一顶小帐篷下的百亿食品大市场

百亿露营新风口,食品饮料品牌该如何跟?

文|FDL数食主张 马白果

红遍朋友圈的露营热潮,有望带火哪些食品?

刚过去的五一长假,毕业将至的大四学生贝贝拉上室友们在离学校不远处的河岸边支起小帐篷,备上美食与音乐,开始了一段露营时光,希望以此纪念即将结束的学生时代。

在春花烂漫、清风徐徐的大自然中,贝贝与共处四年的室友闺蜜们一边分享着美食,一边畅想着即将迈入的职场生活,当然更不忘将各种美照、短视频统统搞起来,然后在朋友圈、抖音、小红书、微博等社交平台一顿输出。

不同于贝贝的临时起意,咚咚属于露营专业发烧友,只要一放假,就会约上几个志同道合的露营爱好者,开着几台越野车拖家带口地到远离尘嚣的山间湖畔开启一场自然之旅。

对于咚咚来说,露营除了能让自己从平日繁忙的工作中解脱出来,还能通过露营中的协作关系有效增进夫妻感情,同时也可以很好地培养孩子的好奇心以及动手能力。

的确,近年“露营”迅速攀升成年轻圈层中的热门词汇,越来越多人把露营称为“一夜乌托邦”。

根据艾媒咨询数据显示,2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168.0亿元,2021年更是快速增长至299.0亿元,预计2022全年市场规模将突破350亿元。

携程露营数据显示,2022年开年至今,平台露营产品增长率已经达到800%,五一假期露营旅行订单较清明假期增长5倍,站内关键词四月日均搜索量环比上升约一倍。

为何这几年露营场景开始迅速蹿红?趁着这股露营热潮,哪些食品品类有机可乘?在它们身上能看到哪些特质?

精致露营火了?

说到露营,其实是一种短时的户外生活方式,最初是为了工程、军事、测绘、旅游等而特设的临时户外驻扎区。

最早的休闲露营可以追溯到19世纪与20世纪之交。

1908年一位名叫Thomas Hiram Holding的裁缝将他年轻时候与家人横跨美国1930公里的大片草原的经历著书,并且在书中有一章详细记述关于10种帐篷的制作方法,从简单的单坡式到复杂的独木舟帐篷都囊括在内。

这本名为The Camper's Handbook的书籍也因此成为了世界上第一本“露营者手册”。

图源:wiredforadventure

然而与过去大家印象中的深山、荒外等传统户外露营不同,如今席卷国内的是一股精致露营风,在国外它拥有一个专有词汇“Glamping”。

首先“Glamping”是一个创造词,是Glamorous x Camping的组合,直译过来就是“有魅力的露营”。

在Glamping中,围绕你的除了大自然的绝美风光,还有音乐、美食以及一盏盏氛围感十足的帐篷灯,并通过这一串串的小美好共同为人们编织一段“仲夏夜之梦”。

那么,精致露营这把火是怎么在国内烧起来的?

l 社会发展带动消费升级

随着改革开放的春风吹遍大江南北,国家实力不断夯实,我国居民人均可支配收入逐年增长。

根据国家统计局数据显示,从1978年到2021年,人均可支配收入从171元增加到35128元。同时,城乡居民恩格尔系数也分别从1978年的57.5%、67.7%下降到2021年的28.6%、32.7%,城乡居民生活质量不断提升。

在全国人民温饱问题得到解决后, 们对 活品质、品味有了更 的追求, 住 不断升级,消费结构从 存型逐渐向发展型、享受型倾斜,这也间接拉动露营等旅游产业的经济增长。

另一方面,据艾媒咨询《2022-2025年中国露营经济发展前景与商业布局分析报告》,从2015-2017年,中国政府出台了多项露营产业相关政策,对露营产业的发展起到重要的推动作用。

图源:艾媒咨询

未来,随着露营经济的关注度不断提升以及规模不断扩大,政府将持续推进露营产业的相关政策以进一步规范市场。

l 疫情下的“诗和远方”

