风光祭祀,暗流汹涌

向死而生的“地下”服务。

文|惊蛰研究所 初夏

清明期间,不少民众都会用焚烧纸钱、香烛的传统方式来祭祀祖先。但与人们对民俗礼节的熟悉程度相比,很少有人知道这些路边小店销售的祭祀用品,大都来自专门从事殡葬产业的农村。

距北京一百多公里外的保定雄县米北庄村,曾用全国纸扎殡葬用品市场90%的份额,养活了周边两三万就业人群,被称为“中国殡葬第一村”。但随着近年来全国各地陆续出台“绿色环保”新政策、限制焚烧冥币、纸人,并以线上扫墓、云祭祀等形式推动文明祭扫,曾经的殡葬产业村正面临着转型的挑战。

01 殡葬村的无限风光

能够被称作“中国殡葬第一村”,米北庄自然有过人之处。根据当地县志记录,早在清朝时期就有村民经营纸扎生意,而随着生产力的解放以及市场经济的发展,米北庄及其周边,也慢慢发展出包含殡葬用品的生产、加工和批发销售的完整产业链,仅在当地生产销售的冥币、寿衣、骨灰盒等殡葬用品种类已经超过一万种。

每当村里赶大集的时候,米北庄内一条长一公里多、宽六七十米的街道,就成了“殡葬用品展销会”的现场。街道两旁开有门面的500多家殡葬用品批发商,纷纷把自家的新产品摆出店面,随处可见纸扎的三层别墅、跑车和“客串”迎宾的纸人。附近村里的家庭作坊,也会临时搭起流动小摊,展示着自家生产的绢花、冥币等产品。

值得一提的是,作为中国最大的殡葬产业村,米北庄殡葬产品的“上新”速度也令人叹为观止。除冥币、寿衣、骨灰盒这些传统产品,还有iPhone、iPad、iwacth组成的“苹果三件套”和古驰、蔻驰、香奈儿等国际大牌的奢侈品,“地府版”的国籍护照、签证驾照也不在话下,甚至还有一针两剂的新冠灭活疫苗,以及包含口罩、护目镜、消毒液、红外体温枪的防疫套装。总之,不管生前有多少遗憾,米北庄的殡葬产品似乎都能让人生变得圆满。

也正是因为被这些琳琅满目的殡葬用品所吸引,全国各地的殡葬行业二级批发商和零售商们,每隔一段时间都会不远万里前来采购,为米北庄本地的经济增长做出必要的贡献。据媒体报道,米北庄的殡葬产业每年带来的产值超过了11亿元。

*亚马逊平台上销售的“祖先钱”

此外,米北庄的冥币产品还通过打开海外市场增加了出口收入。在海外市场被称作“祖先钱”的冥币畅销欧美,来自德国、西班牙、意大利、法国、比利时的订单络绎不绝。在亚马逊网站上,10张100万美元的冥币售价高达8.95美元,而国内100张100万面值的冥币也不过10元。不说米北庄是掌控“地下金融市场”的东方华尔街,但外汇收入已在不断增加。

02 曾经的暴利行业

一直以来,殡葬行业都是人们眼中的暴利行业。一堆纸扎的人偶、房、车,成本价不过几块钱,在销售终端转眼就标价几十块、上百块。机器印刷的冥币材质不及A4打印纸,小小一沓也要5-10元。这就更不用提寿衣、骨灰盒这些“大件”了。

央视《焦点访谈》曾经报道天津武清区六道口村与北京终端销售渠道之间,存在巨大的价格差异。一款鸡翅木骨灰盒在原产地六道口的批发价为450元左右,但到了北京某医院门口的寿衣店里,类似款式的鸡翅木骨灰盒的售价却高达16800元,加价幅度超过37倍。而在北京八宝山附近的殡葬用品店里,标价18800元的紫檀骨灰盒和标价25600元的黑紫檀骨灰盒,经过几轮砍价之后,竟然曝出2800元和4800元的底价,价格注水高达到5-6倍。

家中从事殡葬行业10余年的阮鑫告诉惊蛰研究所,因为中国传统文化中崇尚“死者为大”,家中老人去世后,家属也会为了尽孝道而大操大办。“大多数事主都不会讲价,甚至一些事主直接点名要最好的、最贵的,有时候价格报低了,还会被质疑质量有问题。所以殡葬用品的终端价格一直存在较大的利润空间。”此外,由于殡葬行业不像其他服务行业存在高频、复购等长期消费的需求特点,因此客户资源是终端销售盈利的重要依托,所以在医院、殡仪馆、墓地等场所附近的门店终端往往售价虚高。

不过,对于身处产业链上游的殡葬村而言,暴利和他们并没有太大的关系。主要原因在于,大多数殡葬村是典型的小产业发展模式,商家们无法在全国范围内建立复杂的线下零售网络,生产的商品只能通过二级批发商和零售商销往全国。而在面对批发商和零售商们的货比三家策略时,缺乏行业协会统一定价的个体商家们也很难掌握议价权。

