字节改名“抖音集团”,有何深意?

从字节跳动赴港上市的种种信息中,一个值得关注的信息点是,它把公司集团名字改成了“抖音集团”。

文丨热点微评 王新喜

日前,字节跳动将于港股上市的消息甚嚣尘上。

一个重要的信号是,今年4月25日,字节跳动新的首席财务官(CFO)将由世达国际律师事务所高级合伙人高准(Julie Gao)担任。而高准曾为100多家公司的上市和其他资本市场融资项目提供过法律服务,对象包括在港股上市的美团、拼多多、小米等,可以说是“IPO专业户”。

此外,在香港公司注册处网站上,字节跳动(香港)有限公司已更名为抖音集团(香港)有限公司,生效时间为2022年5月6日。

而在天眼查上,字节跳动有限公司更名为抖音有限公司。此外,据国家企业信用信息公示系统,北京字节跳动科技有限公司也已经更名为北京抖音信息服务有限公司。

尽管字节跳动对此不予置评,但种种接连的信息与动作,都在指向了字节跳动正考虑将抖音等国内业务独立作为抖音集团赴港上市。

字节跳动改名抖音集团背后的深意

从字节跳动赴港上市的种种信息中,一个值得关注的信息点是,它把公司集团名字改成了“抖音集团”。

这种改名的背后其实有多重战略考量。有些分析师认为字节跳动有可能打包国内海外业务上市。但这种可能性很少,因为字节跳动改名“抖音集团”的一大战略目的就在于区隔两者的风险。

字节跳动在全球化业务背景下,基于复杂的国际监管环境,它有必要将国内抖音业务与海外Tik Tok进行区隔,做好上市的风险管理。

从业务架构上,抖音与Tik Tok都在字节跳动旗下,虽然字节跳动从一开始就有意地将抖音和TikTok分成两个相对独立的生态, 两者没有互通。尤其是经历了监管风波后,在海外的Tik Tok、VR项目Pico、跨境电商Fanno等业务已经实现了本土化运营,其核心管理层基本都是外籍。

Tik Tok与抖音面向不同的市场主体,监管环境不同,企业文化各异,在港股上市的背景下,它需要厘清、理顺抖音与Tik Tok之间的关系,从集团品牌改名去除这层联想,再从业务上进行全面的隔离与区分,这有利于规避海外监管风险,海外业务的波动不至于不影响国内业务的整体市值。

此外是出于整体的品牌考量。去年11月,字节跳动CEO梁汝波宣布成立六个业务板块,即抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

抖音日活跃用户数已超过6亿,可以说是字节跳动旗下最为成功、最赚钱、知名度最高的产品,没有之一。目前一个尴尬的事实是,抖音在国内的知名度比母品牌“字节跳动”的知名度要高得多。

当一家公司旗下核心产品的知名度与广泛传播度已经超过母公司品牌的时候,且整体的公司的战略与流量、收入都要与核心产品进行连接布局的时候,将核心产品作为公司集团品牌名是一种讨巧的做法。

《品牌相关性》一书有这样一个观点:品牌需要与新品类或核心子品类建立关联,以便在向前发展时保持相关性。这样当提及品类与子品类的时候,品牌就会出现在脑海中。没有这种关联和随之而来的相关性,品牌就无法关联与影响新品类与子品类的定义。紧密的关联能让品牌在考虑集合选择的时候占据主导优势,给竞争对手设置重大的壁垒。

也就是说,从品牌相关性的角度,一家公司的品牌名字有必要与主航道业务与核心赛道进行紧密的绑定。所谓的品牌绑定即人们会第一时间想到你的核心业务,将品牌与你的核心业务关联起来。

比如在人们的认知中,美团品牌与外卖业务无疑是紧密绑定的,点外卖第一时间会想到美团;百度基本等同于搜索,腾讯也大致等于社交,提到腾讯人们会将其与微信QQ等社交产品关联;而阿里基本等于电商,这几家公司的母公司品牌与核心主航道的绑定是非常紧密的,在用户认知层面,也是非常明确与清晰的。

