徽酒“无”产区?

徽酒还有三堂课要补。

文|云酒头条

​日前,安徽省经济和信息化厅印发《安徽省“十四五”食品工业发展规划》(以下简称《规划》)。

针对白酒制造业,《规划》提出,将以现有的四家白酒上市企业为基础,打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的白酒企业,建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地和高质量的安徽白酒产业发展体系,提升徽酒在全国的品牌影响力。

此举固然有重视白酒产业发展之意,但似乎还是缺了点什么。

白酒产业的发展趋向于规模化与地域化已是行业共识,产区之争已经打响。早在2020年就有行业资深人士提出产区力或将“上位”的观点,并提出产区力是产区核心价值的释放,有望成为影响整个白酒格局的重要因素。

事实上,白酒产业占重要比例的省份,几乎都在打造产区。而作为白酒生产大省的安徽,在这一方面进展又是如何?

01 群“狼”的实力

“安徽酒企是一群狼”,有行业资深观察人士如是说。

“西不入川 东不入皖”一度是白酒行业的共识。在传统的白酒全国化营销布局中,安徽与四川是两大难以攻克的市场,除本土品牌之外,白酒品牌在最先推进省外市场时,大多会先避开这两地。

尽管在生产规模与品牌影响力方面,安徽的优势并不明显,但其白酒实力雄厚也是不争的事实。一方面,安徽几乎县县有酒且都实力不俗,19家白酒上市企业中,安徽独占4家;另一方面,除上市企业外,其他本土品牌的根据地市场建设也都比较扎实,消费基础深厚。

但随着一线名酒的下沉以及酱酒热的汹涌,“东不入皖”的壁垒似乎正在消失,而安徽白酒市场也确实出现了明显的分层竞争格局。

安徽的这群“狼”,力竭了吗?

当然不是。据市场调研统计,2021年安徽白酒市场规模约350亿元左右,而徽酒在消费端以超230亿元的成绩占据了总量的66%左右。

其中,古井贡酒实现营业总收入132.71亿元,口子窖首次迈过50亿门槛,迎驾贡酒营收约为45.77亿元,金种子酒也在今年获得了华润的资本加持,宣酒各项业务指标增幅均在20%以上,文王酒业营业收入同比增长35%,纳入古井麾下的明光酒业有望超额完成全年指标……

与此同时,徽酒头部酒企在次高端领域的布局也已初见成效。古井古20的知名度与影响力,随着连续几年登陆春晚而提升;口子窖推出的兼香518表现良好;迎驾贡酒生态洞藏系列多次提价;金种子打造了馥合香系列等。

而在政策层面,2020年,安徽省经济和信息化厅等三部门联合印发《促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》(下称《意见》)。提出到2025年,安徽白酒企业实现营业收入500亿元,酿酒总产量50万千升,培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家,超过100亿元的企业2家,打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的企业,建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地,构建“品牌强、品质优、品种多、集群化”的安徽白酒产业发展体系,提升安徽白酒在全国的品牌影响力。

《意见》同时要求,徽酒将围绕“产区+基地”,优化白酒产业布局;围绕“扶优+扶强”,培育一批龙头企业;围绕“数字+智能”,促进企业转型升级;围绕“低碳+循环”,推动实施绿色制造;围绕“质量+安全”,持续提升产品品质;围绕“精品+名品”,重塑安徽白酒品牌;围绕“创新+创意”,不断优化营销模式;围绕“领军+工匠”,加强人才队伍培养。

由此可见,徽酒仍有一战之力,实力不可小觑。

02 为何少提产区?

