韩都衣舍模式,能否为瑜伽服行业披上“新战袍”?

在众多品牌争夺中高端市场之际,也不乏专攻低端的玩家加入赛道,战作一团。

文|锦鲤财经

韩都衣舍的冷寂,是谁也没有预料到的。

从2000年开始,一部《蓝色生死恋》刷新了年轻人的审美。接着,《夏娃的诱惑》《冬季恋歌》《浪漫满屋》彻底让韩系审美大行其道,韩都衣舍算是踩中了风口,出现得恰到好处。2014年,韩都衣舍一口气签下全智贤、安宰贤两位“星你”主演,一路扶摇直上。

但陨落就在一瞬间,如今,街上再难看见韩都衣舍的影子。曾经为这个品牌而奋斗的人也分崩离析,近日,原韩都衣舍电商操盘手徐晓锋创立的瑜伽服品牌“焦玛”融资成功,1月份,2022年1月焦玛上线首款产品裸感瑜伽裤,上线仅两个月时间,月销量突破100万元,复购率达到20%。

这让徐晓峰信心大增。传统女装市场每年保持5%的增速,而运动服饰下瑜伽类目近3年连续保持30%以上的稳定增长,2021年的天猫搜索数据,以 “瑜伽裤外穿”相关的关键词搜索量为例,同比过去涨幅超过5倍,

舍弃韩都衣舍,瑜伽赛道能否成功复制下一个“韩都衣舍”?一切还尚未有定论。

年轻人不爱运动爱跟风?

这个夏天,流量之神意外垂怜刘畊宏。

大批刘畊宏女孩放着那首令人闻风丧胆的《本草纲目》在瑜伽垫上累到瘫痪,“你练你的帕梅拉,我练我的刘畊宏”社交平台达人们的气运在这几个月都忽如一夜春风来。从某种意义上来讲,刘畊宏开启了健身市场元年。

今年三月份,抖音原本那些不温不火的健身主播猛然翻身,《抖音运动健身报告》显示,三月份以后,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。

居家时代,刘畊宏们成了社交互联网最魔幻的画面。与健身热潮相呼应的无疑是整个体育市场的商业觉醒,单从微观变动来看,美团数据显示,在刘畊宏爆火出圈的一周之内,北京地区的瑜伽垫、泡沫滚轴等室内健身产品线上订单销量环比增长29%。其中,瑜伽垫销量环比增长达50%。

就在刘畊宏粉丝突破6000万的紧急当口,另一个宇宙级健身达人“帕梅拉”也宣布进军抖音,焦玛的出现恰如当年韩都衣舍赶上韩流审美的快车,眼看健身赛道诞生出海内外两大明星巨头,对这个市场踌躇满志的大有人在。

天眼查数据显示,2022年开年到现在,国内在短短不到半年时间内新增了五万多家健身相关企业。从2021年3月至今,至少有16家国内运动品牌获得融资,其中10家为新兴运动品牌,8家品牌融资规模达到亿元级别。

线上健身多年以来一直流血不止,今年骤然好转,自今年4月以来,Keep健身用品的销量同比涨幅高达900%。线上时来运转,有机构曾经预测过,2022年线上健身市场占比将超过线下健身市场,至2026年线上健身市场将占比超过60%。

刘畊宏与帕梅拉让躺在手机前的年轻人突然站起来暴汗,居家健身局势大盛,运动服饰的品牌热度也当仁不让,除了焦玛,资本青青睐有加的品牌不在少数,截至目前为止,暴走的萝莉、MAIA ACTIVE、粒子狂热、Particle Fever、明霓菲等均获得融资。

不过,焦玛未必能逃开韩都衣舍高开低走的宿命,刘畊宏女孩一窝蜂地挤入抖音,但年轻人或许只是短暂地爱了一下运动。国内的体育市场总是忽冷忽热,每逢大型赛事,整个市场便会跟着水涨船高。等这一阵风过去,行业又趋于平静。

