。

这些进口车型停售后,广汽讴歌销售的就只有国产版车型,包括讴歌CDX和RDX两款车型。连线出行通过查阅广汽讴歌官网,也能看到所显示的车型仅有国产版车型,进口车型已被下架。

讴歌国内销售车型,截图自广汽讴歌官网

这些进口车型在国内停售后,彼时外界就有声音认为这是讴歌品牌为退出中国市场前埋下的伏笔。

会有这样的理解,并不是空穴来风,因为讴歌这一日系豪华品牌在国内市场中的表现可谓是一直没有什么声响。

讴歌自2006年进入中国市场后,初期以进口豪华品牌身份引入产品进行销售,推出的车型有定位为中型车的讴歌TL和中大型车的讴歌RL、以及中大型SUV讴歌MDX。

虽然车型推出众多,但没有得到太多的关注。

2011年,也就是讴歌入华的5年后,据本田中国发布的公开数据显示,讴歌在华当年总销量只有4104辆,到了次年这一销量再次下滑,仅实现了2300多辆的年销量。

相比之下,当年同为豪华品牌的宝马、奔驰和奥迪在华销量分别为32.64万辆、20.62万辆和40.29万辆,就拿BBA三家中表现最差的奔驰当年销量看,也是讴歌的89倍之多。

全年2300辆的销量,也意味着每个月的销量仅不到200辆,当年讴歌在国内有40多家供应商,平摊下来每家经销商每月只能卖出5辆。在巨大的库存和亏损压力下,2012年讴歌旗下的许多经销商纷纷被迫选择退网,这一消息也成为了当年很多媒体竞相报道的新闻。

为了改变这一颓势,讴歌在2014年的广州车展上宣布,会推出更加符合中国消费者喜欢的产品,其会在2016年正式实现国产化,国产化车型在国内重点销售,还提出了“到2020年,讴歌的年销量将达10万辆”的目标。

2016年,讴歌国产化开始,并带来了首款国产化产品——讴歌CDX,定位为一款紧凑型SUV。事实证明,国产化后确实为讴歌在销量方面带来一些提升,当年其在华销量为9062辆,同比2015年增长了121%。

到了2017年,讴歌在华的销量再次创下纪录,全年销量达到了16348辆,同比增长100.8%,这也是讴歌入华以来最好的成绩。在这样的好势头下,讴歌随后还推出了RDX和TLX-L两款车型。

然而,在三款国产化车型的加持下,讴歌并没有延续2017年的优势。2018年讴歌在国内的销量仅为7337辆,同比2017年下滑了55.11%。而2019的销量虽有一定的提升达到了14786辆,但到了2020-2021两年讴歌在华销量却在逐年下滑,依次为11193辆和6554辆。

2016-2021年讴歌国内销量走势,数据来源于公开数据,连线出行制图

事实证明,即使到了2021年,讴歌也没有实现其在2014年提出的“年销量10万辆”的口号。在这样的颓势下,对于本田而言,或许不得不把讴歌品牌撤出中国市场。

在中国汽车市场中,遭遇不顺的日系豪华品牌,不只有讴歌一个。

02 英菲尼迪被“降级”,雷克萨斯增长放缓

相比于本田,丰田更早就盯上了中国豪华汽车市场这块“蛋糕”。

1983年,在一场丰田汽车内部的董事会上,“我们是否能创造一辆超凡出众的顶级豪华轿车?”这一问题,成为了彼时与会者竞相讨论的关键议题。六年后,丰田旗下豪华汽车品牌——雷克萨斯正式问世,并将旗下产品率先在欧美市场上发售。

对于雷克萨斯入华的时间,很多人会认为是在2004年,但早在1993年,雷克萨斯品牌就通过“凌志”这一译名进入中国市场,并于2004年6月才正式更名为雷克萨斯。

图源LEXUS雷克萨斯中国官微

入华之后,雷克萨斯就贯彻着一套营销逻辑,即厂家赢、总代理赢、经销商赢、客户赢,再加上RX、GX和SC等多款车型的推出,让雷克萨斯很快赢得了国内消费者的口碑和认可。到了2009年11月,雷克萨斯在华累计销量就突破了10万辆大关。

