舒客上市,人在囧途

上市能为薇美姿带来一定的融资,但企业跟不上新时代,就会被淘汰。

文|蓝莓财经

今年2月份,舒客牙膏背后母公司薇美姿正式向港交所递交招股书,拟在香港主板挂牌上市。

一般来说,港股从申请到批复上市最快大概在2个月左右。如今距离薇美姿递交上市申请时间已经过去了近3个月,仍没有传出关于薇美姿上市进程的新消息。

与薇美姿都是做口腔生意的瑞尔集团,上市就几经坎坷,去年7月初递交的招股书失效后,在今年1月24日再次递交招股书,成功在今年3月份上市。

比瑞尔集团晚十几天递交上市申请的薇美姿,虽然没有瑞尔集团一样与一级资本市场投资者对赌失败被迫上市消息传出,但在2021年薇美姿股权在3、5、7、8月份变动频繁,2020年OceanviewExpress、宁波钟鼎、苏州钟鼎曾因撤资权提起仲裁,2021年前9个月净利润-4.94亿元也是因为可赎回注资账面值变动。

除去上市前的一级资本市场投资者博弈,薇美姿的上市路似乎也不太顺利。

从牙膏到口腔护理,从传统消费到新消费

薇美姿成立于2006年,但其官网显示成立于2014年,主要原因是前身广州薇美姿个人护理用品有限公司于2016年注销,此后主体转为广州薇美姿实业有限公司,去年年末调整为股份有限公司。

据天眼查APP显示,薇美姿前身个护公司曾获两轮融资,实业公司获5轮股权融资,薇美姿在一级资本市场还是颇受投资者认可。

这与薇美姿本身发展不错离不开关系。

2006年,创始人王梓权、曹瑞安从蓝月亮出来创办了薇美姿,本身就在日化行业深耕多年的他们选择口腔护理赛道为目标赛道。不过,相较于“口腔护理”,“牙膏”才是用户对于薇美姿的主要印象。

薇美姿选择牙膏为主赛道,一是因为牙膏、牙刷等商品本身属于低价、高频、毛利高的生意;二是因为牙膏市场表面处于外资品牌垄断阶段,但一成不变的市场也存在机会。

上世纪曾出现过很多国货牙膏品牌,诸如中华、两面针、黑妹等,但随着改革开放,高露洁、佳洁士等外资品牌先后进入中国,靠着“收购、营销和调价”三板斧占据了国内大部分市场。

不过,在2005年,云南白药结合中医药,在“防蛀”、“清新”、“美白”为主的市场中,推出含有止血功能的差异化产品,第一年就斩获了8000万的销售业绩。

云南白药用差异化竞争找到了市场机会,与云南白药进入市场时间相距不久的舒客,也采取了不同的方式进入了牙膏市场。

最初,舒客采取二元定价策略,“高端做形象,低端冲销量”,取得了不错成绩。

此后,薇美姿又推出了早晚牙膏系列产品,向人们普及“早晚分护”概念:人的口腔问题大多是由细菌引起,白天人口腔唾液分泌是晚上的3-4倍,可以有效抑制细菌产生,所以早上使用的牙膏应注重清洁功能,晚上使用的牙膏应注重抑菌功能。舒客通过知识营销,以差异化产品切入市场,同时也变相增加了消费者的需求,提升行业整体的市场空间。

同时,薇美姿创始团队来自于蓝月亮,“地推+促销”是早期薇美姿拓宽市场的重要方式。通过在线下卖场促销,短时间内获得销售额的暴涨。另外,舒客还如蓝月亮签约郭晶晶一样,签约贝克汉姆、李冰冰等大牌明星作品牌代言人,打出了品牌知名度。

其实,我们可以发现,无论是薇美姿还是其他行业,归结起来都离不开品牌心智。

互联网商业中人们总结出“高频业务靠补贴,低频业务靠广告”的规律,本质上是高频业务需要靠补贴吸引流量迅速占领市场以培养品牌心智,低频业务需要靠品牌广告占领人们的心智。在互联网商业并不发达的时代,牙膏一类高频消费商品,也培养品牌心智。

例如前文提到舒客开拓市场的方式,高端产品、早晚牙膏、签约明星其实是建立品牌形象在培养用户心智,低价产品、卖场促销其实是将产品快速铺出去通过补贴培养用户心智。再如黑人、高露洁等外资品牌进入中国市场的调价是补贴策略,在电视尚是大众媒体时看到的冷酸灵、两面针牙膏广告是品牌广告策略,皆是为了占据用户心智。

当品牌在用户心智中成为“领域第一”,就会获得较高的市场占有率。这也是云南白药差异化战略成功的原因。

对于薇美姿来说,一系列动作也取得了一定的成绩。

薇美姿旗下两大核心品牌舒客和舒克宝贝,均有一定的品牌知名度。据头豹研究院数据显示,2020年,薇美姿牙膏产品的国内市场份额升至7.5%,仅次于云南白药(11.3%)与黑人牙膏(11.2%)。