国内的运动渗透率不高,去年8月份的一份调查报告显示,只有35%的人有长期运动的习惯,27%的人偶尔运动,高达38%的人基本不运动。如果按照年龄划分的话,80后有12.9%的人没有运动习惯,00后中高达38.7%,95后没有运动习惯的人占26.9%,90后没有运动习惯的人占21.5%。

刘畊宏之前,帕梅拉也曾血洗年轻人的业余生活,但根据KEEP发布《帕梅拉女孩研究报告》显示,80套帕梅拉的上线课程,每天打卡的人只有10万左右,大约有一半人一周做不了三次。

可以想象,等刘畊宏的热度过去,这届年轻人对运动的兴趣恐怕也会跟着烟消云散。

谁的金钱游戏?

一条瑜伽裤多少钱?很难想象的是有些价格突破了四位数。

2016年《欢乐颂》热播,海归精英安迪在晨跑时穿的瑜伽服被意外带火,也是这一年年底,加拿大瑜伽服品牌Lululemon进入国内市场,因为一条瑜伽裤定价动辄上千,Lululemon被戏称“瑜伽界LV”。一直以来,瑜伽运动似乎都是中产阶级的专属游戏。

《2021年中国瑜伽行业报告》显示,当前中国瑜伽场馆数量达到42350家,较2020年增长9.1%,这些年,养生、精致、自律渐渐成为概括年轻人生活的几大基本关键词,瑜伽馆的数量也在持续增加。

国内的瑜伽馆素来收费不菲。根据调查,在线下瑜伽练习中,有高达39.7%每年要为办理瑜伽馆年卡和线下课程投入2万元,年消费1.5万-2万元的人群占比达到18.3%。绝大部分的瑜伽爱好者位于一二线城市,北京、上海、深圳等城市合计占比超过六成,月收入超过一万元的人占比高达41%。

Lululemon之所以能爆红,与中产群体设下的精致包围圈脱不了干系。这家奢侈瑜伽服品牌一度在资本市场打败了阿迪、耐克等服装巨头。2021年11月,Lululemon总市值超过620亿美元,市值破500亿美金大关,Lululemon只用了22年。

对比之下,阿迪达斯用时71年,耐克用时41年,安踏用时27年。

Lululemon似乎为后来的瑜伽服品牌立下了一个市场基调,即便是没有底气比肩LV,价格也未必比普通服饰便宜。以焦玛为例,焦玛一条瑜伽裤的定价在300到400之间,据悉,这个价格区间的瑜伽服销量在去年增长了三倍多。

尽管焦玛的定价比起四位数的Lululemon平民不少,但要知道,2020年,全国居民人均衣着消费支出也不过是1238.4元,换个角度来看,焦玛一条瑜伽裤差不多能花掉三分之一。瑜伽赫然成了一场中产阶级的金钱狂欢,诚然,社交平台的凡尔赛风一刮起便经年未停,曾几何时,收集Lululemon的各色瑜伽裤成了某书名媛们新的社交任务。

推开明亮的衣帽间,五颜六色的瑜伽裤摆放架势堪比爱马仕。只不过,瑜伽服品牌一直在定价与质量之间被动斡旋。经常翻车的也恰好是Lululemon,最严重的一次是Lululemon生产的一批黑色Luon瑜伽裤因布料太轻薄透明,容易造成女性走光而遭到大量投诉。

Lululemon无奈之下,只能回收这批瑜伽裤,数月后,据东方证券研究所的报道,这次召回事件间接造成Lululemon当年秋季新品延迟交货,预计营收损失约6700万美元。高端定位与低端输出之间渐渐构成了一场薛定谔式的塌房。

再者,瑜伽运动在中产阶层固结起的一条隐形壁垒也早在商业冲击下分崩离析,而随着瑜伽消费开始下沉,在众多品牌争夺中高端市场之际,也不乏专攻低端的玩家加入赛道,战作一团。

