股价跌去近九成,知乎难逃漩涡

知乎像极了一个抱有理想,又迫于生存压力的人。

文|知顿

美股上市一年后,知乎依然陷在商业变现的漩涡里。

从 2011 到 2022,5500万创作者、4.22亿个问答,知乎以专业的PUGC内容积累构建了自己的护城河,从最初的小众精英聚集地到如今的国内最大的内容社区,这条路,知乎走了10年。知乎在"贵乎药丸"的看衰声中"苟"了10年,超越了Quora,熬死了悟空问答。10年,从一个互联网公司的角度看时间真的足够长了,而知乎的商业化进程似乎像它的发展一样平稳而缓慢,内容社区的盈利之路也一直是个魔咒。

2021 年 3 月 26 日,知乎在纽交所上市,发行价为9.5美元/ADS。开盘5小时,知乎股价一度下跌超25%。报8.50美元,跌幅10.5%,市值约47.5亿美元。被迫上市的知乎,似乎败局早已注定。没有b站那么漂亮的用户增长数据,也没有造车三傻那么好的赛道布局和上市时机,更没有谷歌、华为、百度这样的强技术基因,商业价值匹配不了估值,破发是可预见的必然结果。

时间来到一年后,截止4月15日,知乎股价1.97美元,距离最高点13.85美元,已经跌去了85.7%。4月11日,找不到回血秘籍的知乎,决定采用双重主要上市方式,随后向港交所递交招股书再次申请在港交所主板上市。

双重主要上市:采取双重主要上市的公司会同时拥有在两个上市地的同等上市地位,如在其中一个上市地退市,并不影响在另一个上市地的上市地位。从上市流程来看,双重主要上市回港流程是完整的香港上市申请。

现在来看,“有问题,上知乎”这句简洁有力的slogan,似乎变得有些苍白,大V出走、机构逃离、盈利未知、股价一泻千里一系列问题待解,知乎似乎都无能为力,一个都解决不了自己问题的社区,能真正解决用户的问题吗?

从知识网站到爽文集结地

知乎像极了一个抱有理想,又迫于生存压力的人。

2013年之前,知乎的打开方式是高端化圈子式的邀请制,李开复、王兴、王小川、徐小平、马化腾等高知群体作为种子用户,为知乎奠定了专业、认真、友善的社区氛围,这也是联合创始人周源的初衷。周源曾经在知乎回答了一个提问:两年后,你希望把知乎做成什么样子?

“我期望知乎成为知识型的社交问答网站,大家认同这是一个值得认真对待,贡献高质量内容的地方。”我们不得不承认几年前知乎确实做到了,“十年磨一剑”,知乎凭借自己的努力实现了他的梦想,但也失去他原本的样子。随着用户的增加、商业化进程的加剧,一切都变了。

一个常年混迹知乎的用户龙仔告诉知顿:“以前的知乎是知识网站,而现在的知乎是广告软文和小说的集合体。另外,男女对立、婆媳关系、互扣帽子、软色情擦边回答等“精神食粮”现在在知乎上随处可见,要流量、蹭热点、抖机灵已经是一众答主的必备技能,未来,知乎的天花板可能是微博。”

而这点,我们从招股书也能看出端倪,知乎目前的主要营收来源主要有三种:广告、商业化解决方案、会员。商业化解决方案简而言之,就是在知乎的内容中植入软文,而会员的流量,很多又来自于小说本身。在资本的压力之下,知乎必然要恰饭。

不管是显性广告,还是“商业化解决方案式”的软文,本质上都是广告,而这其实与知乎客观、理性、专业的调性相违背,知乎用户对于广告的接受度大概是头部互联网最低的,所以这种内容的增多正在严重消解知乎的核心价值和内容生态,也在加速大V的逃离。

据龙仔所言,一起做号的众多万粉、10万粉大V都已经弃号。一方面是目前知乎乌烟瘴气的创作环境,一方面是随着知乎商业化进程加剧,平台持续压缩创作者的变现机会,变现难如登天,另外,对大V的限流也已是常规操作。作为一个老用户,我是爱知乎的,但我不能假装一切都没有发生。

众所周知,高质量创作者是一个内容社区的护城河,用户的口碑和良好的社区氛围环境更是平台的底线,而知乎似乎慢慢忘了初心,或者说知乎变成了一个“无能为力”的工具载体,如果是,那其未来的商业化价值可能也就无从谈起。

盈利依然未解

除了内容生态的变化,盈利依然是知乎的痛点。

以过往财报来看,知乎已连续三年亏损,而且2021年净亏损同比还翻倍。知乎2019年、2020年、2021年的净亏损分别为人民币10.04亿元、5.176亿元、12.99亿元,除去股权激励费用,2019年-2021年经调整亏损分别为8.25亿元、3.37亿元、7.50亿元。就在去年12月,知乎10个股东退出该公司约78.1%的股份,这部分股份由知乎创始人周源接盘,减持者包括搜狗、腾讯等。