虽然在过去几年,也有不少商家尝试通过电商平台开拓线上销售渠道,但由于殡葬行业的特殊性,针对C端消费者的线上渠道发展仍然有限。另外,以寿衣、冥币为代表的殡葬产品,在设计、制作上很难实现差异化,故而行业抄袭模仿的门槛不高。在依赖于二级批发商和零售商的传统经营模式下,商家还能够只提供线下陈列和远销外地等方式控制原创商品被盗版的时间。但是在电商平台上,新商品在上架的瞬间就面临着被抄袭和盗版的风险。

因而,作为产业链上游的生产者,殡葬村的商家们仍然依赖于薄利多销的稳定经营模式。

03 传统殡葬的绿色化挑战

不只受到行业内部的制约,政策的引导和外部竞争也对传统殡葬行业形成挑战。

2013年1月1日起施行的《殡葬管理条例(2012年修正本)》第四章第十七条规定“禁止制造、销售封建迷信的丧葬用品”,而根据民政部中国殡葬协会秘书处办公室工作人员回答媒体时的说法,“纸钱、冥币都属于封建迷信用品”。从1999年到2018年,河南、广西、宁夏、北京等省市自治区均已出台相关法规,禁止生产和销售冥币、纸人、纸马等传统殡葬产品。米北庄所在的雄县,也在2020年发文提倡进行“绿色环保”的殡葬祭祀。

不过,从实际情况来看,有关殡葬行业的政策仍然以引导为主。民政部中国殡葬协会专家委员会副主任、殡葬问题研究专家王国华,在接受媒体采访也提到,对祭祀行为的管理不意味着“一刀切”,还应尊重公序良俗,不可完全杜绝烧纸钱的行为,不可忽视百姓对祭拜先祖的需求。

在政策的引导下,来自发达城市和地区的订单量首先减少,摆在商家前面的只有两条路:要么继续巩固欠发达地区的下沉市场,要么调整产品策略迎合新政策下的新市场。而从发展的角度来看,调整产品策略迎合新市场是未来一段时间实现持续增长的可行路径。

基于“绿色环保”的产品思路,最近几年殡葬业开始出现不少电子化的产品,一些发达城市的殡仪馆已经开始使用电子鞭炮和电子花圈,一些软件开发公司还推出各种云祭扫应用,让家属可以为逝者搭建一座线上纪念馆,并且通过购买虚拟鲜花、蜡烛等产品祭奠故人。

但是这一类产品在面对下沉市场时仍然很难被接受。“在很多老人眼里,只有烧掉了才是给逝者的,电子的东西都是骗鬼的。”据阮鑫透露,电子殡葬产品不光面临市场认可度低的问题,给商家带来的利润也大打折扣。

“以往一个花圈能卖一二百,关键成本低,零售商的利润高。现在出租一个电子花圈也不过三五百,要想租出去更多,还得多进一批货,电子产品重复使用也会出现故障,最后算下来利润其实并不高。”他还提到,目前市面上电子类殡葬产品的使用场景也比较有限。虽然如今很多地方都会将逝者葬到公墓,但是此前已经有很多逝者被安葬在山野,在这种场景下,消费者仍然偏向于选择传统祭祀方式。“很多地方清明祭扫都要放鞭炮,你用电子鞭炮是不是有点坟头蹦迪的感觉?在手机上扫墓,你当是在给祖先直播打赏?”

面对殡葬行业未来的出路,不管是从政策引导的结果还是未来的市场趋势来看,电子化和云祭祀都不是取代传统殡葬的突破点。原因在于,祭祀本身是一件具有传承意义的事情。烧纸钱、放鞭炮只是缅怀故人的方式,人们以这样的方式寄托哀思,更在复杂的规矩和繁复的步骤中,体会到对逝者的尊重、对死亡的敬畏和对于生命的重视。

任何一种缺乏意义的形式,都有可能在未来被替代。就如同现在的年轻人,很自然地就忘记了上周刚刚打卡过的网红店,也记不清前一天在朋友圈里给多少人点了赞。但是在缅怀先人时,对生命的思考与感悟就像是一次对心灵的洗礼,基于家族关系的传承或仪式感,会让他们在每年的清明节,都想要再重复一遍这个过程。

殡葬业真正需要提供的是有仪式感、体验感的服务,而不是想着怎么在绿色环保的目标下对传统产品进行简单的电子化升级,怎样给客户提供更便利的祭祀方式。有一些事情的确因为简化了过程而产生价值,但与生命有关的思考,永远值得人们选择更复杂、更用心的方式。

“暴利”的殡葬行业能否转型成功,取决于从业者们如何真正理解“服务”,也取决于他们如何看待这一场生命最后的旅程。

*为保护受访者隐私,以上均为化名

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