网易游戏,驶向深蓝

一家中国游戏公司的全球化演进样本。

文|雪豹财经社 闫学功

编辑|吴 歌

“We Love Diablo!”

5月20日晚,一年一度的网易游戏520发布会上,《暗黑破坏神:不朽》中国区发行制作人佛佛用这句话开启了一个简短的在线致辞。2018年的暴雪嘉年华现场,《暗黑破坏神:不朽》游戏总监Wyatt Cheng以“同款”致辞开场。

自1997年发售以来,《暗黑破坏神》获奖无数,25年来一直吸引着全球众多玩家。今年3月,手游《暗黑破坏神:不朽》开启了App Store预约。截至发布会当日,全球预约量突破3500万,中国区预约量达到1500万。网易游戏宣布,6月23日,该款游戏将在国服全平台上线。

(《暗黑破坏神:不朽》已吸引全球3500万玩家预约)

两个多小时的线上发布会,网易游戏密集发布了40多款产品的最新消息,既有还未上线的新游,也有诸如《梦幻西游》《大话西游》等跨越20年的经典之作。

雪豹财经社观察到,在品类上,网易游戏用新老游戏展现了足够的纵深和多元;在空间上,这些游戏不少已远征日本和欧美等海外市场。

(此次网易游戏520发布会已是第八个年头 来源:网易游戏)

比如,备受全球玩家瞩目的《暗黑破坏神:不朽》《哈利波特:魔法觉醒》,以及早已扬名日本市场的《荒野行动》《第五人格》等。

不谋全局者,不足以谋一域。“日本、欧美的手游市场,无论是规模还是发展潜力,都值得重点布局和投入。从2015年开始,我们尝试以全球化的视野和战略来探索、拓展这些地区。”网易游戏对雪豹财经社表示。

日本由于地理位置和文化与中国相近,又是仅次于中美的世界第三大游戏市场,因而网易将正式出海的第一站落子在此。

在日本用户正从端游向手游“迁徙”的大背景下,2017年网易以《阴阳师》开局,在取得阶段性成绩后,又推出自研战术竞技类游戏《荒野行动》,在日本手游崛起的大潮中,一举成为日本“国民级”游戏。

据日本游戏时代研究所的数据,2018年日本游戏用户为3400万人,而据《荒野行动》官方Twitter消息,同年《荒野行动》 在日本的下载量超过2500万,即在日本游戏用户中的渗透率超过70%。网易游戏后续的《第五人格》《明日之后》等均在日本取得不俗表现。

2020年至今,中国游戏出海热持续升温。网易在辐射东南亚、深耕日本市场数年后,这艘巨轮正缓缓启动并加速驶向“深蓝”——向全球游戏的“大区”欧美市场进发。

拔旗之路

网易CEO丁磊在网易上市20周年的致股东信中说:“做公司从来不是百米跑,而是一场马拉松。”

从PC时代《梦幻西游》《大话西游》等在东南亚的初步尝试,到2017年《阴阳师》手游正式出海日本,再到2021年《The Lord of the Rings: Rise to War》登陆欧美,网易游戏全球化这场马拉松的拔旗之路渐近顶峰。

“召集全球顶尖游戏人才,加速开拓海外市场。”丁磊在2021年第四季度电话会上表态。

虽是一场马拉松,但落子全球、扬帆海外的背后,“择时”对于成败尤为关键。

中国游戏市场经过高速发展后,已不可避免地触及增长天花板。据《2021年中国游戏产业报告》,去年中国游戏市场的实际销售收入为2965.13亿元,同比仅增长6.4%;游戏用户规模为6.66亿人,同比增长0.22%。

(中国游戏市场近年概况  来源:《2021年中国游戏产业报告》)
(中国游戏用户近年概况  来源:《2021年中国游戏产业报告》)

同一时期,海外游戏市场却是另一番天地。

上述报告显示,2021年中国自主研发游戏海外市场销售收入达180.13亿美元,同比增长16.59%。

另据Newzoo及游戏工委数据,2016年是中国手游的转折点,此后手游市场规模迅速发展,目前已占游戏总规模近八成份额。反观海外手游市场,最近6年的占比一直在40%上下波动,仍处蓝海市场。

(海外手游市场依然是一片蓝海)

此前的端游时代,中国是海外游戏“输入”大国,随着中国在移动互联网的先发优势,催生了手游市场的快速发展和领先全球的研发能力,这也为网易游戏们的扬帆出海,提供了历史性机遇。

网易等游戏大厂已将主阵地转向手游近7年,相较海外市场竞争对手,具有更成熟的手游研发能力、商业模式。而在欧美等国的游戏市场结构中,PC及主机游戏仍是主要市场,缺乏中重度手游。

但欧美用户又并非没有中重度手游需求,“我们在全球发行的过程中,感知到了美国用户移动端行为与比重正在逐渐增加的趋势。玩家从更多青睐轻量级休闲游戏,到慢慢开始关注重度内容的行为变化,也为我们探索欧美市场提供了更多可能与方向。”网易游戏对雪豹财经社表示。

