价格虚高、质量差、涉炒作,被315点名的泡泡玛特怎么了?

泡泡玛特,究竟有没有灵魂?

文|伯虎财经 唐伯虎

泡泡玛特摊上事儿了。

3月15日,央视曝光盲盒质量虚高、价格差的问题,指出800元的盲盒成本仅有30元,并且有消费者为抽取隐藏款盲盒花费1万多元。 

一时间,泡泡玛特被推上风口浪尖。不少网友表示,“泡泡玛特上一下315也行,品控希望能好一点!”也有人认为,价格的虚高是因为黄牛恶意垄断炒高价格,跟商家没有关系。 

事实真相如何?泡泡玛特真的无辜吗? 

01 深陷舆论漩涡 

早在央视点名前,泡泡玛特就被中消协批评过。 

1月12日,中国消费者协会官网发布文章《用“盲盒”诱导食品过度消费,当抵制》,直指肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”以饥饿营销手段刺激消费,导致了超量购买造成的食品浪费。 

上线时有多风光,“上榜”时就有多狼狈。 

中消协提及的“DIMOO联名款盲盒套餐”,今年1月4日刚刚推出就引起了盲盒玩家们的疯狂抢购。它将肯德基的圣代、薯条、可乐等美食元素和DIMOO的人物形象结合在一起,共有6个常规款和1个隐藏款。 

套餐一般由一个全家桶和一个盲盒组成,售价99元。盲盒玩家们要想集齐全套,在不抽到重复款的情况下也要花费700元。 

然而,这种“幸存者偏差”几乎是不存在的。隐藏款盲盒十分稀有,抽中概率只有1/72。一些消费者为了拥有一整套玩偶,不惜花费上万元,一次性购买100多份套餐,还有人专门购买代买、代吃服务,造成了大量的食物浪费。 

但是,泡泡玛特和肯德基方面在中消协发文后无动于衷。直至这次被央视点名,泡泡玛特才终于急了,表示将全部暂停定制盲盒业务,以杜绝可能的食品浪费。 

品牌还声明,泡泡玛特过去没有,未来也不会以任何形式参与潮玩的二手市场。 

不过,不管泡泡玛特现在怎么解释,联名款上市两个多月以来,它和肯德基赚得盆满钵满是不争的事实。 

何况所谓的“饥饿营销”是泡泡玛特惯用的手法了。品牌推出新品时,经常采用“固定款+隐藏款”的模式影响玩家的消费决策,促使他们一次性购买多件以提高抽中隐藏款的概率。 

限时限量发售也十分常见。玩家们蹲点打新却经常出现新品秒空的情况,导致他们只能到二手市场找黄牛购买。在这个复杂的流通链条中,泡泡玛特的名气也带起来了。 

有意识地调控产量、发布隐藏款,泡泡玛特拿捏得住玩家的心理,把营销套路玩得炉火纯青。再看这一次与肯德基联名款盲盒,很难说这个品牌有多么无辜。 

随着“饥饿营销”成为泡泡玛特撕不去的标签,这个品牌在玩家心目中也逐渐失去了光环。 

02 热度的消逝

刚在港股上市时,泡泡玛特因“盲盒第一股”“潮玩第一股”的名头在二级市场炙手可热,市值一度突破1500亿港元。 

当时,追捧这个品牌的二级市场投资者们对这个潮玩头部企业抱着满满的信心。

一方面是出于对盲盒经济的看好。据艾媒咨询预测,全球潮玩行业市场规模在2020年为1493.1亿元,但是到2023年有望实现2494.8亿元,这个细分赛道的发展空间足够令人期待。 

另一方面则是泡泡玛特确实是一家很“性感”的潮玩企业。它通过价格适中、造型可爱的各种盲盒与消费者之间建立了很强的粘性,2021年上半年,泡泡玛特会员人数达到1141.5万。 

去年8月,泡泡玛特在天猫平台推出MEGA系列Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖两款产品,参与抽签购买的用户超过98万人,上线1秒即售罄。 

这种火爆的场面,正是泡泡玛特用IP打造和宣传产品稀缺性概念编织而成的。  

但是,说不好是消费者渐趋理性还是泡泡玛特初心已改,品牌暴露出来的问题越来越多,很多深度盲盒玩家开始退坑,品牌在二级市场的热度也不复从前。2021年下半年以来,泡泡玛特的股价不断下跌,目前其市值已不足500亿元。 

热度冷却的第一个导火索是涨价。2021年4月,泡泡玛特推出的多款新品盲盒单价从59元涨到69元,引起众多消费者的不适。 

尽管泡泡玛特对外界宣称,由于供应链原材料价格上涨,人工成本增加,加上潮流玩具在设计上更加精细,工艺更加复杂,导致了成本的增加,但真正愿意为这个理由“买单”的消费者不多。 

在21世纪经济报道发起“你如何看待泡泡玛特新品涨价”的投票中,1014名参与投票的网友,仅有65人可以接受涨价。 

泡泡玛特的品控也备受诟病。小红书上,关于泡泡玛特开盒的笔记通常有两种声音。一种是来自“幸运儿”的分享,他们在提心吊胆地开盒后发现自己的娃娃完整无虞;另一种则是吐槽盲盒开箱后发现的瑕疵。 

