盲盒熄火,潮玩驶入静默期

对于整个潮玩赛道来说,盲盒单一品类的走红并不能为整个行业带来爆发的动力。

文|惊蛰研究所

自从泡泡玛特以“盲盒第一股”的身份成功登陆资本市场后,潮玩行业在最近两年受到了极高的关注。数据显示,截至2021年底我国共有26个潮玩项目获得融资,总融资事件达52起,总披露融资金额超过116亿元。而今年一季度已有11个潮玩项目获得融资,与去年同期的3起融资事件形成鲜明对比。

资本看好潮玩赛道的主要逻辑无非在于,Z世代消费新实力的崛起让潮玩这一原先的小众兴趣,有了进入大众市场的前景。但在泡泡玛特上市后的这段时间里,人们也逐渐发现,真正火了的好像也只有盲盒。而对于整个潮玩赛道来说,盲盒单一品类的走红并不能为整个行业带来爆发的动力。

1.潮玩不只是盲盒

本质上,潮玩是一种融入漫画、设计等元素,且拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。在种类划分上,它实际包含了盲盒、手办模型、BJD(球形关节玩偶)和艺术玩具四大类。由于潮玩的形象通常来源于知名IP,在外观上特别注重艺术感、创意和对IP形象的还原度,因此大多数潮玩往往具有高颜值和较强的设计感,以及比普通玩具更高昂的售价。不过,作为时下潮玩领域最热的一大品类,盲盒与其他品类之间存在着非常大差别。 

首先,盲盒39元到99元区间售价,和其他潮玩相比显得极为亲民。常见的手办模型普遍售价在300元到上千元不等,更能体现潮流艺术的艺术玩具均价都在千元以上。唯一在价格上与盲盒相近的球型关节人偶,入门级的售价或许能够百元左右,但其上限也能达到四位数。 

 另外,在用户群体方面,盲盒玩家们主要是热爱潮玩的中青年群体,对潮玩IP或背后的艺术家有一定了解。而手办模型、球形关节人偶动漫的玩家们,均以动漫二次元用户为主,艺术玩具的用户群体则热衷于追逐潮流艺术,消费能力也更强。

所以,综合售价和用户群体两个维度的差别就会发现,盲盒更像是一种针对大众市场推出的,兼具低门槛和高接受度的零售产品。就好像茶饮领域原本有各式各样的传统茶叶,如今又有新式茶饮来满足大部分年轻用户群体的需求,建立新的茶饮市场。而在分类时,新式茶饮虽然也会被归属到同一类别之中,但在产品特点和经营模式上,却与传统茶饮有着本质的区别。 

这也导致产生了这样一种现象:在许多潮玩用户心目中更主流的手办模型、球形关节玩偶和艺术玩具,反而因为盲盒太过耀眼而变得“非主流”了。在各种数据报告中,增长迅速、市场规模极具想象力的盲盒,变身值得资本追逐的热门赛道,而其他种类的潮玩仍然是基于小众圈层文化存在的轻奢爱好。 另一个不可忽视的现实是,无论从用户群体还是经营模式上来说,盲盒的火爆与成功都无法在其他潮玩领域得到复制。

2.被“嫌弃”的盲盒

如果仔细观察会发现,泡泡玛特因为“盲盒第一股”声名鹊起时,小红书上经常能够看到盲盒玩家们分享的各种种草图文。在知乎等知识社区,也时常会有用户一起讨论对盲盒经济的价值解读。但是自从泡泡玛特上市之后,网络上关于盲盒的讨论开始逐渐减少。这其中既有客观环境的原因,也与泡泡玛特主观上一直极力想要“去盲盒化”有关。 

2020年上市前,泡泡玛特公布的招股书显示,其从2017年到2019年以及截至2019年和2020年上半年,泡泡玛特盲盒产品的销售收入分别为9140万元、3.60亿元、13.59亿元、4.02亿元和6.89亿元,分别占当期总收入的57.8%、69.9%、80.7%、74.0%及 84.2%。这一组数据非常明确地表明,泡泡玛特在营收上,对于盲盒产品的依赖性逐渐增强。这意味着,作为一家潮玩公司的泡泡玛特将在未来一段时间行业发生快速增长的背景,很快遭遇自身发展的天花板。

前瞻产业研究院的一份数据显示,2019年盲盒市场起势时的市场规模为30亿左右,预计到2025年时增长至250亿。结合泡泡玛特招股书中的数据来计算,其在盲盒市场的市占率能够维持在50%左右。但是,坐拥未来百亿盲盒市场半壁江山的泡泡玛特,一眼就看到了自己的局限性。

另一份行业报告中提到,2019年时整个潮玩市场规模就已突破200亿,并且预计未来几年潮玩市场将保持30%左右的增速,到2025年时整体规模破千亿,比盲盒市场高出整整一个量级。

