抖音电商的“心病”

它真的能跨越内容和电商的天堑吗?

文|壹番 太史詹姆斯

互联网的裁员降薪潮仍在继续,连被字节跳动寄予厚望的电商业务也没有逃过——媒体报道称,运营团队每月基本工资下降17%,年终奖占比提升。

多个媒体还爆出了2021年GMV和2022年内部目标,但抖音电商纷纷辟谣,其自身也并没有对外公布新目标。抖音电商今年究竟能做到什么样,成了一个谜。

谜底没揭开之前,抖音电商的动作却愈加频繁。

抖音电商在去年底发布了独立APP抖音盒子,还于3月开始在主站APP测试“逛街”等提升复购率的私域强化工具……抖音电商其实也是在化解内容和电商之间的矛盾,看似进攻,实则也是防守。

抖音还在补强自己在电商领域最弱的一块短板——物流。

年初传出的对极兔的收购遭到辟谣,抖音的野心或许在这时成了它发展的障碍。快手能满足于用京东物流,但心比天高的抖音显然不行,而“去肥增瘦”和缺乏重资产运作经验又让它很难从零打造一家快递公司。更要命的是,对于字节而言,收购也没有什么好标的。

好在对手们一时也攻不过来。

取消了大小周、迎来程一笑时代的佛系快手不慌不忙地满足于一个30%+的GMV增速;淘宝直播在少了薇娅后仍然扶不起中小主播;拼多多、京东连直播壁垒搭建还在摸索……在互联网神话正回归平凡的当下,直播电商也是你打你的、我打我的,岁月静好、互不打扰。

01 造平台:“盒子”对标小红书

一直被传言的综合电商独立APP没有落地,取而代之的是专注潮流市场的“抖音盒子”,这充分体现了抖音在进军电商领域的谨慎。毕竟,字节跳动在物流能力上与拥有菜鸟的阿里和有自家物流的京东差距很大。

因为抖音的广告收入被多方媒体表示遭遇了停滞状态,所以,寄予厚望的电商内容在平台上的投放急剧增加。电商泛滥降低了用户体验,也激化了电商团队和内容团队之间的矛盾。

即使抖音一直都谨慎地将电商流量的百分比控制在个位数,但用户依然会有感知。

所以,抖音降低了直播权重。从2021年11月的灰度测试新版本,抖音就把客户端首页的直播入口换成了“扫一扫”。直播间的入口除了推荐流以外,只有“直播榜”和“关注”了。

抖音APP截图

有媒体用多个抖音号测试发现,刷30次和50次,出现直播间的比例一次是1/9,另一次是1/30。这比“直播带货”乘风而上的时候要低很多。

虽然在直播带货领域,抖音电商要比拼的是快手和淘宝直播,但是交出来的“盒子”,明显就是向小红书进攻的先锋官。

千瓜数据显示,小红书目前超过80%的用户为18-34岁的年轻人,90%为女性用户。它的电商业务主打五大垂类:护肤美妆、潮流服饰、美食、母婴以及休闲家居。这和抖音盒子的用户群体高度重合。

字节跳动其实在2018年就杀入过“种草”赛道,推出过“新草”APP。

“新草”没有做起来正是因为它沿袭了抖音的算法逻辑。但是,来“拔草”的用户往往还是在满足社交需求,需要主动比货、随意逛逛,才能做出消费决策。

在这一点上,社区氛围更好的快手和小红书的购买转化率和复购率就要明显强于抖音。而且,据新言财经报道,小红书已经在年初将社区部门和电商部门合并,由COO柯南亲自负责电商。

抖音盒子无疑面临的是一场恶战。

抖音盒子截图

“盒子”目前只有“硬核补贴”、“时尚潮流”、“美妆爆品”和“二手高奢”四大类,但也为更多类目保留了空间,比如,在抖音盒子中搜索零食饮料、日用百货、数码家电也能出现百草味、隅田川、心相印和OPPO。

