2万亿股王,为何盯上66元的冰糕小生意?

茅台入局冰淇淋生意,看似玩票,但从战略布局上看又在“来真的”,醉翁之意颇值得玩味。

文|雪豹财经社 吴淳 茱莉

编辑|轩辕镜

5月26日,一则“茅台冰淇淋旗舰店万元月薪招店员”的启事在网上流传。三天后(29日),茅台冰淇淋在贵阳首发,线下旗舰店开售7小时,卖出逾5000个冰淇淋,销售额破20万。“i茅台”App当日同步上线三款茅台冰淇淋,51分钟售出4万个,销售额约250万元。

来源:茅台官网

做冰淇淋业务,对这个A股“股王”来说看似小打小闹,但雪豹财经社向接近茅台高层的酒业营销专家肖竹青了解到,此次推出的冰淇淋产品,是茅台集团董事长丁雄军亲自推动的项目。

茅台在“冰淇淋首发推介会”上称,茅台冰淇淋是主动向年轻消费群体靠近的首次突破,未来将在全国多地开设冰淇淋专卖店。

虽然销售额难以与主业相比,并且2019年茅台也曾推出过冰淇淋产品,但此次茅台显现出长期运营冰淇淋生意的意图。

茅台涉足白酒以外的领域,已不罕见。此前,茅台开医院、办学校曾引发热议。然而,作为高端白酒品牌,茅台以长期运营的姿态跨界冰淇淋业务,却有些令人意外。

近年来,传统行业巨头跨界快消品屡见不鲜。茅台入局冰淇淋生意,看似玩票,但从战略布局上看又在“来真的”,醉翁之意颇值得玩味。

“醉甜”跨界

5月26日,茅台冰淇淋在“i茅台”App上发布了专属IP形象“茅小凌”。首批三款冰淇淋也揭开面纱,包括青梅煮酒、经典原味和香草三个口味,每杯价格分别为59元、66元、66元,比高端冷饮品牌哈根达斯(36元起)还贵。“i茅台”App上,当日达配送费为45元,次日达为35元。

这与5月19日刚推出茅台冰淇淋时,品鉴价39元/杯、外形类似飞天茅台酒瓶的初代产品相比,价位又抬高了一大截。

来源:i茅台App

无论39元还是66元的冰淇淋,相比于动辄每瓶千元以上的主力产品白酒,茅台玩得转这类小零食吗?

2019年,茅台曾推出过6款酒香冰淇淋产品,只不过当时市场未有反响。此次,茅台进行的是从上至下有计划的布局。企查查App显示,今年4月,茅台已在申请注册“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标。

即便体量庞大如茅台,要想认真把冰淇淋经营成一门生意,也并非易事。白酒与冰淇淋的结合,不是简单的叠加。

相比于茅台生产白酒时对产地环境的依赖,茅台冰淇淋走了一条轻模式生产路线。

据茅台的一篇官方文章披露,由于酒和冰淇林属于两个体系,要研发出跨界产品,是一个非常复杂的过程。之前已与蒙牛、江南大学等科研院所的研发团队一起反复实验。5月29日投放贵阳市场的三款茅台冰淇林,由蒙牛马鞍山工厂生产,全程零下18℃储藏、运输和配送。

蒙牛透露,茅台冰淇淋出街之前,经历了4个多月的研发、2个工厂的上百次试验,确定了工艺参数、配套了相应的技术标准和质量管理体系,以确保白酒与冰淇林的“适配”。

茅台冰淇淋会不会成为年轻一代时尚消费的新宠?

雪豹财经社从小红书等“种草”平台上的用户反馈来看,目前茅台冰淇淋还处于尝鲜消费者感兴趣的阶段,打响了第一枪。下一步成功与否,则取决于能否通过尝鲜需求,找到并扩大新品的原点人群。

来源:小红书App

醉翁之意,还是酒

白酒“卷进”冰淇淋,不止茅台一家。

江小白在2019年曾和蒙牛联手推出一款名为“随便”的白酒味冰淇林,广告语是“我干了,你随便”,面向18岁以上成年人售卖。

泸州老窖也在2019年与号称“雪糕界爱马仕”的钟薛高联名,推出了内含52度泸州老窖的“断片”雪糕,每支价格在16元左右(但不单卖,一盒8-10支起售)。

在其他区域市场,还有不同酒味的冰淇淋售卖。比如:浙江有黄酒味冰淇淋;北京有二锅头味的冰淇林,被网友戏称“吃了会上头”。

除了国产白酒以外,有“日本茅台”之称的日本清酒品牌“獭祭”,于2011年上市酒糟冰淇淋,因风味独特获日本冰淇淋最高金奖,目前已进入中国市场。哈根达斯也在2017年推出过鸡尾酒味冰淇淋。

