同城零售:一场巨头和自己的较量

难做,但充满诱惑。

文|深响 李新笛

“对人类来说,疾病一直是最可怕的杀手,也是塑造历史的关键角色。”这是《枪炮、病菌与钢铁》里的箴言,也透露着复杂疫情下消费方式的重塑。

“当天急需生活用品但小区封控无法外出”“外地快递降速,同城发货时间才能保证”…在特殊时期爆发性的需求下,同城零售又一次站上风口。

阿里巴巴、京东、美团在“同城零售”赛道加速布局,就连较少涉足线下的拼多多也入场了。今年四月,拼多多在上海部分地区上线了“48小时内达”服务,紧接着平台“同城配”业务招募商家的消息备受瞩目。

同城零售并非新事物,阿里巴巴、京东、美团在这个领域蛰伏多年,随着业务不断增加、调整和整合,巨头对同城零售的思路也逐渐清晰:阿里巴巴形成以饿了么、淘菜菜、淘鲜达、天猫超市等构成的“近场零售”业务矩阵;京东与达达集团紧密合作;美团则在试错和整合中打磨出闪购、优选、买菜三块业务。

存量时代,剑指万亿市场的同城零售无疑是巨头必争之地,但它也是一块烧钱的业务。在大环境巨变的情况下,过去高投入换高增长、快速铺规模的招式不再风光。如何在“节衣缩食”的情况下实现市场的拓展和业务的增长?如何在这场俞永福所言“不激烈但残酷的竞赛”中走得更远?

对手就是自己,这可能比你死我活式的竞争更难破题。

01 从试水,到步入深水区

阿里巴巴、京东和美团在同城零售领域布局较早。近年来,三家在该领域的动作可以用整合、明晰来概括。

阿里巴巴对同城零售业务的系统化布局始于2020年,但在此之前,阿里巴巴已在近场电商领域频频出手。2015年开始,阿里巴巴孵化盒马鲜生、收购饿了么、加码天猫超市、并购高鑫零售、并购客如云、入局社区团购。

2020年开始,阿里巴巴持续整合同城零售业务。4月,阿里巴巴将天猫超市事业群升级为同城零售事业群,合并了原属本地生活服务的饿了么新零售业务;6月,淘宝在全国16城上线“小时达”服务,频道内商品主要来自天猫超市、淘鲜达上的商超和饿了么上的超市、便利店等;这个入口至今依然存在,频道内的服务主要由天猫超市提供。

如今,阿里巴巴将同城零售业务统称为“近场电商”,它分属于中国商业和本地生活两大板块——今年1月,阿里巴巴在业务调整中将淘鲜达、淘菜菜、盒马、天猫超市统一划给“中国商业”板块,由戴珊负责;饿了么则在去年7月被划分到基于地理位置服务(LBS)的本地生活板块,这一板块还包括高德和飞猪,由俞永福管理。

可以看出,阿里巴巴的同城零售布局“轻重结合”——既做自营(盒马、直营业务)、也做平台(淘鲜达、饿了么)。阿里巴巴本地生活旗下的蜂鸟、以及菜鸟旗下的菜鸟直送(原丹鸟物流),为阿里同城零售的各项业务提供物流支持。

相比两年前,阿里巴巴的思路清晰了许多,即远中近场零售相互协同,满足消费者不同需求。今年一季度(22财年Q4),阿里巴巴的年度活跃用户数同比及环比净增长分别为8900万和 2100万,公司将增长归因为其APP矩阵策略为不同的消费场景和业态创造个性化体验,有助于吸引和留存不同背景和购物行为的用户群体。

图源:官网

在京东的语境中,同城零售指即时零售。京东的即时零售雏形形成得更早,但已进行多次调整。

2015年O2O风口正起,京东到家正式上线,并在2016年与众包物流平台达达快送形成合并,形成如今的达达集团;2019年下旬,京东零售发起创新项目“物竞天择”,项目在线下广铺网点(便利店、商超、百货等),消费者在京东App下单后,货品由网点配送,时效上最快可以半小时达。

