豆瓣不识阿北

“乌托邦”也不免要为钱担心。

文|零态LT旗下品牌众面 高心驰

编辑|胡展嘉

4月14日,豆瓣发布公告称,包括鹅组在内的七个小组被予以停用。此前,后羿射日组、豆瓣韩式泡菜小组、豆瓣茶馆等数十个问题小组已遭遇或关停或解散的终局。

过去一年可以说是豆瓣的多事之秋,据媒体不完全统计,2021年豆瓣被约谈超过20次,累计被罚款千万元。2022年以来,豆瓣已经连续发布5次进一步加强“饭圈”乱象治理专项行动的处罚公告,累计停用问题小组56个。

毫无疑问,商业化极度克制的豆瓣正遭遇前所未有的危机,活下去或已成为豆瓣接下来最重要的目标。

曾经,在张小龙为Foxemail的盈利愁眉不展时,初创期的豆瓣不乏变现机会,只是阿北的克制让豆瓣保留了情怀却也丧失了主动权。进入移动端时代,豆瓣又错失良机,在用户争夺和商业化进程上都丢掉了最后的机会。

先后推出十余款产品后,阿北留下“不被打开的体验其实是最差的体验”的金句。而张小龙则以“小而美”的微信开始走上人生巅峰。

分拆的豆瓣在2014年重新合归一处后成为Web2.0时代的眼泪;微信则开启了Web2.0的新征程。微信早已成为人们的一种“生活方式”,而豆瓣始终是小众欢呼的“精神角落”,阿北不懂豆瓣,还是豆瓣不识阿北?

01 胡同里诞生的产品

2005年。

彼时36岁的张小龙带着商业化落败的Foxemail加入腾讯;同岁的阿北(杨勃)则在这一年刚刚登场。豆瓣出场即受到年轻人热捧,阿北作为Web2.0的代表人物登上《时尚先生》杂志。

此时,距离阿北做豆瓣这款产品的时间还不足1年。很多人也许知道豆瓣的名字起源于北京的豆瓣胡同,但鲜有人知道阿北的名字从何而来,他自己对此的解释是:因为搞不清我自己是南方人还是北方人,所以第一个网名起了“阿北”(“阿X”多是南方的称呼习惯)。

清华大学物理系毕业,美国加州大学物理博士,IBM的顾问科学家,这些称谓随便一个被平常人获得都足以欣喜若狂。但阿北似乎并不care,他毅然决然从IBM辞职回家,选择了创业。

2004年10月,豆瓣胡同附近的一家星巴克店每天多了一位固定的中年人,他总是抱着心爱的笔记本随意地点一杯咖啡,在一个角落一坐就是一下午,这个中年人就是阿北。

图:阿北对豆瓣的期许

几个月后,豆瓣网上线,充满着文艺理想气息,阿北对豆瓣的定位是围绕在书影音周围的“社区网站”,口号是“萝卜青菜,各有所爱”。在“关于豆瓣”的那一栏里,阿北写道,“无论高矮胖瘦,白雪巴人,豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西。”这句话被刻在豆瓣的基因里,至今还保留在“关于豆瓣”的主页。

跟知乎参照了Quora,QQ来自于ICQ,微信学习了kik不同,豆瓣的理念属于阿北的原创。直到今天,它仍是国内难得的没有借鉴国外互联网的网站。

在最初的设计里,豆瓣只有读书和小组功能,电影是因为“我爱电影”小组的不断壮大后来才上线。带着浓厚个人风格的豆瓣骨子里对商业化就保持着十分谨慎的态度。

2005年,在豆瓣还只有一个员工的时候,阿北曾经想把豆瓣注册为一个非营利组织。后来发现,注册非营利组织比注册公司复杂多了,再加上中国的非营利组织不能靠广告支持,才把豆瓣注册为一家商业公司。

在后来的一次讲座上,面对“豆瓣未来规划”的提问,阿北沉吟数秒后答道,“我对豆瓣的期望,不能用数字来描述。我希望它能促进文化产品的多元化发展。譬如,即便是很生涩的书,你也能在豆瓣找到同道中人,无论多匪夷所思的爱好,你也能在豆瓣小组中发现同好。”

这种对商业化的克制始终伴随着豆瓣的成长,也帮助它在很长一段时间里都成为用户所引以为傲的“精神角落”。上线一周年时,豆瓣的注册用户数就已经超过11万,拥有4000个小组。也是此时,阿北才迎来他的第一个正式员工洪强宁,也就是后来豆瓣的首席架构师。

 实际上,现在看来小众的豆瓣在上线初期既不缺用户,也不愁商业路径。在变现方面,阿北曾将有过这样的描述“当时,豆瓣上每10个链接就会发生一次购买行为。”