其实,无论是从资本叙事的角度,还是出于对公司未来发展的考虑,摆脱对盲盒的依赖都是泡泡玛特必须尽快完成的事情。

对比泡泡玛特的招股书及往期财报中的数据可以发现,从2020年开始,其营收增速出现了明显下滑。2018年到2020年,泡泡玛特营收增速分别为225.4%、227.2%和49.3%,虽然2021年的营收增速达到了78.7%,但和上市前两年连续超200%的数据相比,也仍旧打了不少折扣。这表明,泡泡玛特在盲盒市场的营收能力已经开始遭遇瓶颈。 

由于对盲盒营收过于依赖,泡泡玛特的毛利率也一直无法得到提升。为了保证营业收入的增长,泡泡玛特还得一直保持门店规模的扩张。

年报显示,泡泡玛特去年全年在中国大陆新开业106家线下门店,线下门店总数从2020年末的187家增长至288家。虽然泡泡玛特曾经上调了盲盒产品的价格,但是涨价带来的营收增长与门店扩张带来的销售成本增加显然无法打平。

据悉,2021年泡泡玛特的销售成本为17.32亿元,较2020年的9.19亿元增长了88.4%。其中,商品成本较2020年的7.49亿元增加至2021年的14.45亿元,涨幅达到93%。同时,为了推广品牌及新品上线等,泡泡玛特的营销费用也从2020年的9220万元增至2021年的1.58亿元,涨幅达到70.9%。

短短两年间,人们就已经看到,卖盲盒并不像想象中的那么赚钱。

3.大众市场的新价值

其实在泡泡玛特大火的时候,行业内对于盲盒的爆发也有着很多的期待,比如希望通过盲盒的流行,逐渐让手办、球形关节玩偶这类高端产品,也能被更多的消费者认识甚至发展成为新的爱好。而在现有线下门店中,逐步提升高端产品的销售占比,也有助于维持和逐渐提高毛利率。但是高端市场的塑造,盲盒的套路并不适用。

关于消费者购买盲盒的动机,也一直存在着争议。有观点认为,消费者在购买和拆盒子的过程中体会到的惊喜感和赌博的刺激性,是让人“成瘾”的重要原因,消费者实际从盲盒玩偶本身获得的满足感并不强。而高端潮玩在没有成瘾因素的情况下,也就很难对新手玩家产生更强的吸引力,因此高端潮玩至今都保持着在小众圈层里流行的状态。这也导致高端潮玩,形成了与盲盒截然不同的消费行为模式。 

盲盒的低门槛和系列化的产品策略,让它像快消产品一样,能够保持较高的复购率。而高端潮玩由于消费门槛和数量限定等因素更像是收藏品,高价格、低流转的价值属性,不仅使高端潮玩用户的购买频次更低,用户消费的动机也更多地源于IP情怀、对设计师理念的深度理解和对产品市场价值的共识。 

高端潮玩的市场建设,更依赖于用户对IP的认可,以及用户自身消费能力和消费欲望的提高。但小众圈层的特点,又与大众市场存在天然的冲突。这就好比要让盲盒玩家们,人手一个单价千元甚至上万元的艺术玩具,需要解决的不只是高端潮玩价格门槛的问题,还需要足够的用户教育让玩家对高端潮玩的价值产生认同。

某种程度上来说,高端潮玩与时下年轻人群中流行的NFT数字藏品非常相似,二者都是基于对小众圈层的文化认同以及对市场价值的认知,购买了相应的“藏品”。

 值得一提的是,目前除盲盒产品外,52toys以及名创优品旗下的TOP TOY等潮玩品牌已经开始通过设计和玩法上的创新来提高产品单价。比如推出积木、变形玩偶等新产品,在丰富玩法的同时,也将普遍产品的单价提高到120元以上。还有更加直接的方式,即推出大尺寸的限量玩偶,或是采取限定数量的机制进行发售。这些也都是基于现有IP影响力的基础上,向上试探目标用户付费意愿的上限。 

去年,泡泡玛特也曾尝试推出一款MEGA珍藏系列“大娃娃”。当时的官方信息显示,MEGA系列产品的售价分别为1299和4999元,是普通款盲盒售价的数十倍不止,但这丝毫没有抵挡粉丝们的热情。根据媒体报道,在正式上线之前,泡泡玛特组织了预售抽签活动,最后共有98万人参与两款MEGA系列盲盒的预售抽签。而这两款产品加在一起的总发售数量也只有16312套,所以产品上线一秒即告售罄。

“大娃娃”遭到疯抢的事件表明,在IP影响力的号召下,高端潮玩的消费市场拥有极大的增长潜力。而对于整个行业而言,盲盒开启了一扇面向大众市场的小窗,潮玩品牌们也从中看到了未来巨大的市场机会。但是“泡泡玛特”们也需要明白,潮玩并非只是像零售业一样,售卖获得IP授权的盲盒玩偶,摆脱盲盒标签也不是目的。在以圈层文化为土壤的潮玩市场,它们更有义务营造浓厚的圈层氛围,与潮玩用户们一同发现和创造更高的行业价值。

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