周源需要一个张楠

​​​​​什么才是知乎的好药方?

文|壹番 邢书博

“知乎,太清高,是优点,也是缺点。”

在一篇探讨知乎视频裁员的的文章留言区里,有网友这样评价道。

确实,知乎在问答产品上一直秉持着知识社区的“清高”,但在创新业务上如视频、想法等方面,却又显得急不可耐。

根据AI财经等多个媒体报道,2022年开年,知乎视频悄悄裁员,其总负责人蔡林离职,部门裁员人数约40人,占视频运营团队的60%。

知乎官方在4月20号表示“视频解散传言不实”。

但冰冻三尺非一日之寒。

01 想做知乎版小红书?已经失败了

视频业务式微只是知乎C端发展不利的冰山一角。

事实上,同样是C端业务的知乎“想法”,也发展得并不如人意。

2017年知乎上线了“想法功能”,官方本寄希望于“想法”能够帮助他们更便捷地记录日常灵感和思考,打造类似于微博的社交生态。这项服务包含了知乎大V内容,算法推荐内容,以及编辑推荐的话题内容,还有当时还未独立出来的短视频

然而时至今日,“想法”业务的DAU并没有显著提高,知乎用户更愿意阅读原本的长内容问答,大V们对于门庭冷清的“想法”也感到无力,于是将自己与粉丝的社交需求与短内容发布到了别的平台,比如微博等,比较明显的例子是车评人孙少军主理的“车fans”,在知乎发表了258篇长文章,却只写了15个想法,而在微博却输出了983条的短内容。

知乎想法被自己的大V“弃用”了。

如今知乎视频流年不利,有消息称知乎改版后将“想法”取代现在的视频位置被安排在了首页。但在2019年,当时还在首页的“想法”被撤下并入了信息流中。如今二次露出被解读为“做一个小红书”,知乎想要把微博客形态的想法变成一款种草笔记产品。

可以看到,想法从弃子到香饽饽,并非依靠知乎社区的自驱力自然生长的业务形态,而是随着外部变化而变化,资本热捧哪个业务形态,知乎就加入这个功能。

这难免会令外界担忧知乎做小红书业务的前途,是能力挽狂澜,还是像知乎视频一样变更成空中楼阁?

02 C端增速慢于B端增长,日活下降60%

知乎CEO周源在员工内部会上的反思:知乎的C端发展没有跟上B端发展。

知乎2021年第四季度财报显示,2021年第四季度知乎平均月活跃用户数(MAU)为1.033亿,同比增长36.4%,但日活用户DAU下降了60%。

日活用户这个指标极度依赖C端发展,也是知乎所有商业模式的基本盘。

用户活跃度上不去,意味着付费会员转化难,广告收入下降,商业内容解决方案没了用武之地,着眼未来的在线教育和电商业务也将成为无源之水无本之木。

某种程度上说,知乎不断上线新业务,不断学微博、战头条、做视频、做信息流广告和知识付费等等各种尝试,都是在寻找这一亿用户身上的商业价值。

经过几年尝试,财报显示知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为74亿元,商业化探索上,除了广告业务37.7%之外,商业内容、付费会员、电商、在线教育都获得了超过100%的业绩增长。但商业化增长带来的却是用户日活的大幅下降。

钱和用户谁更重要?

在上市前的周源看来这不是问题,当时保用户增长是第一位的,然而现在,却成了知乎管理层不得不思考的问题。

周源认为,知乎目前有四个方面做得还不够好:C端增速慢于B端增长;组织能力落后于业务发展;推荐系统和数据体系落后于行业水平;视频创作者生态还未成型。

“C端增速慢于B端增长”与“视频创作者生态还未成型”这是结果,但原因却不仅仅是“组织能力落后”与“推荐系统落后”,这只是管理问题和技术问题。

周源没有将问题归咎于产品本身定位和设计出了差错,只是在技术细节和管理问题上修修补补,无助于解决知乎增长难题。

03 周源为知乎号错了脉搏

要知道在知乎目前的创新业务除问答产品之外,全都是市面上竞争产品已有的业态,知乎拿过来“自我消化”了一版,但管理团队却没有同步更新到新业务。《财经天下》发布报道称,“运营视频的人除了懂知乎什么都不懂”。

换句话说,知乎在用运营问答的方式运营旗下视频、想法、live等诸多业务,出了差错在所难免。

决定战争胜败的关键因素是人,不是武器。新业务就是新武器,需要新人来做,而且是懂行业的人来做。但知乎又不想放弃自己的调性,所以给了外界内容清高但商业化着急的印象。

确实,知乎长内容足够有调性,但短视频又足够“低姿态”,比如盗版影视剪辑、肤白貌美大长腿和任何能够吸引眼球的作品,和知识没什么关系。

为了理想清高,为了恰饭下腰,这就是知乎别扭的本质。

而经过了几次商业化改版知乎,知乎目前官方承认的内容类型排序中,立身之本知识板块在第十位,比游戏排名都低。除开综合类的“全站”、“高赞”、“脑洞”板块,知乎默认的内容板块依次是汽车、校园、数码、动漫、游戏。没有原生直播大V的直播板块排名第二。

