市内免税店再获政策支持,背后在下一盘怎样的大棋?

为什么要在这个时间出台市内免税店的政策利好呢?这背后的原因可不简单。

文|星图金融研究院高级研究员  付一夫

市内免税店再度站上风口!

4月25日,国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》,其中提到:“完善市内免税店政策,规划建设一批中国特色市内免税店。”据统计,这是2020年以来国家第5次明确表示,要发展一批中国特色市内免税店。消息一出,资本市场上立即予以回应,免税概念股纷纷大涨。

那么问题来了:为什么要在这个时间出台市内免税店的政策利好呢?这背后的原因可不简单。

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首先,有必要先来简单介绍一下免税经济的兴起背景。

自2020年新冠肺炎疫情发生以来,受疫情的反复、防控措施的强化等因素的作用,人们遍在收入水平、市场预期和消费信心等方面受到了一定程度的影响,尽管宏观经济运行态势平稳向好,国家在促消费方面也是不遗余力地予以支持,但消费端的复苏进程却始终难及预期。

在此背景下,近些年我国居民的“消费外流”现象引起了人们的关注。

事实上,我国有相当一部分人并非没有足够的收入水平和消费能力,而是出于各种原因,在可选择的情况下,他们常常更愿意把在国内挣的钱花到国外去,这从我国跨境电商的增长上就能得到佐证。数据显示,2012~2019年我国跨境电商规模从2.1万亿元一路增至10.8万亿元,年均增速超过25%,消费外流的严重可见一斑。

从结构上看,外流的消费中有很大部分都是奢侈品,而我国也是世界上名副其实的奢侈品消费大国。来自麦肯锡的报告显示,中国人在境内外的奢侈品消费额占到全球奢侈品消费总额的1/3,而其中超过7成的奢侈品消费都是在境外完成的;品类主要集中在服饰、香化、箱包、珠宝、手表等等。从宏观经济的角度看,大量的海外购物不仅造成了我国每年超过2000亿美元的旅游服务贸易逆差,还消耗了我国大量的外汇储备。

究其原因,国内市场供给结构有其不合理之处,尤其是高端商品市场的发展不够充分,没能有效满足部分中高收入群体的消费需求。与此同时,由于关税较高等客观因素,国内外奢侈品价格差异普遍较大,同一品牌的商品,在海外的售价往往比国内要便宜得多,自然更能吸引消费者。这些原因便是导致消费外流的关键所在。

客观地讲,想要让消费增长的效果立竿见影,与其一味地“挖掘”国人的消费潜力,倒不如着力引导海外消费“转移”回国内,后者显然要比前者更加容易,并且回流的消费对于壮大国内消费市场、畅通国内大循环而言亦是意义重大。

也正因为如此,决策层对于引导海外消费回流日益重视。而自2020年以来,海外疫情形势持续严峻,国际局势变幻莫测,出入境旅游的门槛大大提高,国内很多人都不能像以往那样,趁着假期出国游玩顺便购物,只能老老实实待在国内。不过这些对于引导海外消费回流来说,却一个绝好的时机。

于是,免税经济的各项支持政策应运而生。

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顾名思义,免税就是指各个国家和地区按照相关法律和规定,向国际旅客或特定旅客销售免税商品的业务,在免税店里销售的商品主要涵盖免征关税、增值税和消费税的进口商品,以及实行退(免)税(增值税、消费税)进入免税店里销售的国产商品。

为什么要通过发展免税经济来引导海外消费回流呢?

一来,考虑到商品的价格差是海外奢侈品消费规模暴涨的重要原因之一,而对于免税商品来说,由于免征了进口海关税、进口环节消费税、增值税等税收,其售价普遍要比市内百货公司专柜售卖的相同商品低30%左右,天然具有价格优势。

二来,免税商品都是从各大国际品牌供应商直接采购,品牌力强大且具有正品保障,其门类覆盖烟草制品、葡萄酒及烈酒、香水化妆品、时尚品及配件、腕表珠宝及高级书写工具、糖果及食品、旅行用品等等,涉及多项奢侈品类,与外流的海外消费结构非常接近,也能很好地匹配我国中高收入群体的部分消费需求。

因此,通过积极布局支持免税经济发展,采取增加免税店数量及免税商品种类、提升免税购物限额等措施,不仅可以缓解整个行业的经营压力,还能够精准锁定特定的消费人群并为之提供更为丰富的消费选择,而且不会对全国零售体系及生态造成较大规模的冲击,绝对算得上是承接海外消费回流的有效抓手。

