文|摩根频道

5月23日，国内知名男装企业雅戈尔，在5月17日宣布将把普济医院及相关财产捐赠给宁波市人民政府后，一个星期尚未过完就突然反悔，发布公告终止了该项捐赠计划。

此举，可谓是闹了极大的笑话。甚至于如果没有别的意外发生，2022年度最搞笑企业新闻的获得者，就要落到雅戈尔的头上。

而且在公布捐赠计划后，中小投资群体普遍对该计划表示质疑，认为这项决议仅代表了个别大股东的意愿。同时以捐赠的形式处置公司资产，也有着“慨他人之康”、“薅集体羊毛”的嫌疑。

因此在社交媒体平台，充斥着类似于“什么时候大股东捐自己的钱才是真的捐”等等，一系列挑拨大股东和中小股东群体之间对立情绪的言论。尤其是在终止捐赠计划时，引用的理由是“听取了广大股东的意见”，更是如同火上浇油般，引来了更多的口诛笔伐。

如此搬石头砸自己的脚，雅戈尔究竟在想些什么？

一、普济医院拖延4年未开业，雅戈尔男装业务占比低至30%

从近些年雅戈尔的业绩变现，或许可以推测，雅戈尔是真的想尽快剥离大健康产业。

根据已公布的财报信息，雅戈尔2021年总营收为136.1亿元，同比增长18.57，但是归属净利润仅为51.27亿元，出现了29.15%的负增长。同时截至2021年12月31日，雅戈尔现金及现金等价物的净增加额，为-5.77亿元。

一边是较为明显的利润缩水、现金流承受压力。而另一边，总资产价值达到13.6亿元的普济医院，却迟迟无法为雅戈尔带来收入。

作为捐赠资产的普济医院，自2018年5月份花费7509.64万元竞买地皮后，直到2022年4月份才通过验收。4年左右的时间中，尽管雅戈尔对普济医院寄予厚望，但是根据年报信息，医院的整体建筑工程，直到2021年年底也只完成了60.08%的进度。

值得注意的是，在明知无法及时完工和开业的情况下，雅戈尔还是在2019年开启了普济医院的员工招聘。随后一直到2020年下半年，雅戈尔集团才透露2021年底前开业的消息，然而碍于工程进度，开业的承诺又一次打了水漂。

好不容易在今年4月份等来了工程完工，可是据相关媒体报道，医院附近的公共交通项目并没有及时跟上。不仅医院位于农田和洼地的包围中，路况较为复杂，在台风天也面临着积水的风险。

如此一来，耗费了4年多时间依旧无法投入正常使用的医院，几乎成了雅戈尔业务板块中“尾大不掉”的不良资产。再加上经营医院离不开长期投入和专业团队的搭建，对于利润增长陷入困境的雅戈尔来说，很可能会带来更大的亏损，因此才下决心要跳出大健康行业。

只是经过多年的拖延，普济医院已经开始丧失足够的估值潜力，在寻求各方合作的过程中屡屡碰壁。最终在自营、出售、合作等方式都无力推进的情况下，只能被迫选择了争议最大的捐赠方式，来剥离逐渐影响到企业正常经营的产业。

然而，基于以下两个方面的考虑，即便是最终成功剥离大健康产业，雅戈尔在经营层面，或许还面临着不小的问题。

1、投资业务波动过大，核心业务类别存疑。

根据财报信息，雅戈尔将2021年利润下滑的主要原因，归结为2020年出售了229649.75万股的宁波银行股权。在2017年也发生过类似的，由投资业务导致的业绩波动，彼时受中信股份资产减值影响，雅戈尔的归母净利润降幅甚至达到了91.95%。

此外，据不完全统计，雅戈尔从1992年左右，就开始涉足房地产、金融投资等行业，而曾经的主营业务男装，在总营收中的占比已经低至30%。或许也正是因为核心业务存在疑问，在公布捐赠计划后，上交所第一时间表示关注，并向雅戈尔发出监管工作函。

此外，根据天眼查的司法解析数据统计，雅戈尔在近些年中，以原告的身份遭遇了大量的侵害商标权纠纷，曾经的核心业务，也面临着山寨、假冒伪劣等危害。

2、线上渠道销售额低迷，几乎处于行业最低水平。

在宣布捐赠普济医院的公告中，雅戈尔也提及了进一步聚焦时尚产业建设的目的。但是除了男装业务的营收占比不断下降外，近两年来，雅戈尔对于线上零售业务的拓展，似乎并没有获得实质性的进展。

