烧烤店、火锅店发力精酿啤酒,餐+酒能否大于二?

各类品牌竞争渠道之际,能做好这门“酒生意”又有几家呢?

文|酒讯 子煜

夏日将近,精酿啤酒风潮一阵阵吹起。除传统精酿餐吧、精酿酒馆,更多餐饮选手加入卖酒大军。

酒讯走访市场发现,海底捞、木屋烧烤、探鱼等餐饮店已陆续推出自有精酿啤酒,这些餐饮品牌把流量价值发挥到最大,又通过新品类提升餐厅产品丰富度。“精酿+火锅”“精酿+烧烤”的模式吸引了一大波消费者。

事实上,由于酒水利润高,受众多,餐饮行业都想“分一杯酒”。但各类品牌竞争渠道之际,能做好这门“酒生意”又有几家呢?

01餐饮店“分一杯酒”

餐酒不分家的说法早已有之,而更多餐饮企业已不满足于售卖市面已有的白酒、啤酒等酒水,开始以自家精酿吸引消费者。

酒讯走访华北地区几家海底捞店发现,餐厅菜单中酒水品类出现了精酿啤酒的身影,包括深色拉格啤酒、淡爽拉格啤酒、德式小麦啤酒、大麦拉格啤酒等。这些产品瓶身中央印有海底捞“Hi”标志,并标有“海底捞啤酒”,啤酒容量均为500ml,价位在12-13元区间。

针对产品相关问题,酒讯以致电及邮件方式联系海底捞相关部门,但截至发稿前,暂未收到回复。

酒讯注意到,深色拉格啤酒制造商为优步劳(中国)精酿啤酒有限公司,生产地址位于河北邯郸。大麦拉格啤酒、德式小麦啤酒受委托方为杭州千岛湖啤酒有限公司,产地为杭州市。

海底捞啤酒产品都带着贴牌基因。时间往前回溯,海底捞曾于2017年开始做自有品牌低度酒。彼时,第一代精酿啤酒合作供应链代工厂是杭州千岛湖啤酒有限公司。随后,海底捞和台湾精酿品牌金色三麦合作,代工厂换成河北邯郸优布劳。此后,海底捞精酿啤酒业务进一步完善。

除海底捞,木屋烧烤在去年8月开设华北首家精酿店,店内啤酒为自酿精酿啤酒;木屋烧烤武汉旗舰店则在店里投资了占地面积巨大的鲜酿设备,每桶鲜啤酿造时间清晰可见具有鲜明的打卡属性。

除餐饮店外,去年7月,北京稻香村也在北京10家专柜出售“现打鲜啤”,包括白啤和黄啤,其中西瓜小麦精酿啤酒更是出圈。

事实上,无论是瓶装精酿还是现打鲜啤,精酿餐吧和精酿酒馆等传统场所都已经玩过一遍。精酿啤酒面世以来,无论小众品牌还是啤酒大厂,早就瞄准了餐饮这一重要渠道。优布劳精酿酒馆门店已超过2000家,覆盖800个城市;青岛啤酒已在全国布局200余家“TSINGTAO 1903青岛啤酒吧”,所售产品包括青岛原浆、IPA、皮尔森等精酿啤酒。

02行业成长期“拿来主义”

精酿啤酒走过的路子餐饮店拿来接着走,主要在于精酿啤酒如今仍然处于快速成长期,当白酒销售集中于头部、啤酒天花板显现,精酿啤酒成了餐饮店谋利的新出口。

当下中国仍处于精酿啤酒崛起期。数据显示,2012年以来国内精酿啤酒消费量增长显著,各年间保持5%-10%增长率。精酿啤酒消费量在啤酒消费总量的占比也在逐年增长,市场渗透率逐年提升。

公开资料显示,2019年,海底捞旗下700家门店的年啤酒销售额高达4.32亿元;2020年,海底捞自有品牌的精酿啤酒销售收入达2.5亿元,总计2468万瓶;2021年,海底捞自有品牌酒水占整体酒水饮料收入比例为66.8%,海底捞啤酒销售额超过2.5亿元。

年报数据显示,2021年海底捞实现收入411.1亿元,据此计算,海底捞啤酒销售占比约为0.61%。

值得注意的是,海底捞啤酒诞生于餐饮渠道,但之后又开辟了外送、电商等渠道。2020年6月,海底捞店内精酿中的德式小麦和深色拉格进入天猫旗舰店、京东自营店等电商平台。同年10月,海底捞注册“两万里”和“无啤酒不唠捞”的酒类商标。

酒讯进入海底捞天猫旗舰店,酒水饮料分类下包含海盐荔枝气泡酒和海底捞啤酒,但点进图标后均没有产品出售。酒讯搜索“海底捞精酿”,结果显示出一些食品超市类店铺。在这些店铺内,海底捞啤酒多以12瓶(罐)整箱销售,罐装产品为84元,瓶装产品为96元,经计算每瓶啤酒价位为8元,相较店内价格低33.3%左右。

啤酒营销专家方刚认为,餐饮店是啤酒消费重要渠道之一,大概会有一半的啤酒通过餐饮店消费。海底捞、木屋烧烤等餐饮店也是啤酒消费重要场所和场景。因此企业从成本和经营角度去做自营品牌是出于经营的思考,同时也是对于自有流量的一种最大化使用。

“好火锅要配好啤酒”“木屋烧烤+啤酒=生活真美好”“撸肉串,喝精酿,品新酿”……成熟的餐饮品牌本身就自带流量,这样看来精酿啤酒这一新品类的加入既能吃到流量红利,又能贡献新流量池。

03精酿只是餐饮的“锦上花”

近年来,以海底捞为代表的一些餐饮品牌亮相精酿啤酒展,而斑马精酿等精酿啤酒品牌则出现在餐饮展会上。餐酒之间不断尝试跨界融合,但两条赛道不同起点、不同特点,如果没有精确定位,恐怕只能表现平平。

在电商平台海底捞产品评论区,不少消费者留言体现出这一产品鲜明的猎奇属性。很多消费者表示,出于好奇心购买。对于产品的评价则口味各异,有人表示“口感好”“比普通啤酒好一点”等;也有留言称“生产日期不好”“罐装破损”“味道差”等。

对于大品牌来说,选错赛道就意味着“船大难掉头”。相较于定位精确的精酿餐吧,海底捞、木屋烧烤等餐饮店定位则模糊到年轻人这一群体,由于大品牌灵活度方面稍弱,因此选择供应链、设备等都需要慎而又慎,尽可能留住“回头客”。

但纵观目前餐饮品牌卖酒,精酿啤酒基本还是一块揽客的酒招子,餐饮才是真正的主营业务。一位火锅店工作人员表示,顾客进入店内,看到现打鲜啤会尝新,但主要收入并不在此,仍然集中于餐饮业务。同时,设备维护、材料新鲜度等都是隐性成本。

尽管餐饮品牌跨界卖酒尚待突破,但精酿啤酒仍然面临着渠道之困。CBCE 2020调研统计显示,近70%精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%,73%精酿厂商零售渠道销量占比不到20%。由此看来,精酿啤酒十分依赖餐饮渠道,难以渗透零售渠道。

啤酒大厂在线下渠道有天然优势,小众品牌的零售渠道之争显得格外无力,线上平台厮杀难以获得价格优势,中小精酿品牌很容易淘汰出局。在此情况下,餐饮渠道成了精酿啤酒一颗救命稻草,但当餐饮品牌也开始卖自有啤酒时,精酿啤酒将面临更狭窄的渠道难题。

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