2022年,iPhone或迎销量大滑坡

2022年,iPhone或迎销量大滑坡。

文丨热点微评 王新喜

种种迹象与信号显示,高端电子消费产品线在今年面临的局势不乐观,在智能手机市场,iPhone在今年可能迎来销量大滑坡的局面。

从国内来看,今年持续多变的疫情对经济、消费者心态以及众多行业的冲击已肉眼可见,“被疫情偷走的三年时间”引发了广泛共鸣,整个市场大环境低迷境况在短时期内难以改善。

目前互联网、房地产、消费电子、餐饮等众多原本火热的行业转入低迷、需求萎缩的状态,反应到手机行业,就是人们的换机需求降低,换机周期持续拉长。

于是,近期社交媒体上对于“年轻人为什么不愿换手机了”这个话题突然引爆,这源于大家心照不宣的一种心态变化,该话题总阅读量达到了4亿,总讨论次数达到了5.2万。

苹果感受到了寒意

春江水暖鸭先知,作为智能手机市场的龙头,苹果最先感受到市场的变化与寒意。

根据天风国际分析师郭明琪的说法是,苹果计划将iPhone SE 3今年的年出货量从2500至3000万下调至1500至2000万(砍单幅度超过20%)。

而此前《日经亚洲评论》也援引知情人士称,由于地缘冲突和通胀飙升打击了消费电子需求,需求下降导致苹果计划将下个季度的iPhone SE产量较最初计划削减约20%。

此外,供应链还透露苹果会减少iPhone 13和AirPods订单量,iPhone 13系列的部分型号已经开始停产,部分原因在于,还有5个月iPhone 14即将发布。当然,这背后也反映出iPhone 13系列已经累积了一定的库存。

当然不仅仅是苹果,Android阵营同样深受影响。

郭明錤在社交媒体上还表示,国内各大安卓手机品牌今年迄今已削减约1.7亿部订单(占2022年原出货计划的20%),其中70%以上的订单使用联发科芯片。由于消费者信心低迷,在接下来的几个月里,订单可能会继续减少。

此外,苹果在砍单之外,另一个引发关注的动作Phone硬件订阅服务模式的推出。

据彭博社报道,苹果正在筹备推出iPhone、iPad等硬件的订阅服务,硬件将以类似租赁的形式提供给用户,即就像使用苹果iCloud云存储一样,用户可以以每月支付订阅费的方式获得设备的使用权。而与分期付款不同的是,这种硬件订阅服务支持在租用的过程中更换到最新设备。

所谓的订阅服务,本质上还是硬件出租。

在这背后,其实是苹果也感觉到手机市场的寒意,iPhone销量的势头不妙了,需要采取一些新的措施。

很显然,从库克的动作来看,订阅iPhone的本质是苹果在思考降低用户使用iPhone的门槛、扩大用户群体,以应对走向疲软的智能手机市场。

此外,发生在苹果身上的另一个动向是,此前一直大卖的AirPods也开始卖不动了。

根据Counterpoint的数据,自2016年推出以来,AirPods已经成为最畅销的真无线耳机,帮助苹果赢得了超过25%的全球市场份额。

但AirPods今年开始面临需求下行走势。日前郭明錤在推文中表示,2022年的二至三季度的AirPods 3订单减少了30%+。由于产品细分策略失败,AirPods 3的需求明显弱于AirPods 2。为了避免重蹈覆辙,AirPods Pro可能会在苹果在2022下半年推出AirPods Pro 2后停产。

郭明錤谈到的AirPods 3受挫的关键一点是,消费者不愿意为AirPods 3的新卖点多花50美元。

这其实也是在说明消费者开始捂紧钱包,不愿意再为没有必要、实用性不强的溢价买单了。

毕竟,疫情对经济的冲击导致很多人收入减少,继而导致了人们的购买力降低,相应的,由于疫情冲击众多产业,与消费产品相关的供应也将减少,物价或呈上升趋势。

如果人们的消费能力降低,那么价格敏感度、消费理性会提升。在经济学中,认为合乎理性的人就是“经济人”,也是“非感情用事”的人。

在今天的市场消费环境下,“经济人”开始变多,在国民收入相对有限、未来收入稳定性预期降低的情况下,人们行事的利己动机更强烈,力求以最小的经济代价去获得最大的经济利益。

二手市场的风向也凸显了这种趋势。根据转转集团Q1手机行情报告显示,相比2021年Q4,今年Q1苹果iPhone在二手市场的交易占比出现下滑,而国产品牌交易占比则稳步向前,OPPO、vivo、小米、荣耀在二手市场的销量均呈现正增长。

