盼盼食品:老牌子众说纷纭,却再难回高位

“新”江湖还有“老”霸主的位置吗?

文|互联网深度点评

当时代,消费已经成了人们日常生活中必不可少的一个环节,只不过消费分类别,有快消品也有冷门产品,而快消品永远都是资本市场谈论不完的话题。

饮食赛道涌现多个风口,其中零食点心的版块也成为新老企业必争之地,像盼盼这样的老品牌,不仅要面临老品牌桃李面包、旺旺食品、好丽友的追赶,还要时刻提防新锐品牌占据新消费的有利优势抢占市场份额。

新式烘培在市场的增长状况高低不定,盼盼在新消费的浪潮下也有很大的考验。

老品牌多霸主

自1996年成立,盼盼食品公司已经在面包赛道前行了27年,不说家喻户晓,也是同行的领跑品牌之一。

最初的盼盼小面包通过电视营销火遍全国各地,曾经与方便面、牛奶、火腿肠一起作为乡村送礼的最佳商品,因此法式小面包出现后也快速为盼盼食品公司产生大批营收。

盼盼食品能够大火与当时烘培食品的影响有着很大的关系,在盼盼初期阶段,人们营收水平普遍不高,对于烘培食品也没有很多概念,而烘培食品慢慢能够被消费时,很多现制烘培门店开始出现。

当时大部分所谓现制烘培门店与现在的不同,大多是一些乡镇的居民自营门店,很多人对这种门店的认知就是和炸爆米花的营生类似,很多人也会买一些鸡蛋和面让小老板们订做,而且做出来的面包大多都是最简单的一类,与现在做品牌的相差甚远。

现制烘培既便宜又便捷,所以当时多数人想要吃面包也会到自营店内订做,而盼盼、好丽友等品牌的成品则会作为平日走亲访友的礼品拿去送人,一般家庭不太会买盒装面包。

随着生活水平提升,人们对品牌商品的接受度提升,加之自营店烘培食品大多单一,品牌又热衷于推出新品,自然就有大批消费者投向品牌的怀抱,久而久之,乡镇现制烘培门店骤减,大多门店改做蛋糕等难以复制的商品,烘培面包也迎来了顶峰时期。

前消费时代(新消费之前)盼盼向市场投入的不仅是面包,还有各种各样的零食遍及全国各地的商超货架上,而且老品牌旺旺、桃李、今麦郎等都是作为食品行业的巨头相互争锋,而盼盼也只是与当时的霸主们分庭抗礼。

最明显的就是,在国内零食赛道不断增长的同时,零食行业并没有一家独大的迹象,反而各家在赛道分层的现象上表现的愈发明显,在中老年、青年、幼儿等领域,为形成差异化产品几乎每家都在布局,老牌玩家旺旺也不例外。

比如对应中老年的酥饼、青年的奶昔以及幼儿的旺仔牛奶等一些产品,都是产品分层话的表现,但也正是这种产品分层化、细分化,使得市场被分割的更加明确,几乎每家都开始去寻找侧重点,这就导致行业更加的错综复杂,甚至滋生了更大的市场规模。

商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,仅2021年国内零食行业总产值已达到22156.4亿元,而且呈现不断增长的趋势,行业内的新老玩家都在“据理力争”想要抢下更多的市场规模。

但是随着行业发展更加快速,人们对新产品的需求迫切,很多老品牌又因为在新品上研发不足,导致很难与新品牌形成有利的竞争,导致近年来零食排行榜上总是新品牌在争抢前十的位置,很少有老品牌能够一直保持在前十行列。

虽然能够通过原有渠道保持当前市场份额,但是随着市场逐步扩大,新锐品牌不断打压,盼盼食品等老品牌迫切需要新的出口来释放自己,才能打开当前市场,重新展现自己。

新消费秉个性

新消费时代最看重个性消费,但是个性消费并不是每个人都是“冲动消费”,而是每个人根据自己的性格、需求来产生相应的消费行为,这也就导致由于每个人个性的差异,让市场越发的细分化、精细化。

关于零食市场众说纷纭,但是对于新消费那就是抓住当前年轻人作为消费主体,从而产生大量的营收。

据公开信息显示,中国副食流通协会正式发布了《儿童零食通用要求》团体标准的首个儿童零食标准制定者,迈入了深耕儿童零食这一细分市场,提升到了国内食品安全的新高度,同时关于食品健康的话题也被众多消费者追捧。

