妙可蓝多步入“平台期”?

增速“双降”!9亿营销费用下,妙可蓝多如何解决低净利润难题?

文|摩根频道

4月18日,“奶酪第一股”妙可蓝多发布了2022年一季度财报,这也是其近一个月内,除了2021年度业绩报外告,交上的第二份“成绩单”。

据财报数据显示,2022一季度妙可蓝多实现营业收入12.86亿元,同比增长35.24%;归属于上市公司股东的净利润为7352.37万元,同比增长129.55%。可见,2022年Q1与2021年度财报一样,妙可蓝多的营收与净利润仍呈现增长趋势。

不过,财报数据也显露了妙可蓝多的“危机点”,就是其营收与净利润的增速下滑明显。在上月发布的2021年报中,妙可蓝多营收与净利润的增速分别为57.31%和160.60%。此外,同比去年一季度营收与净利润分别为140.58%与215.60%的增速,几乎给人一种断崖式下跌的感觉。

或许,这也是为什么二级市场面对于两份营收与净利润正向增长的财报,却依旧颓靡的原因之一。那么,妙可蓝多应当如何突破自身的“平台期”呢?

一、市场红海初显,妙可蓝多失去“首发优势”?

在财报季,浅析妙可蓝多的文章并不少,其中大多数都避不开“高营销”造成的“低净利”。然而,这真的是妙可蓝多的“痛点”吗?

无可否认,“重营销”的确是妙可蓝多的现状。从2018年~2021年,其广告费用分别为1.05亿元、2.01亿元、5.61亿元和9.06亿元,四年之中几乎翻了9倍。2022年一季度3.19亿的销售费用,也远高于上一年同期。

不过,对于快消品来说,无论是食品饮料,还是卫生日用,每一个品牌与大单品的打造除了产品本身以外,都投入了大量的营销成本。

以国内举例,美妆的花西子、护肤的华熙生物、防晒伞的蕉下、还有蒙牛、伊利等奶制品的成功都不离开营销;以国外举例,像是可口可乐这种稳居赛道头部、在上世纪都已经家喻户晓的品牌,2018年的营销费用依旧高达41亿美元。

妙可蓝多的高营销的确拉低了其净利润,但也使得妙可蓝多在中国奶酪零售市场从2018年仅有的3.9%的市占率升至2021年的27.7%,超越百吉福、乐芝牛等国际大牌,位列第一。同时,也让其顺利上市,成为国内“奶酪第一股”。

营销或许只能被说是品牌发展的“助推器”与保持品牌规模的“固化剂”,不过“助推器”只能是“助推器”,成为不了燃料与发动机。

一个品牌能走多远,还需要看选择的方向是否正确,市场有多大的潜力空间,在有限的空间里面竞争者的“密度”能带给自身多少“阻力”,一旦“阻力”大于“助力”,那么这个行业就会陷入红海之中,“囚徒困境”将现。

“奶酪一哥”妙可蓝多,或许已经需要面对着市场竞争对手的增加与市场阻力加强。

比如,液体奶巨头之一的伊利已经进入奶酪棒市场,并且也走向了妙可蓝多联名的路子,产品先后联名了冰雪奇缘与赛车总动员,到2021年上半年,伊利奶酪业务的终端零售端份额比上年同期提升6.7%。可见,伊利在奶酪市场上来势汹汹并且效果显著。并且,除了伊利以外,三元、光明、君乐宝等传统乳企也都纷纷转入奶酪赛道上。

此外,还有一大批新锐品牌,比如奶酪博士、秒飞、认养一头牛等等。其中秒飞的创始人曾是伊利奶酪总经理、妙可蓝多副总裁,奶酪博士创始人陈昱桦则是德国乳业巨头DMK中国区总经理,对市场的熟悉度与推广渠道、资本的运作方式可谓都是“老玩家”。

在资本方面,据天眼查APP显示,2020年秒飞就完成了近亿元的B轮融资,投资方为高瓴创投、钟鼎资本和老股东经纬中国;奶酪博士公司于今年2月完成数千万美元的B轮融资,投资方为今日资本。

在销售方面,秒飞签约与孙俪同为母亲身份并且同样具有国民度的刘涛担任妙飞品牌代言人,并且还推出了0蔗糖奶酪棒。根据弗若斯特沙利文报告显示,2021年1到5月期间,妙飞在中国0蔗糖奶酪棒市场全国销量第一。奶酪博士在2021年的双十一大促中,奶酪博士线上全渠道总销售破1亿元,销售量达2020年同期的15倍。

可见,妙可蓝多另辟蹊径以奶酪棒开辟的奶酪市场,已经由“蓝海”逐渐向“红海”转变,似乎妙可蓝多已经失去了市场少竞争者、低品牌教育成本的“首发优势”,已经逐渐和秒飞、伊利、奶酪博士等站上同一起跑线。

那么,未来中国奶酪市场,尤其是以奶酪棒为主的零售端,避不开一场“大战”。

虽然,妙可蓝多创始人柴琇曾多次强调,“妙可蓝多作为行业老大不会去打价格战,不是不敢打而是不能打”。但是,面对着如此之多新老玩家的竞争,价格战作为品牌竞争传统的博弈手段之一,显然无法避免。

在线下卖场中,这些奶酪棒品牌们部分产品直接通过活动“买一送一”,妙可蓝多奶酪棒的原味和水果味产品也纷纷推出了“买一送一”的活动。在线上渠道,以某电商平台为例,百吉福和妙飞500g/25支装原味奶酪棒,满2件8折,满3件总价打7折;妙可蓝多500g原味奶酪棒则满两件,总价打8折。