但字节跳动这个品牌名其实一直以来与抖音短视频的品牌绑定与关联非常弱,无论从字面上还是品牌内涵层面,都无法让人们想到它所在的短视频这个主航道赛道,也无法让人们快速联想到抖音这款产品。

笔者曾经在抖音短视频的相关用户评论中,发现不少玩抖音的用户却并不知道字节跳动是哪家公司,抖音与字节跳动之间又是什么关系,但是阿里、百度、腾讯、滴滴、美团等公司的用户基本不会存在这种品牌认知上的障碍。

从这个意义来看,字节跳动这个品牌命名其实是相对失败的,改名抖音集团之后,其品牌认知就变得清晰起来了。

有人认为字节跳动改名抖音集团有点类似于戴姆勒集团变更为梅塞德斯奔驰集团,但两者还是有不同之处——戴姆勒集团更多是要借力子品牌奔驰的知名度,字节有更深入的目的——要用集团品牌站稳短视频赛道的C位,用抖音短视频的流量与品牌影响力去带其他业务的增长。

对于字节跳动来说,尽管它旗下有6个业务板块,但抖音的用户增长与贡献的收入占据大头与核心,它更需要占据短视频的赛道的显著标签,其他业务的发展都需要与抖音牢牢绑定。

从管理与组织架构上也是如此,根据工商信息,负责游戏研发与发行的朝夕光年、聚焦打造企业级技术服务云平台的火山引擎、企业协作与管理平台飞书、新闻聚合平台今日头条以及量子跃动、小荷健康等所属字节跳动集团的公司均归属于“抖音有限公司”控股。

字节跳动目前在业务方面是全面以抖音为核心进行调整与统筹,让抖音业务板块负责该公司国内信息和服务业务的整体发展,与核心短视频赛道建立了丰富的品类联系,未来其一切新业务与新品类的扩张,都都能借助抖音的品牌力来打,等于最大化放大了抖音的品牌标签优势。

这种改名,让它在对标竞争对手的时候,有更多的溢价空间与龙头效应的加持,这无疑是一种聪明与讨巧的做法。

字节跳动值几个快手?

字节跳动究竟值多少钱,目前存在多个说法。有一种业内的说法是,抖音业务板块的三大核心业务抖音、西瓜视频、今日头条可以分别对标快手、B站、百度信息流产品的估值水平,综合比较下来,抖音业务板块估值在8500亿港元左右。

但这种对标方式其实没有考虑到整体上抖音作为短视频行业龙头背后的生态价值与头部马太效应的加持。在笔者看来,该估值是相对偏低的。

事实上,字节跳动的估值经历过上涨、下行,再度回升的曲线过程。根据相关资料与数据显示,字节跳动在2020年11月的一轮融资,由美国私募股权公司红杉资本和KKR领投,对应估值约1800亿美元。而在2021年7月,抖音估值曾高达5000亿美元,此后呈现下行走势,到了10月份估值就只剩3600亿美元了。

而此前彭博社援引知情人士消息称,二级市场股权交易表明,字节跳动的估值现超过2500亿美金(约1.95万亿港元),仅次于腾讯、阿里。

不过,将该估值放到当前港股大环境来看,2500亿美金的估值或许有点偏高。从核心市场赛道来看,它对标的肯定是快手,抖音日活用户6个亿,快手3个亿,日活差距是一倍,从营收来看,快手与字节的差距非常大。

据腾讯《深网》此前报道,知情人透露,2021年,字节跳动仅广告收入就高达2600亿元,其中抖音广告收入约1500亿元,是今日头条约450亿元的3.3倍,且两项合计占其总广告收入的75%。仅凭借广告收入一项,字节跳动就超过了99%A股上市公司的营收,位于中国海油、海尔智家、比亚迪、金龙鱼等知名企业之上。