当时,“京东到家”是“物竞天择”的合作伙伴。2020年4月,京东成立大商超全渠道事业群,整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店,配合“物竞天择”项目。

2021年双11前夕,京东将分散于各处的即时零售能力整合为“小时购”品牌。该品牌整合了“京东到家”、“京东生鲜”小时达等入口,京东的即时零售业务有了面向消费者的统一品牌。

达达集团是京东在即时零售领域的重要拼图。今年2月,京东发起对达达的增持,增持完成之后,京东持有达达集团52%的股份并实现并表。

一系列动作背后,京东的意图是推进“全渠道战略”,在2020年京东回港二次上市的投资人路演会议上,京东就表示未来的主要增长点就在新成立的大商超全渠道事业群,而即时零售正是京东全渠道战略的重要一环。

和以电商起家的阿里巴巴、京东不同,美团的主营业务是基于本地LBS服务的“美团外卖”和“到店、酒店和旅游”,如何充分利用主营业务的巨大本地流量,打通零售业务,是美团在布局同城零售(即美团所称的“服务零售”)所面对的挑战。

美团在服务零售领域的尝试不算早,但非常丰富。2018年,美团推出即时零售品牌“美团闪购”,并推出对标盒马的小象生鲜;2019年,美团成立自营平台美团买菜、和菜场代运营平台“菜大全”;2020年,美团成立“优选事业部”,并推出“美团优选”业务,布局社区团购;小象生鲜关停,服务迁移到美团买菜APP。

在去年下半年,美团对几个新的服务零售业务做了整合。

据晚点LatePost,美团的零售业务曾分散在不同事业部。去年10月,美团几位核心高管组成特别小组对零售业务进行资源调配。快驴、买菜、优选被整合成一个业务板块,交由一名高管负责,以提高资源利用效率,实现在仓储、物流方面协同和复用。

在模式方面,美团买菜属于重资产的自营业务,面向高线城市;美团优选属于社区团购,聚焦下沉市场;美团闪购则类似于京东到家、淘鲜达,聚合线下商超资源,为消费者提供全品类的即时零售服务。作为轻资产业务,美团闪购会招募商家合作建立前置仓“闪电仓”,“闪电仓”聚焦外卖经营,以线上服务为重点。

去年9月,美团的战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”,首次把零售和科技提到战略高度。美团近年不断尝试和迭代同城零售业务,意图是在外卖、到店、酒店和旅游之外,进一步深入零售领域。对买菜、优选和闪购业务的打磨,本质是打磨供应链、仓储能力,进而实现“零售”梦。

图源:美团公司官网

相比于阿里巴巴、京东和美团,拼多多增速迅猛,但鲜少接触线下零售。直到今年四月,网络上流传着拼多多招募“同城配”商家招募海报,其进军同城零售的意图开始显露。

招募面向的商家主要是具备24小时同城配送能力的水果商家,包含连锁店、前置仓、档口批发商、配送服务商等,服务瞄准超一线城市。据亿邦动力,拼多多同城配目前主要招商品类包括礼品鲜花、低温奶、定制蛋糕等。

从招募信息以及公开资料来看,拼多多的同城配目前并未启用仓配网络,但多多买菜的仓储物流资源或许可以为“同城配”提供协同——多多买菜前置化的加工仓、网格仓是第三方合作完成,以保证次日自提,该模式扩张速度很快。在终端方面,今年2月,拼多多试水“多多驿站”,为单量占比更高的小店团长增添快递站点业务,提升合作粘性。

图源:亿邦动力

02 无尽的远方和眼前的难题

这一系列的布局与变阵也带来了一些阶段性成果。

根据最新财报,在总增长个位数、各个板块增速都放缓的情况下,阿里巴巴的本地生活板块29%的季度增速显得格外突出。财报显示,本地生活板块中的“到家业务”因聚焦重点城市的用户留存和运营效率提升,其2022财年下半年的平均订单金额增加;受益于节假日市场推广,来自非餐(生鲜及药物)的订单量也增长显著。