诚然,巴掌大的潮玩生产过程十分复杂。据先前新商业理论局报道,泡泡玛特旗下IP SKULL PANDA熊猫热潮系列中的一款名为“练习生”的娃娃,从各个部位的打磨、移印、上色到检验、装配,总共需要耗费181道工序。 

加上泡泡玛特的产品由不同工厂制造出来,难免存在细微的差别。很多玩家已经养成了习惯——开盒后,先看看自己的盲盒是由海丰工厂生产的004版本还是深圳工厂的006版本,再上网对比差异。 

尽管玩家们逐渐接受了泡泡玛特开盲盒相当于“拼运气”的现实,但作为品牌方,让消费者形成这种意识实际上也暴露了它在生产管理上的不足。 

品控出了问题,寻求售后是难免的,问题是泡泡玛特的售后更加“不靠谱”。 

不久前,泡泡玛特将消费者返厂售后的“夜之守护”盲盒认定为赝品,但最终发现是品牌鉴定失误,导致玩家们对泡泡玛特的内部管理水平提出质疑。 

诸如此类的问题说大不大,泡泡玛特本可以通过精细化流程管理解决,却硬生生把它们拖成了“慢性病”。 

玩家们在这个过程中被磨得没了脾气,退坑成了无奈的选择。2019年,泡泡玛特的会员复购率为58%,但到2021年上半年,这个比例降低到49%。 

随之而来的是泡泡玛特营收增速的放缓,2017~2019年,泡泡玛特保持了200%以上的涨幅,而2020年这个数据仅有49.3%,2021年上半年虽有所改善,但势头也不如早先几年凶猛了。 

这给泡泡玛特敲了警钟,盲盒业务让它站到了潮玩经济的舞台中央,但是舞台上的镁光灯能聚焦在它身上多久是个问题。

03 没有灵魂? 

实际上,泡泡玛特不想将自己只捆绑在盲盒这跟绳上。 

去年6月,泡泡玛特创始人王宁在接受媒体采访时,坦言“未来潮玩依旧是泡泡玛特最重要的业务,也将在很长一段时间内是增长较快的品类”。 

但是,对于泡泡玛特而言,盲盒不是唯一。“泡泡玛特不光是潮玩,如今更像是一个平台,泡泡玛特的核心是零售娱乐化,同时也是艺术品而非简单的潮玩。” 

可以理解,盲盒只是一个工具,大多数IP是一个“没有灵魂”的形象,不具备更丰富立体的文化内涵,可复制性很强,这就导致更多资本、品牌在发现这个风口后疯狂涌入。  

截至2021年,我国潮玩相关企业超过3000家,其中52 Toys、次元潮玩、开天工作室等多个品牌都拿到了低至百万,高至上亿元的融资。 

名创优品旗下的TOP TOY于2020年12月在广州正佳广场开设首家旗舰店,开业三天就实现了108万的销售额。去年,该品牌疯狂开店89家。 

市场蛋糕确实做大了,但是分蛋糕的人也越来越多。 

为了维系玩家的粘性,泡泡玛特想了两个办法,一是让IP赋予内涵,例如2021年推出IP小野HIRONO时,泡泡玛特用一则24秒的短视频为他立起了倔强不认输的人设;二则是孵化更多IP稳住玩家们的注意力,像 SKULL PANDA和YOKI等等。 

成效还可以, SKULLPANDA于2020年上市,2021年上半年为泡泡玛特贡献了1.83亿元的收入,在所有IP中占比排第三名。 

但新IP崛起的另一面是部分旧IP逐渐“过气”,如Molly和PUCKY在泡泡玛特的营收占比逐渐下滑。这也反映了潮玩IP的生命周期较短,这跟迪士尼加诸于电影、动画中的阿凡达、米老鼠、白雪公主等各类IP有本质上的区别。 

这也是泡泡玛特在涨价、品控、售后等问题面前显得不堪一击的原因。 

怎么让盲盒成为不“褪色”的潮玩?泡泡玛特从2020年开始,投资了《新神榜:哪吒重生》《白蛇2:青蛇劫起》等国产动画电影,以及动漫创作公司两点十分、汉服品牌十三余等文化品牌。

今年1月,经过漫长的商谈,泡泡玛特终于与北京朝阳公园合作,将在园区内整租“欧陆风韵”项目,计划将该项目及周报街道、森林打造为集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。 

看起来,泡泡玛特已经为讲好潮玩故事搭好了框架,只待陆续往里填充内容。 

不过,要把故事编好道阻且长,现在的泡泡玛特,或许应该先抽点精力把自己“野蛮生长”的陋习改一改了。 

参考来源:

1、新熵:泡泡玛特玩家,被困“黑箱”里

2、红星新闻:泡泡玛特涨价难自救,正加速变成“泡沫玛特”

3、独角Mall:营收增速从227.2%降至49.3%,泡泡玛特还是欧皇吗?

4、深眸财经:TOPTOY、52TOYS、X11,谁能“卷”成下一个泡泡玛特?

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