酒企纷纷尝鲜冰淇淋,背后的原因不难理解。近年来,随着Z世代消费人群(1995-2009年间生人)渐成主流,传统白酒企业亟需品牌年轻化,在产品创新上找出路。冰淇淋,作为新生代人群消费频次较高的快消品之一,成了茅台们瞄准的一个方向。

茅台计划在全国开设更多冰淇淋专卖店,通过冰淇淋产品触达更多年轻人,增加与年轻人的接触场景,进而拉动白酒销量,才是真实意图。

对此,茅台似乎也并不讳言希望通过冰淇淋培养和挖掘潜在酒客的需求。“茅台冰淇淋向大众消费者展现了茅台创新、活力、时尚的另一面,吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台,从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群,努力培养茅台风味的口感和记忆。”茅台在冰淇淋首发推介会的一篇介绍文章中明确表示。

退一步讲,庞大的冰淇淋市场规模和增长潜力,也不至于让认真经营的企业空手而归。据前瞻产业研究院数据,2020年中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元,2021年超过1600亿元,市场规模为全球第一。

日本獭祭的酒糟冰淇淋,去年10月在中国的出口量达到2.4万个,11月又增至16.8万个,哈根达斯的鸡尾酒冰淇淋还在锲而不舍地推出新款。相较之下,其他酒类冰淇淋多是雷声大雨点小。总体而言,酒类冰淇淋在冰淇淋总市场的占比微乎其微。

被冰激凌掩藏的焦虑

2021年8月,茅台集团新任董事长丁雄军上任后, 在渠道和产品方面的动作频频,冰淇淋只是一系列变动的一角。

丁雄军面对的,除了一年来茅台股价的高位震荡外,更具挑战的是解决茅台消费和自营渠道短板等长期痼疾。

首先是“白酒在失去年轻人”的行业性焦虑。

数字可以印证。据国家统计局数据,2021年中国白酒产量为715.6万千升,相较2016年的峰值下降了47.3%,5年间产量腰斩。白酒产量的下降,跟年轻一代的白酒消费减弱有一定关系。

这从腾讯营销洞察发布的《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》中可见端倪。白皮书显示,中国年轻群体对白酒的接受程度普遍较低:18-29岁人群中,白酒消费者仅占20%,而洋酒消费者占比24%,啤酒消费者占比37%。“白酒失去年轻人”的趋势是传统白酒企业的替代性危机。

来源:腾讯《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》

一直以来,传统白酒偏重商务和人情化消费场景,与年轻人消费需求有脱节。网易在去年发布的《年轻人饮酒报告》中提道,不同于传统的酒桌文化,现在的年轻人正在让饮酒回归本位,更倾向于关注个人感受的“轻饮酒”,且消费通常不超过千元。

当95后、00后占据新兴消费主流之际,白酒企业不可避免地出现“消费断层”的焦虑。即使价格贵为“股王”,茅台也亟需给投资人提升信心。

今年2月,丁雄军在茅台集团2022年市场工作会上,曾表达了核心任务是“主动求变”——大力推进营销改革攻坚,实现茅台营销体系的变革和重塑。

5月19日正式运营的“i茅台”App,就是缓解茅台内在焦虑的产物之一。与茅台过往的线上渠道不同,“i茅台”App直接由上市公司(贵州茅台股份公司)掌控,货源也直接来自于茅台直营和专卖店,数据流和货流都牢牢把控在上市公司手里。

与“i茅台”App同日上线的,就是茅台冰淇淋。

从董事长丁雄军与总经理李静仁共同给第一家冰淇淋店揭幕,到即将陆续在贵阳、长沙、武汉、深圳等八个城市设立线下体验店,再到“i茅台”线上售卖冰淇淋,不难看出,新品推出的背后,处处透着茅台对渠道和产品的集中掌控意图。

2021年,茅台自营渠道营收达240亿元,同比增长八成。刚过去的2022年一季度,茅台自营渠道营收占比在历史上首次超过了三成。

从担忧失控到试图掌控,从渠道剧变到新品迭出,茅台今年以来一系列动作的背后,都隐隐有一条暗线:一家老牌酒企想和年轻人“交个朋友”的渴望和迫切。

甜品小生意还只是个开始,茅台主动向年轻消费群体靠近的第二次突破,会是什么?

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