“大健康”VS“小产品”,倍轻松、SKG的“年轻”生意经

受困于“健康焦虑”的年轻人们,按摩仪是良医吗?

文|智能相对论 佘凯文

如果不是亲眼看到,真的不敢相信个护小家电已经衍生出了如此多的品类,从上至下,顶在头上的、戴在脸上的、挂脖子上的、放肩膀上的、穿在身上的、绑在腿上的,还有各种叫不出名字的,也不知道用途的产品,放在展示柜中琳琅满目,这是笔者走入某智能按摩品牌线下体验店的第一感受。

更让人诧异的是,相比传统按摩产品的“老人配色”,这些按摩器具一个个散发着时尚感,在店员的介绍下得知,他们的品牌“专为年轻人而生”,门店客户有接近八成是35岁以下的年轻人。

店员表示现在年轻人压力大,要不没时间运动,要不就是懒,还不如买台按摩仪哪里不舒服往哪里一戴。在获得“物理放松”的同时,还能缓解精神上的“健康焦虑”。

然而,凭借一台按摩仪真的就能缓解焦虑吗?

受困于“健康焦虑”的年轻人们,按摩仪是良医?

年轻人有没有“健康焦虑”?答案是肯定的,就像笔者周边越来越多的年轻人不敢“体检”,因为他们或多或少知道自己身体有些问题,但害怕结果不理想,在计算金钱、时间等成本后干脆选择“眼不见为净”。

29岁的周州打死也没想到自己在这个年龄就需要每天和“膏药贴”为伴,2020年以前周州和家人共同经营着一家小饭店,用他的话来说,虽然赚不了大钱,但保障生活是没有问题的,然而“黑天鹅”的不告而来,打破了他的生活计划,饭店被迫关门,在短短3年内他换了三份工作。

“一开始是跑滴滴,在车里一坐就是十来个小时,跑了一年多,这腰痛的毛病估计就是那时候落下的。后来又干了大半年代驾,相比开滴滴需要一直坐在车里,代驾没单的时候还能活动活动,之后肾结石病发,医生说久坐不利于排石,可我没法不工作,眼看明年女儿要上幼儿园了,到处要花钱,所以现在我送起了快递,腰痛就贴着膏药干呗。”

陈淑霞面临的问题与周州相似,都是腰不好,自从毕业后考进编制,在底层机关单位一坐就是十年,早就被诊断出了腰间盘突出,抬不了重物,走的路长一点就受不了。“人还在,腰就没了”陈淑霞是这么打趣自己的。

“每年体检医生都会叮嘱,说不能久坐,要注意坐姿,适当运动,但做起来真不容易,像我们家典型双职工家庭,下班回家要做饭,晚上还要辅导孩子作业,这两年基本没有了自己的生活。”不过,陈淑霞并没有选择与周州一样“硬抗”,“我买了那种按摩靠垫,家里一个单位一个,再就是买了肩颈按摩仪。”问及效果,陈淑霞说“还是有用的,至少每天按一按能弥补下运动不足,肌肉不至于那么僵硬。”

不过在专家看来,年轻人患上腰椎、颈椎类疾病并不值得惊讶,在长沙开骨科门诊并有着十多年行医经验的龚师傅说“虽然我没统计过具体数量,但来我这的患者大概有3、4成是年轻人,大多数都是因为坐久了,然后缺乏运动,形成的肩颈、腰椎问题,当然程度上就比中老年人还是轻点。”

因为工作关系,陈淑霞身边的同事绝大部分都有购买相关的按摩仪器,相比大型的按摩椅,动辄几千上万,这些“小而美”的按摩仪更受他们青睐。像去年双十一数据显示,在苏宁平台,有超过60%的腰椎肩颈、眼部按摩仪是“90后”消费者在下单。

