谁在向年轻人贩卖春天?

季节限定的秘密。

文|惊蛰研究所 初夏

阳春三月,万物复苏。面对生机勃勃的春季市场,品牌们早已摩拳擦掌,借着春日气息,做起了贩卖春天的生意。

从融入各种春天元素的产品包装,到结合樱花、抹茶、白桃等口味的时令产品,品牌们试图从视觉和味觉上,刺激消费者们的购买欲。而“春季限定”似乎是一道财富密码,吸引着年轻人买单。

01 樱花掌控“春季限定”

樱花已经成了春天的代名词,因为绝大多数品牌推出的“春季限定”产品都和樱花有关。惊蛰研究所在某电商平台上搜索“春季限定”,找到了4630件相关商品,当搜索“樱花季”时,则出现了11048件相关商品。在线下商超,“樱花季”主题商品也当仁不让地放在了最显眼的位置。

从视觉上看,这些“樱花季”商品不约而同地采用了粉色加白色的日系风格配色,不少商品更直接使用樱花花瓣元素来体现“樱花季”关键词。而在最注重产品迭代的咖啡、茶饮赛道,从内而外带着满满“樱花味”的季节限定产品,则是专属于这个季节的重量级嘉宾。

奈雪的茶在3月初推出霸气樱花楂楂莓、樱樱拿铁两款樱花系列饮品,以及樱花蜜桃千层和樱花白桃软欧包两款甜品。其中,霸气樱花楂楂莓的粉色奶油顶上点缀了粉色饼干和樱花形状的巧克力,杯身上还贴有樱花贴纸,把樱花季的氛围感拉满。主业卖咖啡副业卖周边的星巴克,则早早地推出樱花初绽星冰乐、樱花初绽拿铁、春樱白桃雪山蛋糕等产品,并且上新了樱花主题的电脑包、水杯、礼盒等周边。

更善于把控用户喜好的瑞幸,2月底开始推出樱花主题商品,先后上市了珞珈樱花拿铁、樱花小铁、粉樱荔荔大福,以及粉樱气泡咖啡、樱花白巧瑞纳冰、抹茶红豆瑞幸卷等多款新品,通过高频次的季节限定产品上新,持续吸引着消费者的注意。

值得一提的是,这些随春上市的“樱花季”商品中,也有“回锅肉”。比如元气森林的春日限定樱花白葡萄口味气泡水,就是将往年产品重新包装上市。略有不同的是,今年的产品在常规款的基础上采用了温变包装,当瓶身温度在8摄氏度以下时,瓶身包装会出现樱花图案,为产品增加了一些新意和新卖点。

02 年轻人为何买单?

当品牌们处心积虑地推出各种“春季限定”商品,消费者们的反馈又如何?

25岁的白领苏苏告诉惊蛰研究所,奈雪推出的霸气樱花楂楂莓刚一上市,她就被吸引了。“因为真的很好看!与众不同的粉色奶盖就不说了,上面还有一块粉色的奥利奥和一块樱花形状的巧克力,拍出来很好看。”为了搭配起来更好看,苏苏表示自己在购买霸气樱花楂楂莓的时候,还会组合购买一个樱花蜜桃千层或者樱花白桃软欧包。“就像是炸鸡配啤酒一样,只在这个时候才会有的固定搭配和仪式感。”

作为男生的若云虽然不会轻易因为颜值而冲动消费,但他表示,自己也会因为好奇而购买各种各样新上市的产品,而一些大品牌的季节限定产品也是他尝鲜的主要目标。“像可口可乐很早就有樱花味了,每年春天上市的时候还是会再买来感受一下。因为只有这个时候有这种限定产品,错过了就只能等明年了。”

惊蛰研究所观察到,主打“樱花季”的产品分布在零食、茶饮等多个细小品类中,但这些入口的食品或饮品会在“樱花味”之外,搭配另一种水果或其他风味形成复合味道。换言之,目前市面上的季节限定产品,并不能让消费者们品尝到纯粹的“樱花味”。

之所以会出现这种情况,是因为樱花除了有淡淡的清香,并不像水果一样具有或酸或甜的明显味道,所以即便使用樱花原料制作食品,也很难带来风格鲜明且统一的味觉感受。正因为如此,许多“樱花季”产品中也并未使用真正的樱花原料,而是通过香精、色素的调配,使产品的外观具有和樱花相近的颜色。

比如奈雪的菜单上就对标注了“粉色奶油顶和饮品液体为火龙果粉调色”,奥利奥樱花柚子味夹心饼干的配料表,也显示没有任何与樱花有关的成分。所以,当消费者们兴致勃勃地品尝各种“樱花季”的限定食品时,实际上是在熟悉的水果风味的基础上,依靠视觉的通感来完成对“樱花味”的想象。

03 把限定做成一门生意

虽然“樱花季”的季节限定产品,并没有让年轻消费者们品尝到纯正的“樱花味”,但这并不妨碍它成为品牌们眼中的商机,因为真正带来生意的不是“樱花味”而是“季节限定”。

作为“樱花季”的源头,日本每年3月都会出现各种樱花主题的“限定食品”。从饮料、啤酒到虾片、薯片等各种零食,全都会换上粉嫩的包装被贴上“春季限定”的标签。不仅如此,到了夏天会有椰子、菠萝、芒果等热带水果为主的“季节限定”;秋天则是南瓜、板栗等应季食材为主的“季节限定”;在冬天,草莓口味的“季节限定”就成了炽手可热的当季爆款。

不光以季节为限定条件,在日本,还有地区限定产品。比如日本三大啤酒公司之一的麒麟啤酒在2016年曾推出“向地方干杯”啤酒,将分别在9个不同地区工厂制作的啤酒,装进印有制造地名称的啤酒瓶上,同时印上其它38个地方名称向啤酒产地干杯的文字。由此产生9种口味、47种不同包装的啤酒产品。有报道称,这套“地区限定”产品在推出一年后,销量增长了两倍多。

其实,看到这里就会发现,“限定”商品的本质就是将具有广泛认知的元素与产品相结合,从而制造出一种客观的稀缺性,也为产品赋予一定的差异化优势。更通俗的理解,就是用“特产”的思路卖产品。

比如新茶饮品牌们在去年将椰子、油柑、黄皮、南瓜等应季食材添加到了现制茶产品中,从而打造出了一系列的季节限定爆款产品。而通过复制这样的产品思路,品牌也有能力持续推出吸引年轻消费者的爆款产品。

另外,“限定”商品由于其稀缺性,本身也具有饥饿营销的特点。消费者们虽然对饥饿营销已经无比的反感,但是在“爆款产品”、“网红产品”等舆论环境的影响下,还是会忍不住去排队体验。

理论和事实都表明,“限定”商品通过强调差异化和特殊性,刺激消费者产生购买欲望,而“期限限定”又借助饥饿营销,让消费者快速做出消费决策。基于这套产品策略,也衍生出联名款、限量款或者是节日款等各种各样制造“限定”的方式。

需要说明的是,“限定”本身只能为产品提供差异化的卖点优势,而决定消费者是否会为产品长期买单的,仍然是产品本身的体验。举一个不恰当的例子,当消费者们感觉到樱花季的“季节限定”,还不如基础款的产品味道出色时,自然会将其视为美丽的废物避而远之。

当然,品牌可以选择来年再做一次尝试,但将这种尝试作为一种长期经营的方式,必然要面临极大的风险。品牌可以向年轻人贩卖“春天”,但前提是起码得有个合格的产品。

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