文|斑马消费 陈碧婷
“冷热酸甜，想吃就吃”，冷酸灵牙膏的母公司登康口腔，也准备来A股上市了。
重庆轻工业的代表品牌，从本土品牌混战中脱颖而出，扛住了外资快消巨头的猛烈攻势，民族品牌冷酸灵迎来了自己的跃升时刻。
但是，中低端定位，让冷酸灵在面对自己的两大竞争对手云南白药和舒克时，相形见绌。冲击上市前，公司削减广告、大力促销，更是加重了这种趋势。
冷酸灵谋上市
6月6日，重庆登康口腔护理用品股份有限公司（简称“登康口腔”）披露IPO招股书，拟登陆深交所主板上市。
大家对登康口腔可能不熟悉，但公司旗下的核心品牌冷酸灵，应该是人尽皆知。“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语，风靡多年。
登康口腔最早可追溯至1939年的大来化学制胰厂，后成为重庆本地的国资企业，1986年推出冷酸灵系列产品，以解决牙齿敏感、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称。
当时，中国的轻工业正实施变轨转制，管理体制改革和对外开放，让最先吃螃蟹的本土日化品牌冷酸灵，尝到了甜头。
2001年，重庆牙膏厂联合重庆百货（600132.SH）、机电集团、化医集团等共同成立登康口腔，地方国资日化小巨头开启市场化运作。
早年，冷酸灵牙膏，与兆峰陶瓷、重庆啤酒、奥妮洗发水、北盛玻璃器皿并称为“重庆轻工五朵金花”。
后来，随着越来越多的外资快消品牌进入中国市场，挤压了民族品牌的生存空间，众多地方日化品牌逐渐没落。
如今，“重庆轻工五朵金花”中，兆峰陶瓷数次更名越做越小，重庆啤酒被外资收购，奥妮品牌归属于立白，北盛玻璃器皿直接破产，唯有冷酸灵牙膏，凭借差异化定位，发展壮大。
2020年，温氏股份（300498.SZ）全资子公司温氏投资出资5500万元增资登康口腔，目前，持有拟上市公司8.10%的股份。
现在，登康口腔旗下拥有口腔护理品牌“登康”、“冷酸灵”， 专业口腔护理品牌“医研”，儿童口腔护理品牌“贝乐乐”，婴童口腔护理品牌“萌芽”等。
根据尼尔森披露的数据，2021年线下零售统计数据显示，冷酸灵牙膏市场份额位居行业第四、本土品牌第二，排在前面的分别是云南白药（000538.SZ）、好来化工和宝洁。
惨烈的行业竞争中，两面针（600249.SH）、蓝田六必治这些曾经的强势品牌，也几乎退出了主流市场。行业前十中，只有云南白药、登康口腔、薇美姿、纳爱斯四家本土企业。
如今，市场进入了新的竞争阶段。一方面，牙膏消费市场从增量市场进入到存量市场，2020年以来，中国口腔护理市场的规模增速已经下降至5%以下；另一方面，一场轰轰烈烈的国产品牌替换在各大行业爆发，本土日化品牌们摩拳擦掌，纷纷以产品创新和营销出圈来破局。挑战与机会并存。
在这种背景下，登康口腔谋求A股上市，并将募集资金用于产能、品牌、研发和数字化上，准备大干一场。
高端化待突破
按线下销售量计，冷酸灵牙膏的市场份额为9.95%；按线下销售额计，虽然排名都是行业第四，但市场份额降至6.83%。
这说明，冷酸灵以中低端产品为主，业务价值远低于另外两大本土品牌云南白药和舒克。
以云南白药为例，该品牌线下销售量在牙膏行业的占比仅为12.58%，排名第三；但因为定位中高端，销售额排名第一，占比达到23.86%。
2019年-2021年，登康口腔营业收入分别为9.44亿元、10.30亿元、11.43亿元，净利润分别为6316.30万元、9524.03万元、1.19亿元。
尽管公司在招股书中宣称市场份额高于舒克母公司薇美姿，但就可比数据而言，业绩指标大幅低于后者。2020年，薇美姿收入、净利润分别为16.16亿元、2.11亿元。
近几年，登康口腔旗下产品不断提价，成人牙膏单价从每吨2.54万元提升至2.62万元，儿童牙膏单价从每吨8.47万元提升至9.23万元。
登康口腔近年也在陆续优化盈利能力更强的儿童类产品，做大牙刷业务，公司综合毛利率稳步提升，2019年-2021年分别为38.59%、41.71%、42.10%。
报告期内，公司销售费用率分别为29.24%、25.80%、24.45%。
毛利率提升、压制销售费用，以及税收优惠持续给力，终于换来了登康口腔盈利能力的提升。近3年，公司净利率分别为6.69%、9.25%、10.40%。
销售费用中，变化最大的指标是广告费和促销费。公司解释称，2021年公司新聘代言人吴磊，受疫情影响，品牌传播未能如期进行，导致广告费大幅下降。2019年-2021年，公司广告宣传费分别为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元。
为了弥补公司品牌声量减弱对销售的影响，公司加大了促销力度，最近3年的促销费投入分别为3876.19万元、5215.89万元、1.15亿元。
现在的问题是，对于一个快消企业而言，以短期的业绩改善，换长期的品牌塑造，是否值得？大规模品牌促销，岂不是加剧了本就根深蒂固的中低端印象？
值得一提的是，在公司的促销费中，电商费用增长快且占比较大，2019年-2021年分别投入1037.83万元、1997.65万元、3735.82万元。同期，公司电商渠道实现的销售收入分别为5743.98万元、8847.14万元、1.50亿元，转化率连年下降。
近几年，登康口腔一直在推动直营渠道的建设，用以取代尾大不掉的经销商渠道。但是，直供渠道下滑，电商渠道投入产出比降低。从目前的业绩表现来看，任重而道远。