今年麦肯锡发布了一份《健康消费图鉴》,指出有超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事,而这个比例在美国是37%,在日本是14%。而26岁至30岁左右的90后成为真正的养生主力,有超过7成的90后年轻人把健康看得最重。

也正是受到有购买力的年轻人喜爱,这些年国内按摩仪行业涌现了一批“高质量”玩家。

受困于年轻人的按摩仪品牌们

一边是王一博,一边是肖战,你选谁?这是目前国内两家头部按摩仪品牌的代言人,一个是SKG一个是倍轻松。

从代言人的选择就能看出,他们都将目光聚焦在年轻人群体。从产品功能上来说,按摩仪其实是个“老产品”,技术原理上依旧还是推、揉、捶、捏;从产品属性上来说,它依旧是“中老年产品”,为什么这些产品又能成为年轻人的新宠呢?

其一,长期以来传统按摩仪产品都在给人一种笨重的印象,再加上实在难称“好看”的外表,让不少喜爱时尚的年轻人敬而远之,但SKG、倍轻松等品牌,在给他们换了个“马甲”后,画风就变了。

更好看、更轻巧、更便利,总之就是怎么贴近年轻人喜好怎么来,特别是需要符合年轻人“颜值即正义”的审美,当然年轻人热衷的科技属性也不能落下,在品牌方的理念中,他们已经不再只是单纯的按摩仪,而是智能可穿戴设备的一员,如SKG给自己的定位就是“未来穿戴”。

其二,就是找一个流量担当了,毕竟面对年轻人他们是最尖锐的“武器”。当然,对于品牌方而言,这也是双赢。像SKG在2020年10月签下王一博成为其品牌代言人,当年双十一就创造了开售仅1分钟,王一博定制款系列颈椎按摩仪累计销量超10万台的成绩。去年5月倍轻松找到肖战代言,6月倍轻松按摩器零售额同比增长就达到194%。

其三,则是“疯狂营销”,只能说品牌方相当具备网红产品的自觉,哪里有流量,就出现在哪里,从《乘风破浪的姐姐》到《向往的生活》,营销之战赚足了眼球。通过倍轻松的财报数据能看到,其营销费用从2020年的3.33亿元增长至2021年的4.85亿元,增幅达45.6%。

但是,逐渐品牌方的“三板斧”开始失效了。倍轻松最新财报数据显示,2022年一季度出现了“盈转亏”,营收2.5亿元,同比增长15%,归母净利则亏损988.98万元,同比减少189%,毛利率再滑2.8%。从上市初的115亿市值到2022年5月20日收盘,市值仅剩28.71亿,倍轻松“一点也不轻松”。

余树是一名自媒体写手,大部分时间都是坐在电脑前码字,没有意外“肩颈腰”的问题同样困扰着他,不过他却没有选择使用按摩仪“那种按摩肩颈的,按腰的,都有体验过,甚至还给家里老人买过,但除了一开始用了两次后,早就在角落里吃灰了,相比按摩仪,我还是比较喜欢去泡脚,虽然两三次的费用就足够买一台比较好的机器,可到底还是人按起来比较舒适。”

「中国青年研究」在2020年曾发表过一篇名为”当代年轻人为何对健康如此焦虑“的文章,其中提出“年轻人对养生消费的想象,是认知与行为的失衡,品牌通过广告营销向受众描绘出理想形象与幸福的生活状态,激起消费者的想象,或许只是虚幻的自我提升感。”

当然,这种说法也不一定就是事实,然而个护小家电市场开始收紧,特别是大环境向下且持续时间未知的情况下,年轻人也开始考虑起自己的钱包,这却是不折不扣的事实,何况个护家电的问题,更多的是“里子”。

“小玩意”还有“大问题”