其实知乎的商业化探索已经慢慢找到方向,但是资本和用户耐心耗尽,留给它的时间不多了。

纵观知乎商业化路径的探索,电商败走、视频熄火,知识付费和直播也难翻浪花,很明显的是知乎对于最优商业化路径的探索一直未停,直到2020年开启内容商业化解决方案业务,似乎是找到了救命稻草,经过短短一年时间的发展,这一业务收入就翻了超6倍。

其次,在找到新的营收增量的同时,收入结构也在进一步优化。招股书显示,2019年-2021年知乎的收入由6.71亿元增至近30亿元,对应毛利从3.12亿元增至15.54亿元。然而,2019年至2021年,知乎的广告业务收入占比从86.1%降至39.2%,付费会员业务收入占比从13.1%增至22.6%。

尽管营收增加,但是知乎依然没有实现盈利,原因是随着营收的增长,开支也在持续增加。2021年知乎营收增长118.3%,亏损增长却为150%。从财报中可见,知乎的钱主要花在销售及营销,2019年、2020年、2021总的营业费用占营收比例分别达到204.4%、100.4%、99.4%,从2020年开始知乎的总营业费用几乎等于总营收,2021年,销售及营销费用达16.35亿元,同比上涨122.75%。

这种增收不增利的模式,意味着在买量,烧钱跑马圈地的方式在前几年或许还是个可行的增长方式,但是在当下越来越行不通,换句话说,知乎正在走很多互联网公司几年前的道路。就像周源所说,知乎目前还在商业化变现的早期。

除了内部盈利模式优化的困局,知乎也要面临外部环境竞争的加剧。一方面如果知乎要以小说为流量入口增加会员业务的营收,那其竞争对手必然变成阅文、掌阅、咪咕等一众老牌网文平台。一方面如果知乎要加大视频板块的投入,对手包括抖音、快手、B站等众多热门短视频平台,而目前来看,知乎并没有一战之力的核心竞争力。

内忧接着外患,知乎任重道远。

未来的想象力

这次回港上市,知乎是否给投资人讲出新的故事?

第一个答案便是已经提到的内容商业化解决方案,尽管与传统广告业务营收相比九牛一毛,但是,这是知乎短时间内增速最快的业务,财报显示:内容商业化解决方案的收入占比已经从开始的0.1%增加至32.9%。但是,如何平衡用户口碑和增长之间的关系,必然又成为一个挑战。

第二个是知识付费下的成人教育细分赛道。

巨量算数2021年12月发布的《“求知”2.0时代——2021中国泛知识付费行业报告》中显示, 2021年,泛知识付费市场规模预计为675亿元,同比增长72.2%。可见,知识付费的市场规模仍在持续扩大。

去年开始,知乎加速发力教育板块。2021年3月,知乎旗下知乎教育团队推出了职业教育产品“产品练习生”App。2021年8月,知乎开始在成人教育上广撒网,投资了两家成人教育细分赛道上的平台,首先是投资了上海品职教育;同年10月,知乎又以大股东的身份入股趴趴教育。在今年又推出成人职业教育APP知学堂,布局成人教育赛道。“知学堂”定位于为成年人群提供知识产品的学习平台,学习形式主要为视频直播和录播。用户可选择感兴趣的类别进行线上学习如:考研、留学、职场技能等。

从营收来看,2021年知乎职业培训和专业课程的在线教育服务,以及电商业务为主的其他业务的收入为1.56亿元,同比增长196%,可见知乎的职业培训和在线教育正逐渐提高在知乎营收结构中的占比。根据2022年第一季度的数据,教育业务在知乎的营收占比已经达到5%。而按照知乎CFO孙伟所说,教育业务未来有可能在知乎的营收占比中达到20%,未来还有巨大的想象空间。

但是,增长之下隐忧也渐显,泛知识付费头部创作者竞争已经白热化,随之而来的是内容同质化严重,产品形态单一、缺乏真实性问题也尤为突出,对用户的长期吸引力不足。其次,作为“知识付费第一股”,近日罗振宇的思维造物IPO审核状态也变更为“中止”,这已经是思维造物的第三次IPO被拒。对于知识付费来说,“贩卖焦虑”的时代已经过去,更新迭代新的商业模式势在必行,改革的路道阻、且长。

客观来说有了“想法”的知乎,未来也并不乐观。

知乎试图通过回港股上市完成自救。即使国内的消费者可能更懂知乎作为中国最大的内容社区的商业价值,但面对连续3年的亏损,机构的跑路、用户口碑的下降等等一系列问题,知乎还没有找到答案,港股上市之前,岸上的观望者们都还在等着知乎答题。

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