(手游为主导已成大势所趋)

中外游戏市场环境的迭代、中企研发能力的相对优势,以及包括“免费下载+内购”等领先商业模式,给了中国游戏厂商一个真正逐鹿全球游戏市场的新机遇。

(中国手游市场更加成熟,先发优势明显)

此外,不可忽视的是,在中国文化“走出去”的大背景下,中国游戏的全球化也插上了中国文化对外传播的巨翼。近年来,中国的文化产品如电影、音乐、图书、游戏频繁“出海”,已形成一定的国际传播力。讲好“中国故事”,鼓励优质的文化创意产品和游戏等数字文化产品“走出去”,已经成为各界共识。

无论是最早的《大话西游》《梦幻西游》,还是后来的《永劫无间》等,网易一直非常注重在游戏中融入中国文化元素。《永劫无间》的东方武侠风,就广受海外用户欢迎。

(《永劫无间》在Steam上屡获海外玩家好评  图源:Steam平台)

此外,不论是《荒野行动》中亮相的中国武器,还是《第五人格》中的唐人街文化,甚至在欧美背景浓厚的《哈利波特:魔法觉醒》中都能找到网易植入的中国味儿元素。

(《哈利波特:魔法觉醒》中的中国文化元素  图源:官方微博)

大航海攻略

从日本到欧美,步步为营的马拉松式扩张,是网易的一贯节奏。雪豹财经社观察到,网易在日本市场的成功经验,有的被悉数用以开拓欧美市场,有的则加以改良。

在运营层面,网易在欧美市场依旧采取了日本市场“在地化运营+本土化用户触达”的手段。如网易收购的位于加拿大蒙特利尔的工作室,就负责了《永劫无间》在欧美地区的发行。这都是网易在日本已被验证有效的模式。

而在游戏选择方面,则更加注重产品与当地文化的契合程度。对于日本和欧美市场,网易也有着因地制宜的不同打法。

网易游戏告诉雪豹财经社:“在全球发行的初期(编者注:这里指日本市场),我们主要通过挖掘现有的精品游戏内容,结合地区文化特点来寻找打开市场的突破口。”比如,卡牌游戏《阴阳师》,就是网易打开日本市场的代表作品之一。

现在进军欧美市场,则更为审慎。网易游戏透露,“在面对欧美市场时,我们与暴雪、漫威、微软、华纳兄弟等全球IP公司及成熟的工作室保持着密切的长期合作,布局自主研发与合作开发,打造精品游戏内容。”因此,网易游戏进军欧美的主力为指环王、哈利波特等成熟的世界顶级IP,在文化背景上更贴切欧美市场,力图将“手游自研能力+世界级IP”发挥得淋漓尽致。

网易在游戏类型的选择上也颇有斟酌。上述两款游戏中,有类卡牌的《哈利波特:魔法觉醒》,还有率土类SLG(Simulation Game,策略游戏)的《The Lord of the Rings: Rise to War》。这些都是目前欧美手游市场上颇受欢迎的几个类别,据Sensor Tower,2021年美国SLG游戏收入排名第三(前两名为益智和博彩)。

在面对比日本市场更大的欧美市场时,网易选择了高质量、大IP、覆盖主要游戏类型的打法。

在品类策略方面,为更好地布局海外市场,网易也并非只押宝在手游单一品类上,而是“主机游戏+手游”并行。5月5日,网易成立首家美国游戏工作室Jackalope Games,将致力于开发PC和主机游戏。

此前,网易在主机游戏领域已多有落子:2021年5月,曾开发过知名主机游戏《英雄不再》《杀手7》的草蜢工作室,成为网易旗下子公司。再往前回溯,2018年开始,网易陆续投资了多家海外游戏公司,如制作出《光环》系列的主机游戏知名开发商Bungie,由V社、暴雪、Bungie、拳头前员工组建的多平台游戏开发工作室Theorycraft Games等。

以上举措,在拓展游戏品类的同时,还有一条隐匿的暗线:整合、提速网易的全球化人才建设。尤其在丁磊明确喊话要“广聚海外人才”之后,网易在全球人才的拓展上将持续发力。

写在最后

从游戏的输入国,一跃“反转”为游戏的输出国;从与中国文化渊源颇深的东南亚试水,到向文化差异颇大的欧美挺进;从“上古”的PC时代,到“端游+手游+主机游戏”的Z时代,网易面对的是越来越硬的骨头、越来越坚固的城堡。

已经习惯了马拉松式竞跑的网易,在中国游戏出海的上半场,成为与腾讯并驾齐驱的主力队员,而随着游戏出海下半场的渐次开启,一副波澜壮阔的全球化卷轴正在前方徐徐展开,而驶向“深蓝”,将是所有大航海时代探索者的使命。

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