现在的知乎的确与过往的知识社区越来越远,抛开知识板块,知乎的其他内容板块和商业化服务都像是临时拼凑的散装饼干,谁也不知道知乎下一个吃到的是甜的还是咸的。

04 知乎需要一个“张楠”来抖机灵

其实知乎早期投资人李开复早就为知乎未来十年的发展开出过药方,他说:“现在已经有丰富的图文优质内容,未来可能有更多的视频,或高频次、更新颖的互动形式,当然知乎核心还是围绕着知识、观点、兴趣、爱好的,然后能够进一步服务不同细分市场、更大量的用户。”

在李开复的理解中,知识观点是知乎主要输出的内容,兴趣爱好次之。

因此,在内容分发系统中,知乎不能像B站一样基于圈子兴趣分发,所以知乎兴趣板块尤其是短视频内容一般,也不能像微博基于关注体系分发,所以知乎的想法动态式微,更不是小红书答案导向的分发模式,而是基于问题的分发模式。

知乎内容形式变化历程,图源:西南证券

过去基于问题的分发产品是百度知道,现在是知乎。

如果你在中文互联网使用搜索引擎搜索问题,无论百度还是bing,很大可能会被引导到知乎上,这一现状并没有被改变。

事实上,知乎承载了简体中文互联网上除了知网论文和百科wiki体系之外的大部分高质量问答。如果只是知识问答社区,对比国外的同类产品quora,那么知乎至今仍然会是一个小而美的知识社区。

但知乎不愿意小而美,所以才开始了各种流量实验和商业化尝试,从外部引入了各种各样的业务形态,但收效甚微。

回过头来看,知乎做不好视频和想法,难道推高流量和日活的死结打不开了吗?

并不尽然。

知乎除了专业内容之外,还有一个原本是知识分子自娱自乐的强项:抖机灵内容,以及无数草根段子手。

这些内容可以是糗事,比如知乎高赞“十八岁美少女割痔疮”,可以是烂梗,比如“吃螃蟹时如何回答孩子「小螃蟹回不了家了吗」的提问?”知乎用户李智的回答“一家人就是要整整齐齐,全家都在这里了。”事实上,早期脱口秀演员池子、诺拉等都是知乎用户,知乎还有如《华文声萃》等专业杂志发布的电子书,详细讲解脱口秀发展历程。

知乎流量密码抖机灵样本

知乎俨然是中国脱口秀发展的温床,就是从最早的抖机灵开始,到分享你刚编的故事,再到现在知乎把这些抖机灵段子整合到“脑洞板块”中,形成了广为人知的知乎体。

写段子、拍段子是中文社区水化的标志,但也是流量密码。最早从字节跳动起家就是做内涵段子。

更早之前,张楠作为元老的糗事百科被头条收购,(有一说是图吧,搞笑图片社区),然后在头条体系内孵化了“孙子辈”抖音。关键一点,抖音上的段子手都赚钱了,但知乎没有,问题出在知乎对于段子这类不算高雅但很容易起量的内容束手无策。

抖音靠拍段子成为千万网红的韩畅团队,在接受李慕阳采访时说,作为一个抖音上的短视频创业者,你要创作“好内容”,就得明白“好内容”分两个层面

1、内在价值上的好内容。

2、“平台认为你是”好内容。

这恰恰是给知乎的好药方。

内在价值的好内容,指的是专业内容,小众客观观点独到,但很难吸引人;“平台认为你是”好内容,这就要考验团队的运营能力和推荐系统了,这些内容可能或低俗或有趣,但他们的共同点在与最受大众欢迎。

知乎用户结构分布 图源:西南证券

现在看来,要破解知乎流量难题的思路就有了——

第一,不再依赖外来的产品形态,而从自身内容寻找突破口。目前看来是段子脑洞类型的抖机灵回答更受大众欢迎。

第二,专业内容设置付费墙增加营收。因为流量低必然卖高价才能平衡收益,事实上从盐选会员到live的表现来看,知乎为好内容设置付费墙这一步做对了。这也是周源一直对其B端表现竖起大拇指的原因,他还说“在极具挑战的宏观及行业环境中,再次证明知乎以内容为核心的商业模式的长期价值。”

第三,最关键一点,既然知乎团队如前文所言“懂知乎但不懂其他业务”,那么抛开知乎专业内容对应的B端商业化方向,在C端上知乎还有段子脑洞。知乎需要类似张楠这样从始至终职业生涯一直泡在段子搞笑类社区产品的经理人。周源要做的就是率领群臣封侯拜相,把C端流量体系让这样的大将担起来。

知乎到了十万火急的时候了。

因为如果找不到这样的人,C端低日活势必影响B端转化率,知乎商业化布局将满盘皆输。

到时候周源就只能考虑出售。

不过也不用太担心,青山资本在一份报告中说,现在新消费品牌很乐意让知乎背书,前提是知乎能平衡好自身专业内容,还有抖机灵内容。

如果真的做成了一个小蓝书,厂商为什么不直接投放小红书呢?

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