就在雷克萨斯在华快速发展的同时,日产旗下豪华品牌英菲尼迪也来到了中国市场,试图分一杯羹。

但事实证明,后者并没有雷克萨斯那样的好运气。

英菲尼迪入华后的第二年,在华总销量仅有4000辆,到了次年这一颓势并未有多少改变,其年销量同样仅有4000辆左右。相比之下,雷克萨斯在2008年在华销量就已接近3万辆左右。

遭遇开局不顺后,英菲尼迪虽然通过推出更多车型来换取销量,其中就包括大型SUV的QX、中大型车的M系车型和QX56等,但其在2011-2013年的销量也只维持在1万辆左右,并无明显的提升。

为了改变这一颓势,英菲尼迪在2014年进行了国产化车型的落地。在当年日产汽车和东风汽车两家以50:50的股比共同成立了东风英菲尼迪,为英菲尼迪国产化铺路。

也在2014年的成都车展上,英菲尼迪宣布正式国产化之外,还相继推出了国产化车型Q50L和QX50。

与讴歌相似的是,英菲尼迪也在启动国产化后,提出了自己的计划——预计到2028年,英菲尼迪在华销量将会达到10万辆的目标,其中国产车型占到一半以上。

英菲尼迪国产化后,相较于2014年之前,在销量上确实有了较大增长。按照公开数据显示,2014年英菲尼迪国内销量达到了30046辆,同比2013年销量增长了76%。

随着国产化车型在国内市场中被更多人了解,英菲尼迪在国内的发展也走上了快车道。2015-2017年其在华销量分别为4.02万辆、4.16万辆和4.84万辆,2017年也成为了英菲尼迪入华以来最好的一年。

但这样的好景并不长久。

从2018年开始,英菲尼迪在华的销量就开始走下坡路,当年销量就下滑至4.72万辆,同比2017年下滑了2.4%。也就是此次之后,英菲尼迪的颓势开始逐年扩大,2019-2020年其在华销量分别为3.5万辆和2.5万辆。

屋漏偏逢连阴雨。2021年的“3.15”晚会上,英菲尼迪成为了“中枪”的车企,其旗下车型QX60的变速箱故障,成为了彼时维权的焦点。由于这一负面事件的发生,也导致了英菲尼迪当年销量的继续滑坡,仅实现了1.35万辆,同比下滑了46.04%。

2014-2021年英菲尼迪国内销量走势,数据来源于公开数据,连线出行制图

这也意味着,经历了7年的国产化后,英菲尼迪不仅没有实现其在2014年立下的目标,同时在华的销量再次回到了国产化之前的水平,可谓是“一夜回到解放前”。

面对与讴歌一样的颓势,相比于本田将其撤出国内市场的举措,日产为了止损,选择把英菲尼迪“降级”处理。

今年1月初东风汽车宣布,将东风英菲尼迪作为一个独立的事业总部纳入东风日产的管理体系。换句话说,英菲尼迪在华将从独立运营的品牌,内部“降级”为东风日产旗下的子品牌,与日产、启辰子品牌并列。

对于这一动作,东风方面虽然表示这一品牌会继续在国内豪华汽车市场中进一步挖掘发展机会,但在业内看来,英菲尼迪并入东风日产旗下后,其在华的发展势必会进一步收缩。

与讴歌、英菲尼迪遭遇诸多不顺相比,雷克萨斯入华后却走得较为顺利。

就拿2016年为例,讴歌和英菲尼迪通过步入国产化后,正处于一个发展的良好阶段,两者的销量也达到了各自较为满意的水平,分别为9062辆和4.16万辆,但雷克萨斯在当年国内销量却一举突破了10万辆大关。

