百事、雀巢、康师傅“开撕”,“无标签”成趋势?

品牌们纷纷“开撕”标签,意欲何为?

文|时趣

近日,百事公司宣称将于4月在国内推出首款“无瓶标”百事可乐。据调查显示,这是百事公司第一次在中国市场推出无瓶标产品,也意味着百事公司将成为首批在中国市场推出无瓶标饮料产品的企业之一。

这次换新,百事可乐在瓶身和瓶盖处分别去除了塑料标签和油墨打印,整体保留了经典专利瓶身设计。瓶身处商标以浮雕工艺呈现,产品名称与保质期等信息则采用激光技术打印。

图片来自:品牌

据了解,百事的“无标签”饮料瓶,是继康师傅冰红茶及无糖冰红茶后,国内第二款采用无标签产品上市的饮料瓶。2022年伊始,两大饮品巨头在国内采用这种环保设计。虽然国内仅两例,但是“无标签”饮料瓶在国外已经盛行过一阵子。品牌们纷纷“开撕”标签,意欲何为?

一、什么是“无标签化”?

在饮料行业,主要就是表现在,不再张贴带有品牌logo 和产品信息的标签,这些信息主要出现在外纸箱等二级包装上。

据悉,饮料瓶身往往是由可回收的PET 制成,但标签很少是,瓶盖的材质也不相同,因此在回收过程中需要人工或机器分拣瓶身、瓶盖和标签。而品牌去掉瓶身的标签,既能在生产过程减少对塑料的使用,又让回收材料更加单一,减少回收工序。制造和回收高质量的可回收PET 瓶,是各饮料品牌环保之路的一处关隘。

国外很多饮料品牌已经开始尝试“无标签化”,但目前看来,无标签饮料在国内还是新兴事物。

二、哪些饮料品牌在“撕掉标签”?

一般情况下,产品包装是品牌重要的“展示窗口”,可以迅速吸引消费者的注意。因此大部分品牌在设计标签时,都会投入很多心力。但另一方面,据统计,每年人类产生近3亿吨垃圾,近些年来也有越来越多的品牌,出于保护环境、支持可持续发展和传达品牌理念的考虑“撕掉标签”,与产品融为一体。

比如,2019年,日本的朝日饮料公司,也曾推出了无标签包装。官网宣传页讲出了这种设计的初衷:在垃圾分类回收标准比较严格的日本,瓶子上不可回收的标签和可回收的瓶身,要分开处理。朝日捕捉到了这个用户需求,推出了一系列无需撕标签的新包装产品。

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2020年7月,矿泉水品牌依云(Evian)也推出了"可再生瓶”,瓶身所用的三种材料都是都是典型的可回收塑料。“撕掉标签”的同时,创新地使用了浮雕式的微标,把产品信息直接刻在了瓶身,消费者还是可以直观地看出这是依云品牌的矿泉水。一定程度上缓解了因为去掉标签而造成的品牌自身辨识度降低问题。

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再比如,2021年底,可口可乐在韩国首次推出名为“Coca-Cola Contour Label Free”的无标签PET瓶。这款PET瓶,瓶身无任何标签,通过在线渠道独家销售,产品相关信息列在二次包装上。这款产品有原味可口可乐和零度可口可乐两种,不同的是瓶盖的颜色。

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2022年初,雀巢日本也推出了“无标签”咖啡。这款咖啡采用无标签PET瓶设计,以每箱12瓶的形式整体销售,成分名称等标识被印制在箱体,回收标志被压印在PET瓶身,瓶盖上的标签则注明了产品类型。

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国内市场,今年2月中旬,康师傅推出国内首款无标签饮品。康师傅330ml的冰红茶和无糖冰红茶在康师傅饮品旗舰店都推出了主打低碳概念的无标签PET瓶包装。其售价与传统款产品一致,仅按箱销售。

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三、品牌为何要去标签?

1、低碳环保成为品牌的重要议题之一

近两年,在全球“碳中和”、“碳达峰”的背景下,各行各业都在探索塑料及塑料制品的可持续发展路径,而饮料行业更是首当其冲。凯度一项全球研究报告显示,有87.5%的消费者在乎自己购买的产品是否符合“减量包装”标准,其中20%的人每天采取行动来减少日常的包装浪费。

在实现可持续发展的全球背景下,各大企业都提出了可持续发展战略。具体来看,比如2020 年 4 月,三得利在日本上线限定版绿茶包装,覆盖瓶身的瓶签被换成了瓶肩部的小标签,原有标签位置被招财猫和达摩占据,通透而清新的茶色尽收眼底。这款瓶装绿茶的销量同期增长了 50%。

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2、“无标签”≠无品牌,还可以带来差异化关注

Innova Market Insights数据显示,57%的全球消费者同意,当一个熟悉的品牌改变了包装设计,会吸引他们的重新关注。如今,一款饮料去掉标签后,往往会受到媒体和消费者的关注,这也会为品牌带来额外大量的曝光和正面宣传。

以康师傅冰红茶为例,在康师傅冰红茶的品牌官微中,用户对于无标签内容的留言与点赞明显高于其发布的其他内容。2月18日康师傅无标签瓶亮相,2月19日微信指数上涨1120%。

无标签还有“挣脱束缚,以平等的眼光看待事物“的含义。为了号召人们关注世界范围内的民族歧视问题,可口可乐就曾在中东地区发起了“这个斋月,去掉标签”活动。

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3、“无标签”不仅是环保,也是一种消费趋势

对于“撕掉标签”,很多品牌最为担心的问题就是,会造成的品牌自身辨识度降低。但事实上,我们也看到,不仅食品饮料行业,比如服饰、美妆等领域,均出现了无标签化的趋势,比如国内大火服饰品牌的Ubras、蕉内都在纷纷“撕掉标签”,国外一些小众护肤品牌也很多以“极简包装”作为品牌卖点。

因为无标签、缩小标签、通用瓶这样的轻量包装趋势,能够抵抗过度包装,能让产品回归产品本身,将更多的价值返还给消费者,并逐渐成为一种消费趋势。

参考资料:

《可口可乐、雀巢、康师傅纷纷“裸奔”,“无标签”成新风潮?》

《没有了标签,你还会买饮料吗? 》

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