36氪数据显示,抖音2021下半年对的服饰类销售占比接近40%,美妆、二奢的占比均超过10%。“盒子”是抖音利用自己最擅长的服饰和美妆做的独立电商试水,一旦获得成功,极有可能进一步在品类上拓展。

即使抖音上面卖的很多商品,在阿里、拼多多和京东上更便宜,依然会有用户冲动消费,感性下单。因为,要关掉抖音去电商APP下单还是比较麻烦的。抖音电商就好比旅游景区的餐馆一样,价格高但是方便。

这个逻辑对于抖音盒子依然适用。

除了发布独立的“盒子”,抖音还在主站APP中强化了私域。

过去,抖音去中心化的内容分发机制让头部主播也缺乏直播流量的主动权。他们需要采买流量,从公域促成交易。

抖音平台推荐机制 图源:飞瓜智投

本月,抖音内测了对标淘宝“订阅”的“逛街”,还有 “复购券”和“我的常购好物”,在“钱包”中还增加了各个商家的“电商会员。

这四项改进都为了提升复购率。“逛街”能够让用户关注商家的最新动态,“复购券”是给已经在店铺买过东西的用户的定向优惠,“我的常购好物”让用户关注买过商品的降价动态,“电商会员”则能对应商家的积分并领取优惠券。

对于抖音电商来说,强化私域的确是正确的方向,但公域与私域的矛盾,内容部门和电商部门的摩擦依然会长期存在,这或许才是抖音电商的最大掣肘。

02 补短板:强化物流

据鞭牛士报道,抖音电商去年实现了7000到8000亿的GMV,增速虽然还不错,但应该没有达到预期。要知道,抖音电商在2020年实现了5000亿的GMV,同比2019年增长超过3倍。

3月10日,界面新闻报道称,抖音电商运营团队已经在个人薪资总额不变的前提下,将薪资结构从15薪调整为18薪。这意味着,员工每月基本工资降低了17%。变相“降薪”无非就是在激励团队更加努力地完成绩效。

这次的薪酬调整只是冰山一角,抖音电商的风格一直以来都符合字节跳动大干快上的传统。

抖音比快手更早布局了品牌自播,到2021年下半年,已经有50%的GMV来自蓝V自播号。在这方面,不依赖于头部主播的生态符合平台方的期待。

抖音切断第三方链接的动作也很早。2020年10月,抖音直播用户就不能跳转第三方消费了。但那时,抖音商家有70%的商品链接来自淘宝。这一变化一度引起了不小的震动。

然而,这些所有的举动,都在进一步凸显抖音电商的短板。

目前,抖音上线了安心购、DOU分期和价保服务,但是,物流始终是一块避不开的短板。

最近,抖音虽然联合快递公司测试了“音尊达”服务,然而,物流这种重服务的提升不是一朝一夕之功。

但是音尊达目前还处于试水阶段,单量不超过3%。不同于京东的京尊达,抖音的音尊达是商家购买,并没有把选择权给到用户,试水的态势显露无疑。

音尊达之外,抖音在今年年货节邀请的四家物流商,除了价格便宜的极兔,剩下的顺丰、中通和京东物流正是高端物流的前三名。

然而,抖音电商更多的野心还在于自己对物流的控制权。

不同于和京东物流深度合作的快手,据Tech星球报道,字节物流业务人士表示,他们要做的是平台物流,对标菜鸟。的确,字节去年从阿里引进了几位P9,王维、欧立勇等人都有在菜鸟的从业经历。

如今的电商也早已不是阿里、京东跑马圈地的时期了,门槛已被空前提高。连五环外的拼多多都有自己的极兔。

显然,目前抖音电商的物流还匹配不了字节跳动的野心,这也将长期成为梁汝波的一块心病。

03 看对手:快手冲万亿,淘宝只求稳

抖音电商对今年的增长闪烁其词,快手的目标却坚定而明确。

抖音电商辟谣了外界传言的2021年GMV的数字,目的应该就是淡化GMV增长目标,是不求虚名的务实做法,完美契合集团乃至整个互联网行业的“去肥增瘦”的战略。

然而,据快手最新的2021年全年业绩,快手电商去年的GMV超过了6800亿元,完成了下调后的6500亿元目标,而根据晚点 LatePost之前报道,快手今年的GMV目标区间则在9000亿元到9700亿元。