而到了2019年,雷克萨斯在国内的优势依旧存在。当年其实现了20.05万辆的销量成绩,同比增长了25%。在当年国内豪华品牌销量榜中,雷克萨斯位居第五,其前面依次是宝马、奔驰、奥迪和凯迪拉克。

需要注意的是,在这样的优势中,雷克萨斯自身的风险也开始显露。

2020年,雷克萨斯在销量上虽然以23.5万辆超越了凯迪拉克,但在当年其的销量同比增幅却开始放缓,跌出了20%大关,只达到了17.5%。

这样的销量放缓,到了去年更是明显。去年雷克萨斯在华销量实现为21.91万辆,相较于2020年同比下滑了6.9%。由于销量的下滑,雷克萨斯在国内豪华品牌销量排名中,也坠落至第七位,被特斯拉、红旗和凯迪拉克等品牌反超。

2019-2021年雷克萨斯国内销量及同比变化,数据来源于公开数据,连线出行制图

现在来看,无论是已经在国内豪华市场中屡遭不顺的讴歌和英菲尼迪,还是近两年销量增长放缓的雷克萨斯,这些日系高端汽车品牌在国内市场都陷入至各自的困局中。

03 日系豪华品牌为何难走“中国路”?

要解答这个问题,还要从这三个豪华品牌为何被创立来看。

由于二战的爆发,汽车工业率先在欧美等国家发展起来,福特、克莱斯勒等车企的产品漂洋过海来到日本,深受日本民众的欢迎。但随着20世纪70年代全球石油危机的爆发,以丰田“皇冠”为代表具有便宜和油耗较低等特点的日系车型成为了欧美等国民众欢迎的产品。

丰田“皇冠”,图源丰田中国官微

为了能赚取更多的利润,已经在欧美建立工厂的丰田、本田和日产开始计划推出豪华车型,由此丰田的雷克萨斯、本田的讴歌和日产的英菲尼迪应运而生。

三个品牌通过推出各自为欧美市场设计的车型,经过几年的发展都取得了一些成绩。雷克萨斯也曾被路透社评为美国汽车行业中最能赚钱的车企之一;讴歌也凭借着NSX等车型,也成为过美国最受欢迎的车企之一;英菲尼迪也在欧美市场中常年保持着稳定的增长势头。

取得这些成绩后,丰田、本田和日产或许并不满足,以至于在2000年之后相继开始向快速发展的中国汽车市场布局。

但就上文所述,讴歌和英菲尼迪入华之后的发展并不是很顺利,主要的原因在于车型上。“讴歌和英菲尼迪进入中国市场后,推出的很多产品都是直接把欧美市场中的车型直接拿过来用,导致有些车型的油耗过高和车型过大,超出了很多国内消费者的接受程度,由此这些车型不受欢迎也是情理之中。”北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔对连线出行解释道。

讴歌和英菲尼迪大概也看到这一问题,所以各自在2014年和2016年分别走上了国产化的道路。虽然在起初,两个品牌都取得了一些销量上的增长,但从2017年开始,都再次走入颓势之中。

这背后的原因,与产品推出节奏和产品本身等方面都有关系。

以讴歌为例,在其2016年开启国产化后,截至目前其在售的国产车型仅有CDX和RDX两款车型,这就等于说在此前6年的时间里仅有两款车型在销售,再加上车型定位基本聚焦于SUV车型,其产品体系明显过于单一。

与讴歌类似的是,英菲尼迪在2014年国产化后,截至去年12月旗下也只有Q50L和QX50两款国产车型在售,其第三款国产车型——中大型SUV QX60于今年2月才正式上市。

“由于产品线过于单一,给予消费者的车型选择就会减少很多,再加上讴歌、英菲尼迪品牌相比于宝马、奥迪和凯迪拉克等品牌的市场熟知度会差一些,以至于在销量层面出现颓势也是正常的。”国内某头部车企研发负责人孙浩对连线出行表示。