锦格运动、暴走的大萝卜、歌姿羽等拼系品牌就是最好的例子,以曾经登顶拼多多瑜伽服饰畅销榜的“锦格运动”为例,拼多多旗舰店有12万关注用户,店内SKU超过60件,其中一款售价26.8元的瑜伽裤已拼10万+件。而在小红书上,大部分瑜伽服品牌都打着“lululemon 平替”的旗号,从面料到弹性触感都能搜到上百篇笔记。

走过高端的套路,精致主义经不起品牌折腾。

焦玛能否复制“韩都衣舍”?

总体看来,国内瑜伽服饰潜力不小。2013-2021年中国瑜伽健身服饰市场规模从26亿元增长到141亿元,复合年均增长率达到16.38%,预计今年会突破150亿。2020年的数据显示,上海一家瑜伽类企业首日询盘就增加125%,每个外贸员要同时接待7~8个询盘订单。

海内外渐渐孵化了多个专业瑜伽服品牌除了加拿大的lululemon,还包括韩国的奈尔,国内的皮尔、远阳,以及迪玛森。焦玛一面世就带着韩都衣舍曾经的光环,而复制下一个“韩都衣舍”已然成了焦玛接下来的商业重心。

焦玛能够重现韩都衣舍昔日的光彩?细究起来,其实未必顺利。

首先,韩都衣舍的爆火思维其实在焦玛诞生至今,处处可见。后者一如既往地保持着前者寻觅爆款,制造爆款的路径。遥想当年,韩都衣舍秉承“天下武功唯快不破”的原则在淘品牌阵营中大杀四方,新品上架15天就要分爆款等级。

据不完全统计,韩都衣舍全年上新约30万款新品,产品迭代的速度是Zara的1.5倍。时至今日,焦玛比葫芦画瓢。但瑜伽裤几乎没有款式可造,焦玛便一口气出了20多个颜色,据悉,后续的颜色还会继续丰富。可运动领域与潮服不同,相比于款式,往往更注重的面料与工艺。

以Lululemon为例,美国专利局记录显示,迄今Lululemon申请了134项美国专利,其中绝大部分是工艺设计专利。再者,运动服饰的供应链把控涉及面料、生产多个细节,可曾经的快时尚领域走的却是一条重流量而轻供应的路子。

据悉,韩都衣舍为了快速复制爆款,在最火的时候曾包下一个工厂50%到60%的生产线来加强生产话语权。对比之下,自2017年起,Lululemon开始着手分散供应链风险。根据2017年和2021年的数据,Lululemon前五大面料供应商的占比从59%降至56%;前五大制造商的占比从64%降至57%。同期,Lululemon最大单一面料供应商的占比从35%降至27%;单一最大制造商的占比从25%降至15%。

为的就是降低大头供应商对产品质量的影响,如果供应商过于集中,一旦暴雷,对品牌的影响力不可小觑。Lululemon在这方面吃过不少亏,因质量问题翻车的次数数不胜数。另一方面,焦玛的电商之路与韩都衣舍也如出一辙,天猫系展示品牌形象,小红书等种草社区强化品牌知名。

但细分用户群,无论是品牌,还是渠道都以女性消费者居多。可是这几年,瑜伽明显转向男性群体,2021年男性瑜伽用品消费数量同比增长2.2倍,其中90后占比超过6成,此外,天猫发布的《打造Z世代的他品牌》报告也显示,瑜伽成为男性最新的热门健身项目。

早在2013年,Lululemon就开始发力男装业务,并在2014年于纽约开出第一家男装独立门店,到2017年,公司已经将男装业务作为三大业务增长点之一。无独有偶,孙正义在此前也给男性瑜伽服品牌Vuori投资4亿美元。

换了一个赛道,不可否认,这里的规则与从前截然不同。

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