除了消费升级,翻看近年露营产业的飞速增长,其背后与拉锯近三年的新冠疫情不无关系。

疫情的持续笼罩,管制措施逐渐常态化,过去年轻人中流行的“说走就走”、“诗和远方”成为了一种奢望。

随着全国各地纷纷发布“非必要不出国/省/市”的倡导,同时各大景区也因疫情采取预约限流或临时封闭的相关措施,使得大量有旅游休闲需求的消费者可选择地点大为受限。

于是乎,被憋坏了的消费者开始将眼光投向操作更灵活便捷、距离时间更短途的露营,以此满足自己对于亲近大自然、旅游踏青的迫切心理需求。

当然,新冠疫情除了封锁人们远行的脚步,同时也唤醒了人们的健康意识。

亲近大自然、保持适当的户外运动都是人们熟知的能增加身体抵抗力最经济有效的方法之一。正逢此时,具备上述优势和属性的露营正中消费者的健康需求,因而顺势引燃市场热潮。

l 露营衍生的情绪价值

露营场景背后所提供的情绪价值也是消费者对其趋之若鹜的重要因素之一。

随着生活节奏不断加快,人们来自学业、工作、家庭的压力不断加剧,不论哪一条赛道“卷”成为标配;无关主动还是被动,每一个人被社会发展的潮涌推搡着不断向前。

繁重高速的生活下,人们愈发追求“按下暂停键”后那片刻的休憩时光和生活的小确幸,享受逃离“钢铁森林”后的极致愉悦,投射到消费市场上,则是愿意为情绪价值付出更高溢价。

根据艾媒咨询露营报告显示,放松心情、舒缓压力,促进家庭、朋友关系,亲近大自然,体验新生活是中国消费者喜欢露营的最主要原因。

另一方面,新冠疫情这场“黑天鹅”事件,让无数人们面临生活的压力、病痛死亡的恐惧以及长时间封闭下的孤独,这一系列负面影响都累积成消费者巨大的心理压力和情绪问题。

三五好友、一家几口简简单单的一场露营,人们在明媚春光中相互温暖,心里得到慰藉,压抑已久的情绪得到宣泄。

这正好就是露营能够给予人们的巨大的情绪价值。

l 露营+符合新一代的社交模式

目前,露营的主要受众群体集中在80后,90后,乃至00后的年轻人群体,其中95后的占比达到32.8%。而年轻人为什么喜好露营,主要是其自带的社交属性。

Soul App联合淘宝发布的《2021Z世代露营式社交白皮书》显示,Soul App上的露营爱好者们认为,在大自然的环境下,大家更容易打开心扉、交流沟通。不少年轻人通过露营结交到了兴趣一致的新朋友,拓展了社交圈。

此外,对于不少年轻人来说,露营并不是一次性的,有36.4%的用户会经常组团露营,这显然得益于露营所带来的美好社交体验。

此外,露营还可以衍生出如钓鱼观星、采摘、剧本杀、露天电影、飞盘等更多元的“露营+”玩法体验。百搭的露营式社交概念使得露营热也还将持续升温。

除了露营当下构筑的社交联系,露营本身具备的网红属性也使其在社交平台上能快速发酵,产生数字化链接的二次社交,满足年轻一代消费者在互联网上的分享欲。

露营场景的红火,带动露营经济的蓬勃向上。食品饮料作为露营场景中不可或缺的一环,如何才能把握住这个热风口?

露营食品走红的必要条件

露营吃什么?

水果、薯片、饮料、糖果、饼干、烤串、火锅……理论上只要想得到的,只要消费者想吃的,只要外卖送得到的出现在露营场景中都不意外。

然而,作为彰显自由解放、宣扬轻松舒压的户外场景,那些具有“星相”的露营食品是存在某些特质的。

l 社交性

当露营成为年轻人热衷的新社交方式,露营时食品的社交性也变得尤为重要。

高颜值、有趣、新潮的食品成为年轻人露营时的多数选择。对于部分人群来说,露营食品好不好吃不重要,色彩缤纷、拍照好看才是王道。

当然,如果这款食品是近期社交平台上人人疯抢的爆品那更是当仁不让的上上之选。

毕竟存活在大半个朋友圈中的露营,能出得了大片,能体现出生活的美好,能代表仪式感,能表现轻奢生活的食品才能彰显出露营的意义,才值得分享在社交平台。

同时,对于年轻一代只有将露营的种种美照、攻略在社交平台分享过后,旅行才算真正的完满结束。

l 心理慰藉

另一方面,露营作为远离现实尘嚣的“乌托邦”,在营造氛围中充当重要角色的食品饮料也需要起到舒缓情绪,安慰心灵的作用。

什么样的食品能够抚慰人心?