早期,豆瓣主要收入来源是和当当网、卓越等网站的收入分成。豆瓣通过提供“价格比较”功能将有购买意向链接用户链接到相应网站。用户每完成一单消费,豆瓣可以得到10%的回报。这正是阿北一直追求的优雅的赚钱方式。

在只有5个人的团队规模下,豆瓣很快给当当贡献上百万的销售额。这个成绩在当时的社交网络实属不易。

阿北追求的是“不庸俗的商业化”,因此在广告这件事上十分谨慎,直到碰到“调性一致”的匡威。不仅如此,豆瓣还制定了非常严格的广告规则:每天的开屏只开放1/4的流量给广告;一个产品广告,用户一天内只能看到一次。

阿北对广告的挑剔程度难以用语言描述,一句“气质不合”就可以断然拒绝。而至于什么叫“气质不合”,曾有内部员工给出的回答是:阿北不喜欢的就是气质不合。

这种对商业的克制,或者不低头,塑造了豆瓣独有的“气质”,却也让它始终处于一种不温不火的状态。豆瓣的一位投资人曾对媒体表示,“阿北应该跳出舒适圈,尝试自己不擅长的事情了,他的产品已经做到100了,商业化还是0”。

02 阿北活跃的那些年

2011年,豆瓣拿到红衫资本、挚信资本、BAI资本联合投出的5000万美元C轮融资。这成为豆瓣迄今为止少有的高光时刻。但在这以后豆瓣先后错失了最好的商业化机遇、丢掉了移动互联网的风口,成为一个必不可少却又难以“长大”的产品。

获得红衫投资的那些年是豆瓣的荣耀时刻,也是阿北离“站着挣钱”最近的时候。2012年,豆瓣日均PV曾达到1.6亿;而在商业化上,豆瓣当时对外的表述还是“已接近盈利”。

那些年里,豆瓣聚集了一大批优秀的内容创作者,桃桃林林、木卫二等影评人都是从这里起家。豆瓣用户“大丽花”写下《小说,或是指南》的帖子,讲述了一位女孩从遭遇失恋到走出心理阴霾经历的帖子,后来被拍成票房黑马电影《失恋三十三天》。

豆瓣离商业化最大的一次机遇也是电影票。根据晚点的报道,豆瓣电影团队曾把电影票市场份额冲到市场第二,“猫眼被我们踩在脚底下”,豆瓣前员工刘潇说。在当时,豆瓣的电影团队只有30人,而竞争对手可能是上百人。但阿北很快以卖电影票不赚钱的理由把这个业务迅速关掉了。

以阿北的聪明和前瞻性不可能看不明白,“他就是不愿意赚这个钱,觉得这个活儿太脏了。”豆瓣前员工刘潇在接受晚点的采访时说。“脏”不是“钱的那种铜臭味”,而是姿态优不优雅。

说白了,做电影票意味着砸钱、铺人力,团队需要扩张到成百上千人规模。这是阿北绝不想做的事。

某种程度上,豆瓣电影的商业化机会或许并不是巧合。从因为小组壮大而增加电影功能到后来的黑马电影,都在证明着豆瓣自带的“电影气质”。

 而在用户上,达到1.6亿的巅峰后,豆瓣也因为错失移动互联网的机遇转入低估,彻底“沦”为一个“小而美”的产品,走上和知乎、B站不同的道路。

如果我们把时间回溯到2009年,会发现豆瓣后来的发展道路早已留下痕迹。那一年,豆瓣用户突破千万级。借助SNS热潮,豆瓣内部的小组活跃度极高。在书影音和小组的运营上如何抉择成为豆瓣必须做的选择。结果,豆瓣选择了中间路线,通过拆分绕过了这个问题,却也为豆瓣现在面临的“评分质疑”和“小组问题”留下隐患。

2010年2月初,阿北在名为《豆瓣变形记》的帖子终坦言,豆瓣内部非常担心高度活跃的社区对书影音服务内容产生干扰,故豆瓣做出一个艰难但必要的决定:重组。

重组后,豆瓣社区将被聚合成主站;图书、电影、音乐三大版块,则被独立出来,作为商业产品经营。

彼时也是移动互联网风气云涌的年代,阿北把这种“去中心化”的拆分模式发挥到极致。豆瓣先后推出豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣小组等十余个APP。本节开篇所提到的5000万美元融资的重要用途就是被计划“用于提升豆瓣网各个独立产品的运营水平及豆瓣网本身的扩张推广”。

错失移动互联网的黄金三年后,2014年的豆瓣年会上,阿北曾亲口承认,自己对技术和产品的过于自信导致豆瓣的错失。当年8月,一款融合了豆瓣所有功能综合平台的产品豆瓣APP上线。