这或许意味着消费者观念正在改变,伴随着全球经济滞胀、消费市场需求放缓、人口红利锐减,消费低迷现象短时间内很难提振。

毕竟,消费者手里的钱不多了,开始捂紧钱包,降低消费预期,甚至在日用品、电子消费品的使用上,会倾向于降低没有必要的开支。

股价下行可能性变大

iPhone销量一直存在大小年周期性规律。大年一波上行销量周期之后,紧随着小年的一波低潮。

但事实上,苹果自从iPhone11推出之后,苹果的上行增长周期已经延续了三年。

尤其是2021年苹果iPhone的销量高达2.39亿部,这也极大的吞噬了2022年的市场需求,尤其是叠加今年这般的疫情环境,需求萎缩的概率会增大。

从过往历史来看,苹果的股价走势一直与iPhone的销量往往高度关联,苹果在去年市值一度破3万亿美元,这是其历史上的高光时刻,这背后是iPhone系列的销量大涨,根据Counterpoint的数据,2021年,全球销量排名前十的手机,苹果占了7部。

iPhone销量增长与股价上行趋势基本上呈现正相关。

但从目前苹果的股价走势来看,依然还在保持上行态势,苹果砍单以及AirPods销量下滑等动向似乎有意被资本市场忽视。

今年1月3日,苹果市值首次突破3万亿美元,成为全球第一家踏入“3万亿美元俱乐部”的公司。在3月底,苹果还创下了十年来最长的连涨纪录。

今年来,资本市场也一直对苹果保持看涨趋势。

根据FactSet的调查,分析师们对苹果股票的评级绝大多数都是“优于大盘”,2022年1月,接受FactSet调查的分析师中,有69%提高了他们的预期;2月份,77%的分析师预测利润数字会有所提高。3月,100%的分析师上调了他们对苹果收益的预期。

从历年来苹果股价的走势来看,过往一般有分析师集体看涨的背后,往往也是存在资本市场一些潜在的微妙的市场操盘行为,因为苹果股价的上行走势,往往伴随着市场利好消息。

但从今天来看,越来越多国家对苹果税的监管压力,iPhone14系列的销售预期,以及整体电子消费市场萎缩等,利空趋势要远大于利好,也与苹果的“关键产品周期”无关。

回顾苹果苹果股价走势,2019年是苹果近10年来股价呈现快速上行走势的关键一年,年涨幅超过100%,其实是有两个关键产品线拉动,一个是iPhone11系列,一个是AirPods。

前者是通过降价印证了iPhone只要回归到合理的价值,其产品的人气值、品牌价值与高端市场地位依然无人可以撼动。后者意外成了爆款,成为拉动苹果的营收增长的新一极。

但从今年来看,无论是iPhone的销量走势,还是AirPods的销量,下行走势会更加明显。

从历年来苹果股价规律来看,iPhone新品发布是一个非常关键的节点,从媒体消息来看,iPhone14将延续挤牙膏式迭代,在缺乏势均力敌对手的情况下,这种策略在过去依然奏效,但今年的不确定性无疑是增大了。

日前根据美国证券交易委员会(SEC)4月5日披露的文件,苹果两高管(首席运营官Jeffery E. Williams以及零售与人事部高级副总裁Deirdre O'Brien合计售出135,099股苹果股份,价值约2404.48万美元。

苹果高管出售苹果股价的背后,或也是感知到了iPhone销量滑坡的苗头,可以说,目前苹果股价正在处于一个非常微妙的高点。

如前所述,在中国市场,由于疫情的不确定以及消费者对未来预期的降低,将更加追求性价比与实用性。

简单来说,在经济下行以及疫情下不确定的市场萎缩环境下,人们对于品牌溢价的需求会让渡于生存、生活的需求,相对于消费升级,人们更倾向于降级消费。

因此,刚需消费可能会进一步流入中低端市场产品,高端手机产品在今年遭受的冲击可能会更加明显,苹果或首当其冲。

结语

当然,从市场竞争与品牌竞争力、产品层面来看,苹果在高端市场的地位毋庸置疑。只不过,从天时地利人和的角度来看,苹果今年很可能输给天时。

从华为2020年逐步淡出市场之后,苹果基本收割了华为退出后的高端市场红利,享受了两年多的市场红利。

但今年,苹果在中国市场的增长曲线可能会进入到一个新的拐点,iPhone销量迎来大滑坡的可能性非常大。打败苹果的对手还没有出现,但苹果可能会暂时性的被天时打败,如何在低迷期安全过渡,考验苹果的市场应对调整能力与商业智慧。

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