对多少人来说,何以解忧唯有杜康;疫情笼罩下的上海,咖啡、可乐成为多少人心灵上的救赎;甜食中的多巴胺帮助多少人消灭一天的坏心情;火辣辣的刺激为多少人带来淋漓酣畅的爽快感……

因此,我们不难发现往往这些具有成瘾性的食品能为大家带来更多情绪价值,也成为休闲场景中必不可少的存在。

l 扛饿顶饱

作为与运动、游戏、旅游、远足等元素捆绑的露营场景,长时间的户外过程中可能会存在大量体力消耗问题,因此露营食品需要具备能够快速补充能量或者持续供给能量的属性。

传统的饼干、方便食品、巧克力、膨化食品等自然也就因为其耐吃扛饿的属性成功进入消费者的露营食品清单中。

近年外卖行业的高速发展,使得消费者在露营中“喂饱肚子”这件事情上有了更多元的选择。许多餐饮企业看到露营带来的潜在商机,纷纷推出露营相关外卖套餐,试图以此抓住消费者的胃。

l 分享装、组合装

露营作为多人活动,食品选择上如果具有群体属性当然是再好不过。

正所谓“众口难调”,不同人群对于食品类型、口味的偏好往往是不同,因此主打多种口味的什锦装、分享装成为可以兼顾各方喜好、解决选择困难症的最佳方案。同时,大分量的分享装同时也能保证“一个都不能少”,避免出现分配不均的尴尬局面。

除此之外,近年海外流行的零食盒子概念同样适用于露营场景。这种各类零食+饮料的组合装,可以大幅度节省消费者过去冗长的食品准备时间,仅需轻松挑选几个符合心意的零食盒就能满足一次露营活动的食品饮料需求。

l 环保、可持续

露营火了,露营随之带来的环保问题最近也被送上了热搜。

钱塘江晚报称,五一期间杭州钱塘江的公园日产垃圾竟达到3吨,一些不文明的游客会在露营后留下一堆酒瓶子,也有洒落的果茶、咖啡粉,最多的是餐饮包装盒和水果皮。

无独有偶,据极目新闻报道,河北邯郸一处露营地,游客游玩结束后,在路边留下了几十处垃圾,不少网友直呼没素质。

诚然,对于这些不道德行为主要还是需要通过加大全社会公民素质教育的投入与普及去纠正和改善。

然而,作为食品产品本身若能通过更为环保、简便的包装,更易收纳、回收的设计或者在包装上醒目且贴心地附上环保提醒去唤醒、鼓励或者辅助消费者加入到环保当中也不失为一种能提升品牌社会责任以及价值的营销手段。

不难看出,作为依附在露营场景中的食品饮料,想要以此找寻新的差异化打法,除了修炼好产品内功,更需要围绕着露营“出圈”背后的消费者需求去赋予产品特有属性,用产品去帮助消费者获得更加沉浸式的露营体验。

露营场景中,这些品类值得期待

食品饮料想要在每个新生的场景中快速崛起,正如上文所述是需要有特定的属性,通常这些属性是存在共同性的。

然而,从品类的角度去看待走红这件事情,在露营场景下,有些品类天生就占据优势,与场景贴合度极高,值得被市场期待。为此,数食主张挑选出三个极具潜力的赛道。

l 半熟风味饮品

在日本食品市场,常常会看这么一个词“大人の味”,直译成中文的意思就是“大人的味道”。

那么何谓“大人的味道”?