但时代的改变让新消费者与旧消费者形成思想差异,现在消费者不再追求物品的价值,更多的是将“时尚”、“健康”、“颜值”、“实用”当成选购的理由,往往商品的外在形象就能影响到消费者的购买欲望,而内在的品质也可能会决定消费者购买的机率。

当新锐品牌从众多品牌一跃而出后,大多遵循新消费法则在市场中心游荡,为此也通过营销推广布局零食市场。

老品牌的推广大多是通过商场广告牌、门店、包装广告,最重要的是聚集全国流量的电视广告来达到快速火爆全国各地的目的,像脑白金、五粮液、步步高等就是早先通过电视流量快速融入市场的品牌。

新品牌推广不局限于电视,大多是通过智能手机传播,当然也有影视剧、综艺的植入产生了极大的影响,但之所以说是通过智能手机传播,是因为现阶段人们的集中力从电视机转移到了智能手机,很多旧消费阶段的推广方式效果甚微,反而通过一些集中流量的软件推广能够起到更佳的效果。

良品铺子曾在《三生三世十里桃花》、《安家》、《将夜》、《烈火如歌》等热剧中植入广告,其中在《将夜》这部剧中的植入一度被网友评论为“神植入”。同时,其他品牌也热衷通过影视剧、综艺来散播广告,达成推广效果,更重要的是,短视频行业于广告的契合度极高,新品牌被冠名网红的角色,却更加得心应手通过流媒体制造营销场景,自然能够后来者居上超越盼盼等品牌。

当新锐品牌抓住当前的流量密码,盼盼想要通过冬奥会来重新打响名气虽然可取,但是一直摆着高姿态,看不到市场的变化也无济于事,毕竟新消费时代下流量的主体生活在“自媒体”时代,也就是各类信息错杂的社交平台以及电商和娱乐平台,想要紧跟时代发展,必然少不了要与消费者接轨,固步自封只会影响品牌的发展进程,这也是为什么有有认为尽管盼盼能够走上冬奥会却走不上超市货架的根本原因。

长发展三点行

盼盼食品想要实现长期发展很难离开创新、推广与服务。

从创新的角度来看,新产品的研发以及主打产品的提升是应对新消费群体的必然选择。关于消费者认为的创新方面,新锐品牌有更多的话语权,毕竟新锐品牌多是以坚果类为主,果脯、肉干、菜制品等等也作为主打,而盼盼等品牌是以辣条、方便面、面包、薯片等为主要产品对外,当消费者的注意力转移到坚果又或者打着健康旗号的品牌上时,自然也就不占什么优势。

新锐品牌能够抢占盼盼的市场份额,与产品的品类新颖有很大关系,但更多的还是在品质以及营销上下足了功夫,盼盼如果不能在创新、营销和品质上下足功夫自然很难超越后来者。

营销推广一直都是市场营销中的重中之重,一个产品的售卖首先就要打出名气,否则在熟人市场很难占据一席之地,更何况当今市场中都在血拼营销,那么谁的营销不到位或者不够初中,都很难超越一众品牌占据前端位置。

当然创新也不是局限于产品,也体现在包装、设计、营销的创新上,有时候同样的产品不同的包装也会给产品极大的加分,就比如王老吉推出了姓氏系列和生效、民族系列产品,都给市场带来了正面的反馈。

另一方面是关于品牌的服务问题,在一部分消费者看来,购买的零食很可能是送给亲朋好友的,所以在选择上就会偏向当红的品牌一方,但盼盼作为老品牌虽然品牌形象足够,但是不够新,也不够开放,所以当消费者认为选择一款网红品牌更好时,老品牌就会失去很多竞争力。

与此同时,产品形象与产品销量息息相关,当消费者投身其他品牌的怀抱,那么渠道方就会选择当前大火的品牌售卖,而不是感觉上垂垂老矣的盼盼、旺旺等品牌,这也就导致尽管盼盼利用冬奥会重新打响名气,但是依旧不够“活泼”的原因。

总的来说,盼盼作为老品牌在早期属于行业龙头位置,但是当前市场错综复杂,竞争者颇多,稍不注意就会落到几十名开外的位置,所以想要重新回归行业前列,把握好创新、服务、推广以及与消费者之间的关系将会更加轻松。

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