根据财报信息，雅戈尔2020年和2021年的线上渠道销售额分别约为6亿元和7.3亿元，仅占营业收入的10.59%和12.21%。在服装行业之中，无论是销售额还是线上渠道比例，都处于较低的行业排位。

除此之外，在男装品牌日子越来越难过的当下，雅戈尔的选择，或许也很难获取投资者的信任。

二、低频消费设计老化，老牌男装被年轻消费者抛弃？

雅戈尔的董事长曾有一句广为流传的惊人之语——“什么主业不主业的，赚钱就是我的主业”。

实际上，雅戈尔近些年来的经营重心，也的确是遵照着这一原则进行的。当男装业务不怎么赚钱的时候，雅戈尔果断进行多元化业务板块拓展，甚至一度引发了投资市场对其公司定位的质疑。

而如今，随着房地产行业集体陷入寒冬，以及近些年战争、疫情等全球性不可抗力事件频发，导致金融投资项目面临大幅度动荡。再加上大健康产业无疾而终，沦为“鸡肋”，雅戈尔原本不太看得上的男装业务，很可能也成了为数不多还能赚钱的选项。

毕竟由于2020年受到疫情冲击，男装市场规模一度以12%的跌幅萎缩至5108亿元，而2021年国内疫情得到有效控制后，各个零售市场都有希望出现“报复式”消费反弹。根据欧睿数据提供的预测信息，2021年男装市场规模的增速或将达到13.1%，随后将长期保持3%的增速，有望于2023年突破万亿规模。

只是，单看近些年国内男装企业的利润表现，还是可以发现较为明显的利润下滑。据不完全统计，2021年中国男装行业总利润只有50亿元左右，相比于2015年的105.31亿元规模，已然不在同一个层面。

受其影响，除了个别品牌已经彻底放弃男装业务外，例如九牧王、七匹狼等一线男装企业，都在近十年中进行过多元化业务拓展尝试。只不过大部分都和雅戈尔一样，最终被投资业务拖累了业绩表现。

而深究其中原因，男装市场之所以出现市场规模持续增长，利润却持续走低的情况，大概主要在于以下三个方面——

1、男性消费群体购物频率较低，消费思维更直接。

据不完全统计，男性消费者对服装的需求中，外衣占比约为80%。而细分品类中，西装占比约为27%，短袖衬衫占比约为25%。

基于正装的使用场所和频率，除去个别群体，对于大多数男性而言，购置一套正装后，几年或者更长时间内都不存在复购需求。同时考虑到不小一部分男性消费者对穿着打扮的不重视，即便是使用频率更高的休闲衣物，其消费频次也并不高。

再加上男性消费者的消费行为更具备目的性，“买了就走”的购物模式下，很少会产生延伸的冲动消费。销量难以提升，也意味着男装企业或许要面对大量的存货积压问题，带来更多的经营成本。

2、品牌老化严重，男装产品设计创新性不足。

除了针对年轻消费群体的潮牌、运动装等企业，男装产品依旧存在着大量过于老旧的设计理念。尤其是中老年男装品类，“油腻”、“老土”等标签始终都难以被揭掉。

而受到产品形象的影响，创立较早的男装品牌相继出现品牌老化风险，甚至已经受到新一代主力消费群体的排斥。类似于雅戈尔这样的老牌企业，如何在更具年轻优势的企业竞争下，保证足够的竞争力，将会是一个不小的挑战。

3、电商平台营销成本不断增长。

尽管现阶段线下渠道仍然是主要的男装消费场景，但是由于主要的消费主力是女性消费群体，各个商超从设计上都不会过于重视男装产品。据不完全统计，一线城市的线下服装销售渠道中，女装门店最高要比男装多出16%左右的数量。

而在线上渠道之中，线下男装曝光率不足的缺陷得以有效规避，并且简洁的购物方式，也更契合男性消费者的购物习惯。只是在互联网流量越发昂贵的当下，商家的获客成本不断增长，低频次、低销量的男装产品，其市场现状很难有显著的改善。

闹了如此大一个笑话后，商业信誉和市场形象都受到不小打击的雅戈尔，能否成功排除隐患，重现曾经的辉煌，还是留给时间来验证吧。

参考资料：

《雅戈尔反悔！终止捐赠医院，理由是：听广大股东的》——钱江晚报

《线上收入占比12% 净利降三成！“股神”雅戈尔欲增资聚焦主业？》——投资时报

《把13亿元医院捐了，雅戈尔剥离大健康产业》——时代周报

《又一知名男装品牌倒下，关掉1300家店》——联商网