大概是区别于儿童时代,对于味觉上追求的是一种单纯朴质的味道,大人的味道往往更为复杂,如一杯浓茶,似一瓶烈酒,其中包含着酸甜苦辣,彷如成人的世界一般。同时也是这样一种复杂的味道,不似儿时的奶糖、果汁甜蜜的单刀直入,往往更能抚慰长大后的心。

而对于喜爱露营的年轻人来说,经历一段时间的社会磨练却又未真正到达成熟阶段的他们,口味风格上也处于“半熟”阶段,无论是儿时的饮料还是父母辈喜爱的茶酒都难以成为这个阶段他们的情感依托。

此时,具有恰到好处的刺激风味的如低度酒以及咖啡等产品成为了他们的心头好,特别是在露营这种极具情绪价值的体验中更是必不可少的存在。

其中,在低度酒品类中数食主张认为无醇酒更具优势。这依赖于无醇酒饮为人们带来酒精饮料风味的同时,也使得酒饮产品摆脱酒精带来的健康、醉酒、酒驾等负面隐患,非常贴合户外、交通等全新场景,从而大幅提升产品受众范围。

示例:

「NOWWA 挪瓦咖啡」×「NORTHLAND」联名推出新品酒瓶咖啡,包括有生椰出马拿铁和轻乳拿铁两种口味,均不含酒精。据品牌介绍,新品采用扣设计,使得产品携带方便防漏洒。

宣传上,品牌重点介绍了新品与户外活动的搭配:将现磨咖啡装进啤酒瓶,可以在露营等户外活动中饮用咖啡。

l 万能调味料

露营场景下,除了开封即食的产品,许多人也免不了要化身大厨大显身手一番,各种烤串、火锅、煎牛排、烧鸡翅、炒饭、炒面等都是常规操作。

这时候,一瓶万能酱料在手则能让消费者享受烹饪带来的乐趣与仪式感之余,大大减轻行囊重量与操作难度。

于是乎,像钵钵鸡调味料、火锅底料、国民女神“老干妈”这种传统的中式“干饭神器”成为了户外餐饮必不可少的存在。近年,随着年轻一代口味逐渐国际化,许多国外复合香料、调味料也成为了大家露营美食背后的秘密。

示例:

ほりにし(Horinishi)是和歌山县著名户外商店Orange于2019年4月发布的多功能调味料。作为一种与肉类、鱼类和蔬菜相得益彰的调味品,它在发布后仅一年就席卷了露营者的餐桌,大约一年售出约 100,000 瓶(截至2022年3月为 150 万瓶)。

ほりにし(Horinishi)作为一种多功能混合香料,以盐和酱油为基础,结合了大蒜、胡椒、香菜、鸡肉调味料等20种香料。产品在研发过程中仅样品生产数量就超过200个,是通过130多次重复品尝测试创造出来的“万物皆可用”的奇迹香料。

l 预制菜

作为万能调味料的进阶选择,预制菜凭借其稳定的出品、简单的操作步骤成为“懒人们”的心头好,并成功荣登各社交平台上露营攻略中的主推名单。京东超市数据显示,五一期间预制菜成交金额同比增长超250%,日出库数量破百万。某个露营营地创始人也表示,“‘露营+野餐”助力预制菜市场火爆。

正是看中这一增长潜力,许多预制菜品牌纷纷借助露营经济寻找到新的发力点,在家庭场景外拓展出产品新场景。

数食主张:

在消费品日趋同质化的当下,品牌为了寻求消费者心智中的差异化认知,开始不断探索更多元的细分场景。

与此同时,当一个崭新的场景引爆热点后,也往往会迎来众多品牌的涌入浪潮,大家纷纷期望通过热点事件带动产品曝光度,提升产品声量和销量。

然而,跟风热点也是门技术活,想要“蹭”得好不是仅仅将品牌与事件捆绑在一起即可发挥化学作用,其中仍需要深入洞察热点背后隐藏的底层需求,这样才能将品牌与事件产生强关联,成为消费者在特定场景下的第一选择。

注:文中贝贝、咚咚皆为化名。

参考资料:

1、艾媒咨询,聚焦露营万亿风口,艾媒咨询分析师解读露营经济新商机

2、北京商报,精致露营的风口来了吗?

3、观研天下,2017-2021年我国居民人均可支配收入及消费支出

4、新浪新闻中心,小长假露营引热议,Soul调查显示:露营式社交受95后年轻人追捧

5、新周刊,露营露成这样,脸都不要了

6、全食在线,露营热带火食品销售,“选择困难症”背后能否激发食品零售新模式

7、餐饮老板内参,五一带火了“露营风”,餐饮人怎么跟?

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利