根据招股书显示,在2019、2020年薇美姿自身营收业务构成中,基础护理类(牙膏牙刷)收入均占7成左右,是薇美姿营收的主要来源。

除了牙膏之外,薇美姿将自身定位于口腔护理赛道,产品线包含漱口水、口腔喷雾剂、电动口腔护理产品等其他新类别产品,围绕口腔这一场景,增加了企业的业务边界,提升了盈利能力。

同时,随着消费者对口腔健康越来越关注,与小红书、微博等新渠道结合的电动牙刷、冲牙器等新产品诱发口腔护理新消费,舒客扩张的产品线不仅迎合了消费升级趋势,也顺应了新消费趋势。

从成立之后在牙膏市场开疆拓土,到推出新产品布局新消费,薇美姿在口腔护理赛道一直向前。

旧时代的残党,在新时代迷惘

据招股书数据显示,2019年、2020年及2021年前三季度,薇美姿的收益分别为16.62亿元、16.16亿元及12.3亿元;经调整净利润分别为0.48亿元、1.52亿元和1.29亿元;毛利率分别为53.8%、58.1%、62.8%。

从财务数据来看,薇美姿的业绩还是很不错的。但想要在二级资本市场取得好成绩,还需要破解很多难题。企业是商业组织,运营路径一般可以概括为产品——渠道——消费者,我们不妨从产品、渠道、消费者三方面入手分析薇美姿的难题。

在产品方面,薇美姿大致有三个问题。

一是研发投入过低,产品力不足。

虽然日化类产品整体入门门槛低,毛利率高,但作为知名品牌,还是要投入一定的研发资金,以增强产品力。在招股书报告期内,薇美姿的研发费用分别为2540.4万元、2740.3万元、1188.3万元,研发费用率分别仅为1.53%、1.7%、0.97%。同时,据招股书显示,截至最后可行日期,薇美姿有61款新产品或升级产品正在研发中心。

过低的研发导致薇美姿产品力不足,增加的产品线在口腔护理新消费赛道竞争力也会不足,这是薇美姿在产品方面的第二个问题。

薇美姿2016年就入局了电动牙刷市场,但是据薇美姿公开的招股书数据显示,报告期内,电动口腔护理产品分别录得4.11亿元、2.95亿元、1.83亿元,出现了快速下跌。而电动牙刷市场小米供应商素士科技、接入华为生态的usmile,漱口水市场新品牌参半等竞争对手,要么同样准备上市,要么刚获得融资,市场竞争极为激烈。竞争力低的薇美姿很难在口腔护理市场中保持先发优势。

第三个问题就是薇美姿的产品定位问题。

在多年的发展中,不可否认薇美姿的舒客、舒客宝贝在牙膏市场已经取得不错的成绩,人们对其也有一定的品牌认知度。然而,不同于冷酸灵的抗敏,云南白药的止血,舒客牙膏并没有给人明晰的品牌定位。甚至于有的人觉得舒客牙膏很便宜,有的觉得舒客牙膏很贵,品牌形象割裂。

同时,早晚分护市场教育不算太成功,酵素美白在美白牙膏市场虽占据11.3%的市场份额居于第一的位置(弗若斯特沙利文报告数据),但完全没有云南白药那样的细分市场压制力,无明显竞争优势,也就难以形成固定的品牌形象。

在渠道方面,薇美姿的问题主要表现在两方面。

一是销售渠道困于旧时代。薇美姿是从线下起步的公司,早期在沃尔玛、家乐福等连锁商场,以及各百货店的渠道布局,离不开经销商,如今依旧如此。

据招股书数据显示,截至2021年9月30日,薇美姿拥有48名在线经销商以及602名线下经销商。经销渠道贡献了公司整体营收的56.7%,其中线上经销占比20.5%,线下经销占比36.2%。

在新消费时代,销售渠道均朝缩短商品达到消费者的路径变革,直播带货、官网直销等方式均是变革之道。但薇美姿仍依赖于经销商,显然与新消费时代不匹配。

二是营销渠道与销售渠道的不匹配。薇美姿常年营销费用在40%以上,在近年来也尝试拥抱新营销渠道。植入热播剧、综艺,利用小红书、抖音等社交媒体,但是线上营收增长甚微,仅从2019年的37.9%增长至43.3%,靠“地推+促销”起势的薇美姿优势销售渠道仍在线下。

在消费者方面,产品力不足的电动牙刷等产品获很多消费者投诉。

据多家投诉平台显示,电动牙刷质量问题、售后问题等均有出现。产品到达消费者手中是交易完成的最后一个环节,但不是服务完成的最后一个环节,得不到消费者的“拥护”,复购率、品牌资产等均会受到一定的影响。

薇美姿虽有意将产品拓展至市场更大的口腔护理赛道,但对其产品印象仍停留在牙膏牙刷,销售渠道仍困于传统经销商,没能跟上新时代的大船。

上市能为薇美姿带来一定的融资,但企业跟不上新时代,就会被淘汰。

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