而对于雷克萨斯,入华以来一直以进口车为主要的产品进行销售,并且在对华销售的很多车型中还搭配了3.5L以上的发动机,从而导致了车型的价格居高不下。比如2021款雷克萨斯LS价格区间为87.8-118万元。

相比之下,雷克萨斯LS对标的宝马7系售价区间中最低的价格为82.8万元,而雷克萨斯品牌力还低于BBA,正因如此,虽然雷克萨斯在销量表现上优于讴歌和英菲尼迪,但在业内看来,如果在同等级豪华车型的选择上,消费者会更加倾向于选择BBA旗下车型。

如果说在2021年之前,讴歌、雷克萨斯和英菲尼迪的最大对手是BBA,那么到了2021年它们面前出现了一个新对手——特斯拉。

在去年的国内豪华品牌上险量排名中,特斯拉以32.23万辆的上险量排在了榜单的第四位,这也是其首次来到了这份榜单的前五,而在2020年特斯拉就已进入这份榜单的前十位。

反观三家日系豪华品牌中表现最好的雷克萨斯,去年与特斯拉的差距有10.3万辆之多,而讴歌和英菲尼迪甚至没有进入这份榜单的前十五。

2021年国内豪华品牌上险量前十排名,数据来源于乘联会,连线出行制图

在业内看来,随着特斯拉国内销量的进一步增长,或许在未来会威胁到常驻这份榜单前三的BBA,更不要说与雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪在销量上拉开更大的距离。

面对这一新的威胁,这些日系豪华品牌们在近两年开始向新能源领域布局。

去年12月初,英菲尼迪在美国公布了其“2030愿景计划”,按照计划将会在2030年实现大多数车型的电动化;。值得注意的是,英菲尼迪并没有一刀切式全面向电气化转型,而是将继续保留部分内燃机系统,来研发插电混动车型。据连线出行获悉,其首款新能源车型就是基于日产的e-Power技术研发的混动车型。

同在去年12月,雷克萨斯也发布了其在新能源领域的布局计划,宣布到2030年在中国、欧洲以及北美市场实现电动车销量达到100%,到2035年实现销售车型完全电动化。

为达到这一目标,雷克萨斯发布了4款全新的电动车型,包括一款将在今年正式发布的量产车型——RZ。而在去年6月,雷克萨斯率先发布了一款名为NX新能源的车型,该车型已于去年底在国内上市,动力模式同样为插电混动。

而对于讴歌而言,在国内电动化方面,本田旗下的全新e:N纯电家族车型会将其取代;而在美国市场中,讴歌会基于Ultium平台打造首款跨界纯电动SUV。

虽然这些品牌都已在新能源领域高举高打地布局,并且把中国视为主要的市场,但它们想要走顺同样不容易。

“对于雷克萨斯、英菲尼迪等日系豪华品牌,在新能源领域的布局是比较保守和犹豫的,从还在使用旧平台来研发车型和推出混动车型都可以看出这一点,相比之下特斯拉、蔚来等新能源车企都在研发新平台和新技术,因此雷克萨斯们很难与特斯拉们抗衡。”张翔这样表示。

张翔也认为,这些日系豪华品牌之所以会在电动化上如此缓慢,与它们母公司(丰田、本田和日产)在新能源领域同样持保守态度是分不开的。连线出行曾在《新能源汽车时代,日系车为何失去了姓名?》一文中对此进行过详细阐述。

如今,面对在中国市场无法走通的困境,在业内看来讴歌大概率会退出中国市场,而对于雷克萨斯和英菲尼迪而言,面对在全球汽车领域日益重要的中国市场,他们需要花更多的精力让自身实力变得更强。

毕竟,谁也不想在未来的中国新能源豪华汽车战场上,成为下一个败走的“讴歌”。

(应受访者要求,文中李明和孙浩为化名。)

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