在各类二手电商平台能看到,大量按摩仪产品的用户都在寻求转手,是用过之后就根治了相关问题吗?显然不是,结果只会是体验效果不理想。

按摩仪市场产品参差不齐,也就导致了价格的悬殊,像倍轻松、SKG的高端产品售价能接近两千元,便宜的也有一两百的,由于信息不透明,绝大多数用户看不懂其中的门道。

再者就是行业事故的频发,“2021年有消费者在‘黑猫投诉’发布题为“SKG颈椎按摩仪造成人身重大伤害”的信息,在投诉中,该消费者提到自己购买使用SKG产品后,出现全身麻木、呼吸困难,昏迷失去意识等情况,被送医急救。”、“今年3月,又有消费者在黑猫投诉发布‘在抖音平台买了SKG颈部按摩仪,2月21日收到产品后使用2次 把脖子烫伤’的相关内容”、倍轻松也面临相关问题,在2020年就因其子公司正念智能生产的“3D揉捏按摩披肩”产品质量不符合国家标准,遭受处罚。

骨科医师龚师傅也告诉「智能相对论」,“对这些按摩产品还是需要谨慎,不是说哪题不舒服把按摩仪放哪里就完事了,用户自己不知道自己疼痛的原因,按摩仪更不可能告诉你,有些反而会越按越糟。再加上,每个人的身体情况不一,高矮胖瘦都会影响穴位,那些按摩所谓的穴位感知是不是真的准确,还有待考证。”

网上也有医师表示,相关仪器使用时间不宜过长,长期使用反而不利于颈椎健康。

前不久在国家市场监督管理总局发布的相关监督抽查情况中,按摩器具抽查不合格率达到37.6%,较上次抽查上升5.9个百分点。不合格项目包括连续骚扰电压、骚扰功率、辐射骚扰等。有关按摩仪到底是不是“智商税”的舆论也开始在网络上发酵。今年开始,赛道玩家们也终于坐不住了,一场“扩张自救”的“运动”在行业中开始悄然上演。

从今年各家头部品牌的动作来看,“品类扩张”成为他们自救的第一步。

如SKG今年开始进一步拥抱“大健康”,发布了全新的三大战略,分别是疼痛管理、慢性病监测、睡眠康复,并在此基础上推出了“健康监测手表”;倍轻松也在瞄准更加细分的领域发力,结合中医品类,推出智能艾灸盒等艾灸品类产品,还有即将发布的“润眼仪”。

其实按摩仪的逻辑和厨房小家电是类似的,用户会因新鲜感而形成购买,再通过自己的使用习惯及产品效果,决定使用时长。而新品将成为刺激用户最佳方式,当然,一切的前提都需以用户体验为先,能戳中用户真正需求。

第二步则是强化自身的科技认知。目前小型的按摩仪器其本身并没有太高的进入门槛,绝大多数产品都可以依据现有标准开展设计、制造和检验,再随便找家代工厂,又一个按摩仪品牌也就诞生了。

所以,当前头部品牌们正试图强化自身品牌的科技属性,让用户看到差异化。像SKG在今年发布的腰部按摩器W7上就在不断强调“科技”,从脉冲技术原理到人体工学设计再到产品材质革新,但还是那个问题,相比这些高大上的名称,用户能否在产品中真正体验才最为关键。

但市场对按摩仪产品的科技属性存在质疑,多半原因在于行业另一家头部玩家倍轻松,长期以来倍轻松也一直在强调自己的科技属性,然而其2019年-2021年的研发营收比分别为5.86%、4.46%和3.97%,这份不及格的答卷已经影响到了行业。

总体来看,当前行业多少有点“兴于年轻人,困于年轻人”的意思,或许眼界可以放得更宽一点。就比如今年母亲节期间,京东消费及产业发展研究院发布了“母亲节消费趋势”,指出近三年,母亲节健康型商品消费年均增长达到217%,其中相比2020年医疗器械成交额增长235%、护理护具增长76%。另一份产品榜单中,SKG等品牌的按摩仪产品就成为网民票选母亲节最佳礼物之一。所以,或许让按摩仪回归中老年用户也将是一个不错的选择,

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