图源:猎云网

目标增量是3000亿不到,快手期望有1000亿以上来自品牌商品的增长,剩下的就是今年战略变化增加的“大搞产业带”所瞄准的高性价比商品。

快手电商近期的大动作,切断第三方的购物外链其实影响并不大,因为形成闭环的快手小店已经基本一统天下了。最新财报显示,2021年12月快手小店对整体GMV的贡献率达到了98.8%。

从3月1日开始,淘宝联盟的商品和服务链接不能在快手发布,京东联盟的还可以保留在短视频和商品详情页。

给京东外链还保留一线,也是因为京东和快手商品的差异化更明显,而快手和淘宝几乎就是赤裸裸的竞争关系。

和快手一样,抖音和京东的合作明显比和淘宝深入。京东在抖音上有自己的小店,京东商品还可以进入抖音小店的选品池。但抖音和淘宝、拼多多的合作则只侧重于信息流广告。

京东在抖音上的相关账户

过去,按照和淘宝、京东签订的年框协议,快手的抽佣有3%。但商家要在第三方平台和快手两边都交钱,佣金不低于5%。第三方品控出现问题,快手还要为此负责

而快手对于快手小店的商品的抽佣率是极低的。最新的2021年报显示,快手电商全年6800亿的GMV带来的收入仅为74亿元,货币化率只有1.09%。

抖快忙着变现,淘宝却在为流量发愁。

淘宝直播缺流量是问题的关键。抖音日活超过6亿,直播间按比例得到的也在1亿以上。但淘宝直播只有3000万,这样一来流量容易板结,难以形成新陈代谢。

据晚点 LatePost报道,点淘的负责人在业界各大MCN机构打探了一圈,竟然没找到一家愿意来淘宝直播推新人的。

这就是电商直播和直播电商的差异。

无奈之下,淘宝直播只得一次又一次地发布针对中腰部主播的激励计划。

淘宝2022年直播激励计划

去年8月的单一账号百万级别流量奖励已经是近几年淘宝直播力度最大的一次了,可效果仍然不理想。

今年1月,淘宝直播发布2022年激励计划,新主播入驻后达到要求,完成留存任务后都可以得到现金激励。

但这次激励能否奏效还有待验证。

淘宝直播最大的问题在于,没有人清楚它能否给阿里带来增量。李佳琦直播间的观众原先很可能也会习惯性地刷天猫旗舰店,电商直播变成了存量流量的再分配。

存量再分配还会造成超级主播尾大不掉问题,这一点淘宝、天猫总裁蒋凡2019年就提过。

但是,监管似乎在“帮”淘宝的忙。

去年12月20日,薇娅因税务问题遭到封杀。至此,淘宝直播排名前三的主播已经有两位薇娅和雪梨两人倒下。

可另一边,薇娅倒下后,李佳琦却独大。这是平台不愿意看到的。

在刚过去不久的淘宝直播3.8节活动中,李佳琦一骑绝尘。他的直播间在2月27日晚的预售开始后的销售额就达到28.25亿元,远超去年同期。在去年的38节七天大促期间,薇娅和李佳琦的带货销售额分别为12.56亿和7.35亿。

淘宝直播3.8节战报

淘宝直播玩不转流量,它的护城河是供应链、品控和菜鸟物流了。

佛系的快手虽然也在做电商,但是它的内容增长还是第一位的,电商卖货和游戏导流都是基于好物介绍和视频解说顺便多走的一步,而抖音明显更有野心,希望做的电商在未来能有与既有巨头较量的实力。

APP工厂字节跳动在今日头条之后也就只有抖音,它真的能跨越内容和电商的天堑吗?

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