同时,阿里巴巴的中国商业板块下的淘菜菜GMV在1-3月实现环比增长,主要受惠于平均订单价格有所提高;直营及其他业务在一季度同比增长14%,22财年同比增长43%。在整个2022财年,高鑫零售的线上销售占比提升到29%,盒马线上GMV的贡献占比维持超过60%。阿里巴巴管理层在财报电话会中强调:由于用户的囤货倾向明显,使得阿里巴巴“近场零售”的客单价得到显著提升。

京东、美团类似。达达集团的京东到家业务在今年一季度的营收为14亿元,同比增长80%。美团包括美团买菜、美团闪购、美团优选在内的“新业务及其他”,在2022年一季度同比增幅达到47%,远高于其他两项业务的增速,该业务目前在总营收占比中达到31.3%。根据美团最新财报,美团闪购一季度订单量同比增长70%、美团买菜订单量同比增长120%。

不过,这些业务还是很花钱。

阿里巴巴财报显示,无论是22财年Q4还是整个22财年,中国商业板块净调整EBITA利润下滑的原因主要都包括对淘菜菜等零售业务的投入增加;同时,财报显示,尽管包括到家业务饿了么的本地生活版块在最新季度经调整EBITA亏损有所收窄,但亏损率依然高达52%,是阿里巴巴除创新业务外亏损最严重的板块。

美团的新业务亏损也依然严重,一季度经营亏损率为62.3%。

万亿市场让阿里巴巴、京东、美团和拼多多看到广阔的想象空间,且同城零售还能与主营业务形成协同、完善产业链布局。但同城零售本身就是一个难啃的赛道,许多困难从一开始就困扰着几个玩家,而到了今天,难题只增不减。

首先,由于大环境发生巨变,巨头无法再以烧钱的形式投入“新业务”,扩张时难免“束手束脚”。

高质量增长和“降本增效”是这个阶段的关键词。目前,阿里巴巴、京东、美团都在优化对于新业务的投入,在最新财报中,阿里本地生活板块的调整EBITA亏损率有所收窄、达达集团的经营亏损收窄、美团“新业务及其他”的经营亏损和经营亏损率也在收窄,美团优选关闭了部分地区站,更强调精细化运营。

而拼多多也从去年以来聚焦提高盈利能力。在控制成本、确保盈利能力的基调下,拼多多会在“同城配”上投入多少还是未知数。拼多多在同城零售上的布局,或像部分业内人士所描述,“不确定性强”、“能否形成长期业务还有待观察”。

另一个问题是,如果未来线下消费完全恢复,同城零售业务是否将受影响?

性价比是一个重要的观察视角。从当前状况看,生鲜商品在线上、线下的价差相对较小,一般消费达到一定金额之后平台会免运费,所以在同城零售平台购买生鲜产品是相对划算的。

但化妆品、服装品类的情况迥异。以SK-II为例,这款产品在天猫和京东上均能实现免运费。不过,由于售卖该品牌的线下门店分布并不密集,如果用户的位置离门店较远,购买产品就需要支付较高的配送费用。「深响」尝试后发现,在配送距离大于5km的情况下,美团的配送费25元,京东小时购则收取25元的配送费。

对于消费者而言,如果不是当天就急需这类产品,使用同城零售业务的意愿未必很高。

问题不仅于此。例如,实体商家未必有能匹配需求的仓拣配能力,找到调配运力和库存的最优解也是难题。这背后对应着一系列线下数字化改造动作,平台必须持续投入。

同城零售市场大,行业玩家无需“你死我活”式地竞争。但难点在于,要有足够投入、也要降本增效,才能真正形成规模效应。

同城零售的无限可能性,也让玩家们坚定押注:它是阿里打造“远中近场电商”的关键一环、是京东实现“全渠道战略”的重要途径、也是美团“零售+科技”版图中不可或缺的一部分,或许也是拼多多拓展“零售+农业”边界的方式。

它们都希望在新零售行业的下半场中,站稳自己的位置。

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