在发布产品的通知里,阿北写道,“手机上每个人面临成千上万APP选择的时候,有用但打开次数不多的 APP成了所有人的装或不装的纠结。不被打开的体验其实是最差的体验。”阿北在采访中说道,“2.0 发布后,Android 版本在两周之内每天打开次数翻一倍,iOS 版本一周之内翻一倍。”

2015年,豆瓣将豆邮改为私信,受到用户大量抵制,阿北也为此罕见地向用户低了头,道了歉。这年年底,阿北在豆瓣发布《豆瓣电影评分八问》一文,详细回应了豆瓣评分机制及如何解决水军等问题。“豆瓣评分早已经不能反映文艺青年的喜好。”阿北在文中表达了这样的观点。

然而,转年的2016年,一向低调的豆瓣就做了成立11年以来的第一支品牌宣传片《我们的精神角落》,依然透露着独有的文艺范。

也是这一年,51岁的阿北迎来了自己的女儿,生活里从此多了一份牵挂。原本就低调的他更加鲜少露面。阿北在豆瓣广播的动态也停止在2019年。

03 阿北沉默,豆瓣叹息

随着阿北的半隐,豆瓣在2017年已然开始变化。这既有阿北的妥协,也是豆瓣的无奈。

在错失电影票这张商业化的入场券后,2017年,豆瓣在商业化上多少有些超乎“豆瓣”的激进。在当年一封年中业务调整的内部信中,阿北说,“豆瓣进入了一个务实的阶段,需求和通道逻辑支撑用户,营收和成本的考量支撑商业,这两件简单朴素的事情是互联网公司的基础。”

随后,豆瓣开始同时在“用户线”和“营收线”同时大步前进。具体而言,前者以用户增长提速为目标,努力拓宽微博微信等外部渠道,后者成立以营收为目标的内容事业部,豆瓣市集、豆瓣书店等跟电商功能以及豆瓣时间为代表的知识付费项目纷纷跟进。

这些功能诚然都还是符合豆瓣文化和价值观的,不过姗姗来迟的豆瓣并没有在商业化上形成规模。而在2021年,豆瓣拿到直播牌照后开始踏足直播行业,已然明显违背了豆瓣的初衷。豆瓣的商业化并不是催垮豆瓣的最后一根稻草,真正让豆瓣岌岌可危的是用户的割裂。

直到今天,豆瓣的核心用户依然主要包括两类:其一是书影音的文艺青年;其二是八卦小组的吃瓜群众。而这两种用户一直是存在割裂的,尤其是,2018年开始,伴随选秀再次兴起,相关小组越来愈多,饭圈生态开始形成。

图:《风起洛阳》让豆瓣深陷控评质疑

豆瓣著名娱乐小组“八卦来了”因此被迫关停,小组成员集体迁移到了后来知名的“豆瓣鹅组”。豆瓣官方给予了小组“无限自治权”,松散的管理后续直接造成组内充斥着谩骂攻击。其后,鹅组开始接二连三遭遇整顿,但类似的小组不断兴起,豆瓣娱乐小组乱象丛生。直到近一年,豆瓣累计关停了包括鹅组在内的几十个小组,同时停用了私密小组功能。

而小组遭遇危机的同时,豆瓣的另一条护城河书影音也遭遇着前所未有的冲击。

尽管阿北曾经对评分问题作出诸多解释,但关于水军的质疑仍层出不穷。面对层出不穷的评分问题,豆瓣并没能拿出一个完美的解决方案。当然,这并不能完全归咎于阿北的不作为,但豆瓣确因此正在丢掉它赖以生存的护城河。粉丝刷分行为的日益增多大大增加了豆瓣评分的水分,结果有些用户出于“反抗”给不值得高分的作品打一星,“一星运动”成为一种现象。

2021年,《风起洛阳》《谁是凶手》的豆瓣评分出现未播出就被恶意差评,随后引发粉丝用五星好评控评现象,豆瓣评分体系面临坍塌风险。而随着官方对饭圈生态的整治,本就不富裕的豆瓣在一年间直接就被罚走千万巨款。商业没有亮眼之处,内容生态遭遇空前危机,作为“精神角落”的豆瓣该何去何从?

在阿北的理念中,豆瓣应该是一个文艺的乌托邦。但这个目标能达成的重要前提是:用户有自治意识、有美好的情怀。换句话说,至少,这个游戏的参与者是真诚的。但现在,豆瓣虽然每天也不过300万用户活跃其中,但用户群体显然已经变了。在经历过从0到亿级用户又回到百万用户以后,豆瓣承受的社区治理压力却陡然剧增。

而阿北对此选择的是沉默,或者说,阿北希望的是用户通过自我管理构建一个美好的乌托邦生态。但显然,时代已经变了,这就注定了豆瓣的衰落。豆瓣没有和知乎、B站一样选择破圈,但阿北终究也没有完成自己的“文艺乌托邦”的理想,这不免让从这里路过的人们只能留下一声叹息。

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