事实也正是如此。以海南为例,自2020年7月开始,海南离岛免税新政落地实施,一批又一批旅客纷纷前去海南旅游顺便购物,带动了海南免税经济的快速增长。

海口海关数据显示,2021年,海口海关共监管海南离岛免税购物金额495亿元,购物人数672万人次,购物件数7045万件,人均购物金额7368元,与上年相比分别增长80%、49.8%、107%、20.2%。其中,化妆品、手表、首饰的销售额位居前三。充分反映出,海南免税消费在带动旅游市场复苏与引导海外消费回流上发挥的巨大作用。

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那么,为什么此次《意见》又专门点名市内免税店呢?原因在于,市内免税店的发展前景最具想象力。

市内免税店,与离岛免税店、机场免税店等同为全球常见的免税业态,市内免税店设于主要城市的城区内,在境内向符合海关免税验放规定的游客提供免税商品。

长期以来,我国的免税店主体都是机场/口岸免税店和离岛免税店,绝大部分国内出境人员只能选择在机场的免税店进行购物消费,或者专门跑一趟海南离岛免税店。

以机场免税店为例,公开数据显示,仅北京、上海、广州三大城市的出境机场免税店销售收入就占了全国免税销售总收入的近50%;反观我国的市内免税店,其发展仍然处于起步阶段,不仅数量稀少,而且多数仅供持有国外/境外护照或通行凭证人员出境购买,销售额占比还不到免税经济整体的1%。

需要指出的是,相比于机场免税店,市内免税店至少在以下两个方面极具优势:

一则,机场距离市区较远,而且受赶赴机场、办理登记手续、安检等环节的影响,旅客常常无法预留太多的机场免税店购物时间;市内免税店则是大多位于城市的繁华商业区,距离城市居民更近,能有效突破空间和时间的限制,给予顾客极大的便利度和友好度,购物时间更加充裕,大大减轻他们的各方面成本负担;

二则,由于机场场地有限,寸土寸金,租金往往偏高,因而不可避免地限制了免税店的经营面积,也限制了店内的商品品类;市内店铺则具有更低的租金优势,从而可以提供更加宽敞的展区面积,容纳更加丰富的商品品类,对顾客购物体验的提升效果立竿见影。

在市内免税店方面,践行得最为成功的国家是韩国。

早在1979年,韩国就率先推出市内免税店政策,旅客凭借护照和出境机票可在市内店购货,并在指定的保税区域(机场及港口取货处)领取。此后,随着牌照的放开与免税限额的提升,韩国市内免税店得到了极大的发展。数据显示,在疫情发生之前的2019年底,韩国国内共运营57家免税店,其中市内免税店22家,占比接近40%。

与我国市内免税店主要服务于出境的外国人和港澳台旅客不同,韩国的市内免税店主要消费群体为准备出国的本国人或外国人,在经营过程中还通过“线下店+线上商城”、“市内购买+机场提货”、办理会员卡、“当天购”服务等方式来吸引消费者,提升他们的购物体验。

得益于此,韩国市内免税店的销售额年均复合增速高达30%,远超口岸店的5%,2019年韩国市内免税店销售规模占比超过80%;2022年1月,韩国市内免税店销售规模更是升至92.8%。市内免税店的繁荣同样支撑起韩国免税市场的壮大,目前韩国占据全球免税市场份额已超过20%,虽然近两年受疫情影响,但整体上仍保持着快速增长的势头。可以认为,市内免税店已成为拉动韩国消费增长的重要引擎。

于我国而言,虽然市内免税店的发展态势与韩国相去甚远,但同时也意味着进步空间巨大。而今随着政策支持力度的不断加大,我国市内免税市场将有望在购买限额、经营品类、购买资格等多个方面迎来质的提升。国泰君安证券的研究报告显示,如果仅考虑北上广深四座一线城市,预计2023年市内免税市场收入有望达到172.5亿元,利润有望达到34.5亿元。而实际情况却是,不仅北上广深,武汉、重庆、成都等城市也都在积极布局市内免税店,市场空间无疑更大,着实令人振奋。

值得一提的是,此次《意见》还着重突出了“中国特色免税店”——何为中国特色?其实不难理解,就像人们一提到韩国就想到韩妆、红参,一提到日本就想到药妆、动漫,而中国的免税消费,也需要这样的标签来占领并强化全球消费者的心智,而做强做大中国品牌、擦亮中国名片,同样是增强消费发展综合能力的举措之一,向外传递中国文化也将是中国品牌的使命和方向。从这个角度来看,发展中国特色免税店的意义并不仅仅是引导消费回流,更是推动中国品牌走向世界的有力举措。

未来如何,拭目以待!

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