三只松鼠踩刹车

去年闭店超300家,砍掉75%的子品牌。

文|野马财经  姚悦

编辑|高岩 

一度要五年内再造一个“百亿松鼠”的三只松鼠,现在却进入了全面收缩。

近日,三只松鼠发布年报显示,其在2021年营收降低0.24%至97.7亿元,净利润提升36.43%至4.11亿元。

虽然净利润大幅提升,营收属于微降,但2019年后,这已经是三只松鼠营收连续两年下滑,下滑的原因包括疫情对线下实体带来的一定冲击。

同日,三只松鼠还发布了2022年一季报,其营收、净利润分别下降15.85%、48.75%。三只松鼠称是因为年货档提前,一季度销量才会有所减少。而这也说明了,年货档如果不提前,2021年的营收会更低一些。

2019年,三只松鼠顶着“互联网休闲零食第一股”的光环登陆资本市场,还在当年一举突破百亿营收。2021天津秋季糖酒会上,被称为“松鼠老爹”的三只松鼠创始人章燎原更宣告了五年内再造一个“百亿松鼠”的目标。

然而,伴随着两年营收下滑,三只松鼠开始了全面收缩,不仅关闭了超过300家线下门店,还砍掉了75%的子品牌。发年报、Q1报当天,也一口气发了转型升级的公告。

三只松鼠为什么踩了急刹车?接下来,又打算向什么方向前进?

闭店、砍品牌,收缩进行时

投食店和联盟小店是三只松鼠线下的两大主流业态。2021年,三只松鼠投食店闭店43家,联盟小店闭店288家,合计闭店331家。

虽然2021年三只松鼠也开了353家新店,但与2020年719家新店拓展的力度相比,已经表明三只松鼠在拓店上踩下了刹车。

三只松鼠方面表示,疫情反复对门店客流造成一定影响,SKU缩减对门店产品丰富度带来一定挑战。公司大力关停了不符合长期定位、业绩不佳的门店。

截至2021年底,三只松鼠有140家投食店,925家联盟小店,共计1065家线下门店。

2019年年货节期间,章燎原宣布了三只松鼠知名的线下“万店计划”,就是在一年内开出1000家线下门店,预计到2022年开出10000家线下店。现在的规模显然和目标相去甚远。

不仅是门店拓展速度急剧放缓,三只松鼠还在同步砍掉一些子品牌。

2020年,三只松鼠孵化了四个子品牌,分别是婴童食品品牌小鹿蓝蓝、宠物食品品牌养了个毛孩、方便速食品牌铁功基,以及定制喜礼品牌喜小雀。

然而,2021年报中,养了个毛孩、铁功基、喜小雀就都消失了,只有小鹿蓝蓝以4.92亿元的营收跟在了92.35亿元营收的三只松鼠身后。

早在2021年半年报里,三只松鼠也没有太多提及其他三个品牌,只提到小鹿蓝蓝半年收入2.01亿元,净亏4848.89万元。

被“资本老友”减持

要想拿到资本的钱,还得俘获资本的心,而俘获资本的心,就需要一个好故事。对于资本市场新手三只松鼠来说,借鉴他山之石的经验是个不错的选择。

同为明星零食品牌的洽洽、良品铺子就用了一着“线上+线下双流量加持”中了资本的下怀,于是,三只松鼠也想好了自己的剧本。

刚刚登陆资本市场且营收一举过亿的三只松鼠,开始向线下攻进,而且来势汹汹。2020年,三只松鼠在一年内新开出719家店,相当于2019年新开门店数的2.5倍。

然而,线下推进火热,资本方面的动向却是大股东悄然减持。

从2020年三季报到2022年一季报来看,三只松鼠第二大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED,和第三大股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的持股比例已经分别从23.56%、15.48%,减少至15.33%、14.38%。

其中,NICE GROWTH LIMITED及GAO ZHENG CAPITAL LIMITED均为IDG旗下基金,而在三只松鼠的A轮、B轮、C轮及战略融资中,均有IDG的身影。

包括陪伴三只松鼠创业的“资本老友”在内的“金主”远去,究竟为何?

新故事讲得如何?

靠电商起家的三只松鼠走到线下,原本也是想取得双流量加持,但没想到在线下急速拓店之后,面对的却是线上流量减少,线下难挡一面。

2021年,三只松鼠在天猫系和京东系上的营收分别为29.56亿元、24.08亿元,分别下降了22.32%、11.84%。而且,天猫系2021年还净增长1家店。

2021年,线下门店投食店和联盟小店销售营收共计15.67亿元,仅为三只松鼠总营收的16.03%。

门店的扩张也给三只松鼠带来了不少新生问题。比如,线上线下价格不统一,这导致线下门店有时会成为消费者试吃、比价的地方,消耗着成本却难以变现。此外,价格混乱甚至还会逼迫一些加盟商从直播间进货,再在门店进行销售。

在讲述线下故事的同时,三只松鼠也在探索资本市场“多元化”的老故事。像前文所述,三只松鼠2020年一口气孵化了4个子品牌,涵盖方便速食品、婴童食品、宠物食品以及礼品。

但2020年,三只松鼠品牌产品营收97.18亿元,小鹿蓝蓝营收5494.93万元,其他三个品牌合计营收仅2116.24万元。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾对“盒饭财经”表示,隔行如隔山,婴童、宠物食品,甚至是螺蛳粉这样的地方美食,不能光认为赛道火爆,参与者就一定能成功。三只松鼠在坚果行业的电商渠道是专业的,但离开了这个范畴,考验的是多元化布局和变现能力。

全面扩张的同时,三只松鼠的成本也在不断上涨。2020年,三只松鼠管理费用为2.21亿元,上涨了26.36%;应付职工薪酬为0.87亿元,上涨10%。2021年,管理费用和应付职工薪酬更分别上涨了28.1%和23%。

“昔日网红”能否忘记流量时代?

三只松鼠正是凭借强大的电商基因迅速发家,可以称之为零食界的一代网红。数据显示,三只松鼠营收中来自第三方电商平台的收入占比一直保持高位,2019年甚至达到了97%。

但成也电商,败也电商。三只松鼠对于线上渠道产生了重度依赖,电商红利却在慢慢消失,并且逐渐增长的平台费用和不推广费用还在不断侵蚀着三只松鼠的利润。在直播带货和私域流量崛起之时,三只松鼠又未能跟上脚步。

“松鼠老爹”章燎原在一次公开演讲中曾表示“三只松鼠要忘记流量时代,并习惯放缓增长”。

在经历急速线下拓展,多元化尝试,以及被资本减持后,近日,三只松鼠发布了转型升级公告,表示明确聚焦坚果产业,并称“松鼠以电商为核心的创业时代结束”,从电商向全渠道转型,从单一品牌向多品牌转型。

三只松鼠坦言,过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题,接下来还会对不符合要求的店铺进行主动优化,下一步将着力提升单店盈利能力。

具体针对线上线下价格不统一的问题,三只松鼠也表示,问题的核心就在于简单地将线上的货品搬到线下卖,但其实,线上的运营策略、人群需求及购物场景与线下存在着天然的偏差。目前,公司也已经在制定明确的价格体系机制,并围绕线下特有的购物场景、消费者需求定向开发专供货品,以促进该问题得到根本性解决。

此外,三只松鼠也预判转型会经历阵痛,包括门店体系战略调整、聚焦坚果品牌等,对短期业绩造成的冲击。

或许,相比于再造一个百亿自己,重塑自我才是三只松鼠的当务之急。接下来还得看三只松鼠将转型计划落实得如何。

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