围剿bosie进行时

谁才是bosie真正的竞争对手?

文|壹番财经 毕胥萍

服饰新消费头牌bosie,正遭围剿。

自2017年成立至今,主打“无性别”服饰的bosie已获8轮融资。作为“无性别”代表,bosie是跑得最快的一个。

借着新消费的热潮,bosie的对手们也持续获得头部投资机构青睐,包括阿里巴巴、经纬创投、小米集团等。据不完全统计,2021年有6家涉足“无性别”服饰品牌获得融资,总额超12亿。

这批新兴的潮流服饰品牌依托各自在品牌营销、IP打造等领域的优势,直接冲击bosie,它们与泛二次元服饰品牌等正在共同争夺95后、00后的年轻群体,迅速推动服饰新消费形成蓬勃发展之势。与此同时,被大众所忽视的服饰供应链,也获得了不亚于服饰新品牌们的融资机会(2021年,总融资额超过19.5亿元),为无数新兴品牌创立提供动力。

毫无疑问,国内的的服饰品牌正历经新一轮的升级迭代。前有头部服饰品牌,后有供应链及其支撑下无数活跃的淘宝服饰商家。bosie的“无性别”竞争的冰山一角之下,服饰市场蕴含着一场供应链升级所驱动的大变革。

01 “无性别”起风了

跑得最快的bosie,“无性别”服饰玩家追逐的头号目标,必然成为众矢之的。

“无性别服饰”以不区分男女装,自由表达的态度获得不少拥趸,市场热度高涨。3月7日,根据爱企查显示,其中的代表品牌bosie获得来自一亿中流的新一轮战略投资。去年9月,bosie完成B+轮1亿元融资,由B站与五源资本领投,金沙江创投跟投。同月,相同赛道的Beaster完成A轮2亿元融资,由渶策资本领投、华映资本和百丽消费基金跟投。

当时,bosie对外称“连续三年增长幅度在200%以上,累计销售额已超过10亿元”。近期,bosie宣布2021年销售额将突破7亿元,而Beaster则称“过去三年平均增速265%,预计今年线上销售额破十亿元大关”。二者竞争持续白热化。

2021年还有多个主打“无性别”的服饰品牌获得融资。多普文化、KNOWIN潮流实验室、SoulSence、MILLY ROCK Group在内的6个无性别服装品牌(含bosie、Beaster在内)获得了融资金额超12亿元,其中,bosie、KNOWIN潮流实验室、Beaster三个服饰品牌融资金额均为亿元级别,分别融资3亿元、5亿元、2亿元。除bosie完成B+轮以外,其余仍然处于更早期的阶段。

围剿bosie的序幕正在拉开。

以bosie为代表的无性别服饰大火,实际上,整个服饰行业正在经历新一轮的市场关注和升级转型。

据烯牛数据显示,2021年,服装配饰迎来新一轮融资小高峰,市场投资数量达到80起,其中B+轮及B+轮之前的达到48起,相比2020年的44起,以及B+轮之前19起,无论是总体数量上,还是关注早期项目上,服饰消费行业都有了进一步跃升。

背后的原因离不开中国本土品牌不断被市场认可,服装消费行业也自然赢得了多个利好时刻。受新冠疫情、“新疆棉”事件等冲击,H&M、ZARA、forever21等快时尚品牌在国内影响力断崖式衰落,不少企业纷纷退出中国市场。据央视财经报道,仅2021年上半年我国出口服装总额达715亿美元,同比增长超4成,比2019年还增加了9%。

另外,当不少品牌线上大促的数据与大牌持平之后,它们也将消费升级的火烧到了线下。

上海淮海中路上不少新消费品牌扎堆,bosie的门店选在H&M的隔壁,蕉内落地在优衣库斜对面,正面挑战巨头服饰品牌。

在资本“赛马”式投注下,服饰新消费浪潮仍未降温,而bosie的战争刚刚开始。

02 竞争加速,bosie弱点显现

2021年双11,bosie和Beaster在天猫男装的排名大幅提升,无性别服饰热度持续升温。

去年初,小红书发布的《2021生活方式趋势关键词》将“无性别穿搭”作为2021年的生活方式趋势10大关键词之一,其依据来自2020年小红书相关笔记浏览量同比高达182%的增速。2021年京东发布618报告《Z世代时尚潮流消费9大趋势》显示,2021年以来,Z世代网购男女同款服饰成交额同比增长4.3倍,Oversized(男女通用/无性别)服饰成交额同比增长1.5倍。

bosie为代表的无性别服饰品类从小众逐渐走向大众,市场潜力被发现之后,越来越多玩家开始进军这一新兴领域。

作为bosie最强劲对手之一的Beaster,在2020年双11期间,以超2亿元的销售额荣获男装类目唯一入选TOP10的新国货品牌,Beaster目前已在全国7个一二线城市开设超过13家专卖店。