2021年,快手实现营收810.82亿元,与字节跳动的广告营收差距就是3倍以上。

由于互联网行业的网络效应和马太效应的存在,市场龙头的估值与价值都要远高于市场老二。随着西瓜视频、火山小视频等视频平台被整合到抖音集团体系之下形成协同作战,抖音在短视频领域有望占据更多份额,两者的市值差距有可能拉大。

对比营收层面以及未来市场份额的成长性来看,抖音市值至少在快手3倍以上。再考虑到抖音的直播电商的商业化正在加速推进,综合营收天花板更高,从目前的业务布局来看,抖音集团的业务更加多元化(相对而言,快手无论是营收还是产品业务结构都要更加单一)。

此外,抖音在算法、内容护城河以及内容爆款打造上(从张同学到刘畊宏)要强于快手,内容营销与商业化潜力上、未来的成长性与护城河壁垒,抖音无疑都要优于快手。

再基于互联网行业二八效应,保守估计,抖音集团的估值或在万亿港元以上,但要超过1.5万亿港元或许有难度,其当前市值空间或许在4~5个快手之间。

目前的问题是,抖音的国内广告增长正在放缓,早在去年11月18日,字节跳动内部会议就曾确认,字节跳动国内广告收入在过去半年的时间内停止增长。

从行业来看,2021年中国在线广告销售额的整体增长率从一年前的13.8%降至9.3%,从今年不确定性的疫情下市场环境来看,字节跳动要面临的广告营收增长环境更不乐观。

抖音广告营收的潜力已经释放的差不多了,未来的增量无疑就是在直播电商市场,在电商赛道上,抖音与阿里、拼多多、美团等电商零售公司短兵相接可能难免。美团切入直播,拼多多玩起了短视频,彼此切入对方腹地,一场恶战难免,抖音能在电商领域切下多大的蛋糕,决定了它的市值增长空间有多大。

整体而言,目前字节跳动已经错过上市的最佳时期。在去年上半年,无论是用户增长还是广告营收都处于高速增长期,目前这两项指标都在趋向于见顶,营收增长高峰期也已经过了。从整体的市场环境来看,大厂都已经进入存量市场,不再可能维持高增速。

字节跳动选择此刻上市也有资本的压力,原始投资人之一的海纳国际集团直接表明态度,再不上市就要出售所持股份了。

从原始投资人的此前预期来看,抖音集团的市值至少是往2万亿港元的高度走,快手上市的时候赶上了一个好时候,彼时其上市之后巅峰期超过2万亿港币市值,如果彼时字节跳动上市,其市值保守估计达到3.5~4万亿港元问题不大(1.5~2个快手)。

但今年由于整体互联网公司溢价缩水,基本都处于低估值水平,字节跳动其估值对标获得的溢价可能会很低,也就是说,字节跳动上市或面临股价被低估的可能性,很难达成原始投资人的预期。

互联网公司的投资与估值逻辑正在回归到行业和公司的基本面表现,也正因为如此,上市即破发的可能性较少,也给字节跳动自己预留更好的成长性。

今年来,港股过山车行情背后,源于市场被垄断性监管与美联储加息等担忧笼罩,港股暴跌有一定的非理性因素,目前利空即将出尽,港股见底的行情趋势比较大。

在过去,充当港股市场压舱石的一直是腾讯公司,但如今,字节跳动的到来,给港股市场添了第二块压舱石,在市场大幅波动的时候,投资者最大的诉求是降低波动,字节跳动的上市对于稳定投资者情绪与提升市场信心有一定作用。

目前资本市场更关注互联网企业的可持续发展能力以及在新的业务增长点上是否具备更强的扩展性与潜力。

直播新电商的增长速度、广告营收的稳定性以及第二增长曲线的业务能力,决定了字节跳动未来的市值潜在成长性。字节跳动当此之际上市,赌的是市值增长的想象空间,逆市而动,降低资本市场预期,对于不缺钱的字节跳动来说,失之东隅,可能收之桑榆,也未必不是一个好的思路。

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