竹叶青距离茶界茅台,还差一个小罐茶

这到底是一次冒险的尝试,还是另一种营销故事?

文|财经新知Pro 樱木

编辑|月见

“弄个好看的罐子,装点垃圾进去,再找几个大师站台,这家伙又出来忽悠了,我知道你们心里是怎么想的!”2017年12月28日,小罐茶在黄山经济开发区举办了首个生产基地工厂的奠基仪式,杜国楹在被问到营销大师的身份时,激动地回答道。

谁知墨菲定律来得如此之快,进入2019年,杜国楹的小罐茶就遭受到媒体的质疑。

有媒体在报道中算过一笔账,小罐茶2018年的营业额为20亿,按照宣传语中的说法,8位大师即便全年无休,每人每天也最少需要炒1466斤鲜茶叶。小罐茶迅速给出了自己的回应,声称现代设备取代手工制作早已是大趋势,而小罐茶工艺的创新,则是对大师手艺最好的传承。

虚假宣传摇身变成了科技创新,逃过一劫的小罐茶发展却没有再受更多的影响,时至今日,依旧是新式茶叶的领军品牌。

眼看这条路走得通,模仿者随之而来,峨眉山间,竹叶青茶,在第一次大规模密集发声时就吸取了杜国楹的教训,直接从科技模仿大师入手,开启了宣传攻势。

在2019年竹叶青的宣传中,大师制茶依旧是关键的宣传主力。但如今已经换成了科技模仿大师工艺,宣称“竹叶青提供稳定统一标准的茶叶,靠的是多年积累下来的工艺、流程和设备方面的积累。整个制茶过程都按照大师工艺,做成了机械操作,只要按照参数操作,就能做出大师口味的茶。”

到2022年,仿佛是尝到甜头,竹叶青茶继续在科技这条路上加大营销力度,在今年清明节前的宣传攻势中,竹叶青更是将五重锁鲜技术标榜为自身核心竞争力。

传统品牌在新消费时代的突围,一直是摆在所有领导者面前的难题。一心想做茶业茅台的竹叶青,这次一反常态,并没有走营销+品牌+渠道发力的路线,而是选择从科技破题,来增加品牌形象,这到底是一次冒险的尝试,还是另一种营销故事?

01 锁鲜能带来品牌溢价吗?

在食品领域,锁鲜技术的应用其实并不罕见,从已经上市港股的周黑鸭到网红产品阿宽红油面皮方便面,在其宣传的内容中,都不约而同地提到了锁鲜,而如竹叶青所宣传的独立充氮保鲜技术,周黑鸭在2012年就开始应用。

2012年,周黑鸭率先推出气调包装(简称MAP)产品。相关气调包装产品采用3层高阻隔盖膜和11层高阻隔底膜的特殊材质制成,并运用市场领先的易剥离技术。包装内采用气体调节技术,包装时将盒内空气替换为食品级氮气,保持产品新鲜度。

而对于竹叶青而言,五重锁鲜黑科技,更像是将产业链技术包装成一套组合拳,从制茶生产过程的杀青、提香、控水,到物流储藏阶段的低温、充氮。由于规模体量较大,竹叶青对比传统茶厂在技术上更具稳定性,但是如果对比小罐茶等新式茶品牌,优势相对并不明显,小罐茶在上市之初就开始应用铝罐+充氮的双保险技术来应用锁鲜技术。

企业乐于采用锁鲜技术,从成本来看,锁鲜技术为一次性设备投入,而通过锁鲜技术的应用,产品在销售时长,以及销售半径,和销售方式上都得到了增加,成本支出会逐步摊薄,同时获得更多的利润。

以周黑鸭为例,极限保质期在7天,2018年周黑鸭为了更好的口感,把保质期从7天降为5天。但同类产品中的绝味鸭脖,保质期一般只在3天。

但同时,由于锁鲜技术在食品中广泛应用,于是,公司从科技方面对品牌形象的打造和品牌价值的提升就相对有限。

我国生产绿茶的产地极为广泛,包括河南、贵州、江西、安徽、浙江、江苏、四川、陕西、湖南、湖北、广西、福建等多个省份,竹叶青作为一款绿茶,在国内,竞争对手众多。单是十大名茶中,碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、六安瓜片等都属于绿茶品种。在信息更加透明的行业格局下,横向对比其他名茶的制作工艺,再看竹叶青茶所提出的五重锁鲜科技,大规模的机械化、标准化、流程化的生产,确实让品质有了进一步保障。但竹叶青茶是否因为规模化、标准化的生产,而在品牌端拉开与其他茶的差异,这一点却值得商榷。

根据对同级别绿茶企业,以及多家成熟茶企业的调查发现,茶叶的产品溢价可以通过三个方面来塑造,即产地优渥的环境,原料的精品稀缺性,以及工艺制作的价值。技术只是工艺制作中的一部分。举例来说,小罐茶在各个工艺制造环节几乎都与竹叶青持平甚至领先,但是在茶叶价格上来说,却普遍低于竹叶青。可见技术对于产品溢价的加成相当有限。

另一方面,作为相对成熟的技术,锁鲜技术壁垒并不高,行业内的绿茶企业可以通过资本投入的方式跟上竹叶青的脚步。

02 奢侈品还是快消品?