除此之外,越来越多与bosie、Beaster一样倡导年轻理念、瞄准Z世代善用“无性别”概念的新兴潮流品牌开始加速争抢“割地”。

被王思聪相中的KNOWIN潮流实验室于今年1月在上海新天地开设了全国第6家门店;潮牌孵化平台MILLY ROCK Group创始人曾是北美规模最大的限量款球鞋买手店Solestage的联合创始人,其个人抖音账号“夏嘉欢Green”粉丝数超过317万,其旗下有Autumn Daze(24K Goldn个品牌)等8个品牌所有权及运营权;SoulSense天猫官方旗舰店首页推出男女同款的卫衣,订阅数仅7万,尽管比bosie仍有差距(天猫官方旗舰店订阅数23万)……

另外,具备渠道等优势的巨头切入该领域,也成为无性别服饰崛起的重要标志之一,比如,无印良品(MUJI)曾计划最早将在2022年春季实现50%的服装(不包括袜子)采用男女通穿的设计,该计划针对全球范围。

与一些竞争对手相比,bosie存在一定的劣势,比如,定价方面,bosie产品定价偏高。

以羽绒服为代表,大部分在定价在1000元~2000元,而同类品牌Beaster更加低价,在200~900元不等,SoulSense的几款冬服也在价格在600~800之间,而相比定位更高端的MILLY ROCK Group,bosie缺乏庞大的品牌IP影响力。

除了竞争对手的市场瓜分之后,bosie的未来发展还需要面对更大的难题。

当bosie主打无性别标签时,意味着弱化了更多可能性呈现。而“无性别”从小众走向大众,将面对更大的悖论——当追求“标新立异”的年轻人发现无数人穿着同样的品牌在表达自我,甚至频频“撞衫”之际,或许到那时他们更愿意转向其他新兴、小众圈层的设计师品牌,这也是bosie将要面对的难题。

至于未来谁将走得更远?或许还是要看资本流动的方向。

03 服饰的敌后战场:“供应链”拼杀

在线教育于去年沉沦之时,猿辅导一度传出搭建设计师团队,转型卖羽毛绒服,并申请注册多个“猿服道”商标。

从教育跨界到服饰,不少人感叹——服饰行业没有了壁垒。

在过去,服饰作为传统行业,是整个制造业发展紧密捆绑。猿辅导之所以有跨界的可能,bosie等如此多的新潮流服饰品牌迅速崛起,重要原因在于服饰供应链生态的改变。

以打败ZARA的SHEIN为例,其依赖的恰恰是强大的供应链体系。从创新企业的数量来看,资本对后端供应链项目的关注不亚于服饰品牌打造。

SHEIN官网截图

去年7月底,智能化服装设计供应链平台“知衣科技”完成2亿元B轮融资,由高瓴创投和万物资本领投,涌铧投资和老股东君联资本跟投,而知衣科技恰是bosie的合作企业之一,它可帮助品牌预判潮流走势。据知衣科技披露数据,在其数字化产品支持下,bosie2021年10月首次上新商品的上架当日销量同比增长超200%。

在该赛道上头部机构入局,正在大笔投注资金。

截至今年1月,不到半年间,服装供应链系统“领猫SCM”完成了两轮融资,由GGV纪源资本和云启资本等完成;定位为AI+服装柔性供应链公司“飞榴科技”受到多家明星资本力捧,高瓴创投、GGV纪源资本各领投一轮,跟投方则包括字节跳动、软银中国、双湖资本、渶策资本等。

疫情之后,越来越多品牌意识到服装背后的供应链和供应商的重要性。据网经社监测数据显示,2021年中国纺服B2B电商行业共发生融资事件共13起,融资金额总计超19.5亿元。

投资机构似乎更愿意投钱在服饰供应链企业,这与国内服饰行业集中度较低有关。

据Euromonitor数据显示,从女装市场集中度来看,2019年中国女装行业前五大品牌市场占有率仅有5.1%,前十大品牌为8.5%,市场格局较为分散。换句话说,无论是腾讯投资的细刻,还是细分领域的bosie、“三坑”,都远不足以赢家通吃。

更多投资机构看中的并非bosie,而是数量难以估计的淘宝“低价”服饰品牌,以及广阔的下沉市场。任何潮流都能在此处找到同类复制品,它们或许才是bosie真正的竞争对手。

有人看中“面子”,有人看中“里子”。

服饰供应链作为大小品牌背后的驱动引擎,推动服饰行业迭代,无论新消费浪潮如何沉浮,后端供应链或许更有生命力。类似bosie这类服饰行业一轮又一轮迭代的故事将持续上演。

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