产区表达是中国白酒的核心的品质和价值表达。当产区表达形成共识,产区与产区之间的竞争会成为主流。从当下的形势来看,白酒战场上的主角正从企业、品牌向产区过渡。在产区竞争时代,产区品牌的重要性会越来越凸显。

在贵州、四川、山西、江苏等地,都在以不同的方式进行产区品牌的输出,以提升产区的形象与影响力。

徽酒也并非全无行动。前述《意见》提出,安徽省将按照规模化、集约化原则,引导市场要素资源向优势产区集中,培育核心竞争力产业,将产区优势转化为产业优势。大力扶持以亳州、淮北、阜阳为中心的皖北主产区,以六安、滁州、合肥为中心的皖中主产区,以宣城、池州、马鞍山为中心的皖南主产区,提高产业集中度,打造产业基地集群。

但有业内观点认为,徽酒在此方面的声量似乎并不与其体量相对应。尽管亳州位列“世界十大烈酒产区”,但对外传播相较四川的宜宾、泸州或贵州的遵义等重点产区,仍有差距。

细加分析其中缘由,或可从以下五个方面窥见一斑。

其一,提过产区但概念过大。

曾经,白酒泰斗沈怡方曾提出“黄淮柔雅浓香”,并由此衍生出“黄淮名酒带”,安徽正处于这一产区板块之中。五届苏鲁豫皖白酒峰会的举办,也让“黄淮名酒带”一度成为白酒行业的重要一极。但这一概念覆盖面广,涉及苏鲁豫皖四省,徽酒如何从中形成自己的话语体系,仍值得研究探讨。

其二,打造产区非一家之言。

区域内的白酒企业的抱团发力,以及政府和有关机构的积极引导。才能够推动打造良好产区形象,发展产区经济,为企业赢得长远发展机遇。这并非某一家企业的事,而是一个地区的事,安徽提产区还需要有整体层面上的共识。

其三,龙头企业的引领作用。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长张健认为,能够撑起产区的一定要有大的头部企业,这样才能形成一个生态,当前亳州作为徽酒产区龙头,其辐射范围与能力仍有待增强。

其四,企业与产区之间的关联没有打通。

从小范围的产区概念来看,安徽酒企还没有充分打通企业特色与产区之间的关联,并使其得到广泛传播。迎驾贡酒近年来在生态酿造IP方面的打造,将其与产地霍山充分绑定,值得借鉴和研究。

其五,时机未成熟。

在张健看来,安徽酒企不提产区是比较务实的,毕竟从目前的徽酒竞争来看,更多的还是在品牌层面,还未达到产区层面。

03 徽酒要补的三堂课

安徽白酒市场的集中度在不断提高,无论是品系、产品还是渠道的竞争都非常激烈。在名酒下沉与省级品牌上攻的竞争格局下,徽酒还有三堂课要补。

产品品质升级

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君集团合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江认为,徽酒面临新的结构性调整期,本质上应该是产品品质的调整升级。而安徽大多数白酒企业在产品创新、提升上的工作相对比较少。

另有业内人士表示,徽酒应在品质提升上下大功夫,所有的营销动作最终要回归酒质。

申万宏源证券在其研报中提出,徽酒升级动能强劲,主流价格带基本升级到了200元以上。消费升级的前提是消费者对品质要求的提高,徽酒若想在升级后的价格带上站稳,就必须要保障产品品质。

品牌提升

李振江表示,安徽白酒擅长做渠道,对品牌的理解相对偏弱。从徽酒过去发展来看,主要是以营销见长,品牌文章做得相对较少。

信达证券针对徽酒趋势分析提出,徽酒产品生命周期明显,要打破产品周期的“怪圈”,唯有提升品牌势能。

品牌是企业参与市场竞争的主体,在多大范围内、多长时间里占据消费者心智、影响渠道黏性,能够影响到企业的营收与利润。在提升品牌方面,李振江为徽酒指出了两个方向,即品类创新与强化消费者沟通。

厂商关系的优化与升级

白酒行业中,厂商关系从商业代理制走向了“区域命运共同体”,实现市场的进一步拓展,需要厂商的协同发展。近几年来,各大名酒企业几乎都在构建新型厂商关系,筑牢厂商命运共同体,以期实现共生共荣。

徽酒在渠道上做的工作已经很多,并形成了一定的竞争优势,但在厂商合作关系的进一步优化与升级上的效率偏低,有很大的空间可以提升。

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