从品牌打造来看,竹叶青茶产品一直定位的是高端化、奢侈品路线。从早期的宣传来看,竹叶青主打峨眉高山产地为世界文化与自然双重遗产,产品自然条件得天独厚,竹叶青茶生长位于世界公认的北纬30°黄金产茶带上,生产所要经过的65项检测标准和35道加工工序。

在品牌营销方面,竹叶青与中国棋院合作成为国家围棋队指定用茶,并开始以围棋赛事的赞助商身份不断亮相。同时,竹叶青开始参加各类博览会、展销会和外宾招待会,以此来进一步在国内、国际高端茶领域制造声量。在明星代言方面竹叶青采用横跨体育界、文化界、商界娱乐界名人为品牌背书,体育界的张继科、惠若琪、文商界的吴晓波、高晓松等。

这与茅台等高端消费品的品牌打造路径十分相似,定位高端,强调品质,名人站台。但是,从近几年开始,竹叶青的高端化品牌路线受到了不小的挑战。首先是逐步成熟的标准化工艺对于品牌溢价的消解。

人们对于绿茶的理解,FBIF食品饮料创新论坛描述得非常贴切:绿茶得喝新茶。在清明节之前的茶树生长缓慢,且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井,需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶,贵如金”的说法。

明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制,诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价,还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。难得的茶材,往往是品牌溢价的源头。

对比来看,当竹叶青通过加强机械化生产,以及标准工艺之后,批量化生产标准品,必定会冲击到其高端绿茶的稀缺性。同时,在湖南省农业科学院茶叶研究所,对不同条件下存储了183天的同款绿茶的变化做了分析,虽然低温、避光、密封等因素,可以延长绿茶保鲜。但是,低温贮藏的绿茶出库以后,品质降低得非常快。所以真正意义上做到锁鲜,几乎非常难实现。

同时,当品牌溢价被工业化产品冲淡时,我们可以在淘宝等多个平台的用户评价中,看到产品价格虚高、以及不如本地绿茶的评论。口味虽然非常主观,但是作为高端产品,特别是行业内定价较高的头部产品,在差异性消失之后,品牌的定位属性将面临挑战。

与此同时,到底是高端化还是快消品礼品的产品定位问题,也出现在了竹叶青的发展之中。在线上产品中从60元的竹叶青品味,到2000+的竹叶青论道,巨大的价格差异,让高端的定位被逐渐模糊。而从销量来看,线上产品更多的选择还是在几百元以及向下的区间之中,这让大众对于品牌高端的定位更加淡化。

茅台的内核,礼品的生意,竹叶青的这种纠结,不仅在产品宣传时产生了品牌定位错乱的影响,更在全国化时碰壁不断。

03 四川名片艰难全国化

截至2020年11月竹叶青全线会员总数已突破95万。同时,竹叶青开始谋求大本营四川以外的市场,竹叶青已实现全国化的布局,门店覆盖超过全国25个省市自治区。

但是,时至今日再看竹叶青全国渠道布局,四川、北京、重庆的门店依旧占据了70%以上的份额,成长性进入了低速期。

主打四川茶的竹叶青,在品牌上一直强调自身的四川属性。在2019年竹叶青在成都召开发布会,宣布川籍明星李宇春和李易峰为品牌代言人。在谈及为什么选择代言竹叶青时,李宇春提到:“竹叶青就是在我们四川是一个非常亮眼的名片,所以跟竹叶青合作,感觉特别地亲切,然后可以把家乡的茶带给更多的朋友,让大家喜欢上川茶、中国茶。”

但想要成为全国性品牌,必然在保留自身特色的同时,有更多的延展性。绿茶在全国的普及度极高,各个地方品牌在本地都有极强的销售网路,而在占据消费者心智方面,本土绿茶凭借着深厚的历史文化底蕴,产生了自身较强的先发优势。

而从竹叶青的角度而言,如何突出自身产品的差异化,以及批量化生产之后,如何打消逐步被增强的礼品属性,是其需要思考的问题。

2018年6月,人民日报发了一篇文章《万家中国茶企,为何利润不及一个立顿?》,一语道破中国茶行业的尴尬。

中国是全球最大的茶叶生产与消费国。2018年,中国贡献了全球茶叶总产量的44.7%,261.6万吨,堪称半壁江山。但是截至2019年4月财报数据,国内16家上市茶企中年营收过亿的不过区区7家。

竹叶青作为中国高端绿茶的代表,在工业化、品牌化等多方面已经为行业作出了表态,但如何行稳致远,更好地将中国茶品牌树立,诸多问题还需要进一步思考。

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