不过,妙可蓝多的净利润本就微薄,价格战已起,就更难保持可持续发展。除了无法避免的“价格战”,妙可蓝多还需要面对着原材料的上涨,这也都是对其不利的因素。

在近期长江商学院的校友观点中,妙可蓝多CEO任松表述了:因为妙可蓝多很多的原料都是需要依赖进口的,所以在一二月份测算了一下,因为大宗商品价格的上涨,我们的成本上涨的幅度至少不低于三个点。对于我们年销售大概六万吨,一年收入接近50亿的企业来讲这些成本上涨是非常严峻的挑战。

而且,在现金流方面,妙可蓝多今年一季度经营活动产生的现金流量净额为-1.32亿元,同比减少4250.31%,有些“入不敷出”。妙可蓝多也将现金流的下降归咎于生产规模扩大、预付材料款增加、仓储物流支出增加、合同负债有所减少等原因。

那么,一边是上游原材料价格上涨带来的成本加重,一边是产品终端竞争下价格压缩带来的毛利润下滑;同时,面对于赛道竞争加剧下,教育市场的营销成本依旧不能缩减。不禁令人为妙可蓝多的2022捏了一把汗,并且也让人怀疑,妙可蓝多营收与净利润的正向增长还能持续多久。

二、零食与餐饮,妙可蓝多的“第二增长曲线”在哪里?

妙可蓝多,也在寻求新增长点的道路上。

比如,2021年9月,妙可蓝多曾推出了常温奶酪棒。与低温奶酪棒相比,常温奶酪棒在产品运输和储存方面都不需要配备冷链和冷藏设施,这意味着其保质期更长,成本更低。并且,中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮表示,考虑冷链因素,常温产品总体上要比低温奶酪棒总成本低15%左右。

不过,常温奶酪棒能弥补一些低温奶酪棒的市场空白,但是恐怕很难成为妙可蓝多的第二增长曲线。

毕竟,妙可蓝多的成长靠得并不是餐饮逻辑,而是零食逻辑。占据妙可蓝多营收大头的即时营养系列更偏零食逻辑,其中的关键在于,一方面抓住了儿童零食市场的空白;另一方面抓住了奶酪零食新品类的增长红利。

这样看来,常温奶酪棒并没有打破大众的认知,在大众眼中奶酪棒依旧被认为是小朋友所喜欢的零食之一,只是相比薯片、辣条等更有营养与健康些。并且,常温奶酪棒其常温保持、长保质期的属性,更容易让家长怀疑是否增添了防腐剂等添加剂。

但是,如果一直以“零食”的属性来看,在零食市场往往大家都有“喜新厌旧”的成分在里面,当一个品牌大单品的比重有多高就要面临着用户兴趣转移的风险有多大,这也是为什么良品铺子、三只松鼠、来伊份这些零食头部都是做综合类产品的原因。

此外,从资本市场来说,目前上市零食企业的市盈率大多在二三十倍左右。比如目前三只松鼠的PE(TTM)在22倍左右,良品铺子的PE(TTM)在38倍左右,恰恰食品的PE(TTM)在38倍左右,比较高的盐津铺子的PE(TTM)也不过52倍左右。

妙可蓝多目前的PE(TTM)却高达116倍,即便考虑到妙可蓝多的成长性,也需要不少时间去消化目前的高估值。而且,没有人能确切的预估奶酪零食市场的天花板有多高,妙可蓝多是否已经触及其天花板;那么,对于投资者来说就要面对着其股价继续下滑的风险。

所以说,妙可蓝多想要杀出一条新的增长曲线,就要改变消费者的认知,让消费者从“哄小孩开心”的被动消费,到“为了家人健康”的主动消费。毕竟,在国外市场中,奶酪既能作为调料还能作为配菜和主食,使得其成为每个家庭与餐厅必不可少的一部分。

妙可蓝多似乎也知道“零食逻辑”不足以讲好国内奶酪的故事,近期也推出了“营养早餐系列”,带着“让奶酪进入每一个家庭”的品牌使命开启了新故事与新战场的征程。

不可否认,妙可蓝多从“零食”转向“家庭餐桌”在大方向是正确的,会为其带来更高的“天花板”。但是,在国人的认知中,奶酪如何成为豆浆、油条与包子一样,仍是一个巨大的难题。

毕竟,往往教育市场比发现市场要难一些。虽然说,改变认知最好的就是以产品体验来说服大众,但是受众方变成消费者的周期过于漫长,市场格局会怎么变化,并没有人会知晓。

并且,“教育市场”需要大量资金投入,但是这个结果的受益者却未必是自身,使得风险性大概率增加。

不过,正如丘吉尔曾说过:“每逢遇到危机,盯着风险的多,看到机会的少;一场危机会让我们真实地感受到一个时代的结束,和另一个时代的开启,不要浪费每一场危机。”

不管结果如何,妙可蓝多已经用奶酪棒开启了一个时代,谁又敢断定关于奶酪市场下一个时代的开启者一定不会是妙可蓝多呢?

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
良品铺子2022年Q1营收逆势稳增,全渠道、全品类护城河夯实
妙可蓝多:从零食到餐饮,奶酪市场的“潜力边际”还有多远?
妙可蓝多,C位难坐
小孩最爱的妙可蓝多:一年9亿广告费,76个研发人员高中生最多