冷酸灵靠什么“想吃就吃”?

登康口腔上市,能吹响冷酸灵“反攻”的号角吗?

文|斑马消费 陈碧婷

“冷热酸甜,想吃就吃”,冷酸灵牙膏的母公司登康口腔,也准备来A股上市了。

重庆轻工业的代表品牌,从本土品牌混战中脱颖而出,扛住了外资快消巨头的猛烈攻势,民族品牌冷酸灵迎来了自己的跃升时刻。

但是,中低端定位,让冷酸灵在面对自己的两大竞争对手云南白药和舒克时,相形见绌。冲击上市前,公司削减广告、大力促销,更是加重了这种趋势。

冷酸灵谋上市

6月6日,重庆登康口腔护理用品股份有限公司(简称“登康口腔”)披露IPO招股书,拟登陆深交所主板上市。

大家对登康口腔可能不熟悉,但公司旗下的核心品牌冷酸灵,应该是人尽皆知。“冷热酸甜,想吃就吃”的广告语,风靡多年。

登康口腔最早可追溯至1939年的大来化学制胰厂,后成为重庆本地的国资企业,1986年推出冷酸灵系列产品,以解决牙齿敏感、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称。

当时,中国的轻工业正实施变轨转制,管理体制改革和对外开放,让最先吃螃蟹的本土日化品牌冷酸灵,尝到了甜头。

2001年,重庆牙膏厂联合重庆百货(600132.SH)、机电集团、化医集团等共同成立登康口腔,地方国资日化小巨头开启市场化运作。

早年,冷酸灵牙膏,与兆峰陶瓷、重庆啤酒、奥妮洗发水、北盛玻璃器皿并称为“重庆轻工五朵金花”。

后来,随着越来越多的外资快消品牌进入中国市场,挤压了民族品牌的生存空间,众多地方日化品牌逐渐没落。

如今,“重庆轻工五朵金花”中,兆峰陶瓷数次更名越做越小,重庆啤酒被外资收购,奥妮品牌归属于立白,北盛玻璃器皿直接破产,唯有冷酸灵牙膏,凭借差异化定位,发展壮大。

2020年,温氏股份(300498.SZ)全资子公司温氏投资出资5500万元增资登康口腔,目前,持有拟上市公司8.10%的股份。

现在,登康口腔旗下拥有口腔护理品牌“登康”、“冷酸灵”, 专业口腔护理品牌“医研”,儿童口腔护理品牌“贝乐乐”,婴童口腔护理品牌“萌芽”等。

根据尼尔森披露的数据,2021年线下零售统计数据显示,冷酸灵牙膏市场份额位居行业第四、本土品牌第二,排在前面的分别是云南白药(000538.SZ)、好来化工和宝洁。

惨烈的行业竞争中,两面针(600249.SH)、蓝田六必治这些曾经的强势品牌,也几乎退出了主流市场。行业前十中,只有云南白药、登康口腔、薇美姿、纳爱斯四家本土企业。

如今,市场进入了新的竞争阶段。一方面,牙膏消费市场从增量市场进入到存量市场,2020年以来,中国口腔护理市场的规模增速已经下降至5%以下;另一方面,一场轰轰烈烈的国产品牌替换在各大行业爆发,本土日化品牌们摩拳擦掌,纷纷以产品创新和营销出圈来破局。挑战与机会并存。

在这种背景下,登康口腔谋求A股上市,并将募集资金用于产能、品牌、研发和数字化上,准备大干一场。

高端化待突破

按线下销售量计,冷酸灵牙膏的市场份额为9.95%;按线下销售额计,虽然排名都是行业第四,但市场份额降至6.83%。

这说明,冷酸灵以中低端产品为主,业务价值远低于另外两大本土品牌云南白药和舒克。

以云南白药为例,该品牌线下销售量在牙膏行业的占比仅为12.58%,排名第三;但因为定位中高端,销售额排名第一,占比达到23.86%。

2019年-2021年,登康口腔营业收入分别为9.44亿元、10.30亿元、11.43亿元,净利润分别为6316.30万元、9524.03万元、1.19亿元。

尽管公司在招股书中宣称市场份额高于舒克母公司薇美姿,但就可比数据而言,业绩指标大幅低于后者。2020年,薇美姿收入、净利润分别为16.16亿元、2.11亿元。

近几年,登康口腔旗下产品不断提价,成人牙膏单价从每吨2.54万元提升至2.62万元,儿童牙膏单价从每吨8.47万元提升至9.23万元。

登康口腔近年也在陆续优化盈利能力更强的儿童类产品,做大牙刷业务,公司综合毛利率稳步提升,2019年-2021年分别为38.59%、41.71%、42.10%。

报告期内,公司销售费用率分别为29.24%、25.80%、24.45%。

毛利率提升、压制销售费用,以及税收优惠持续给力,终于换来了登康口腔盈利能力的提升。近3年,公司净利率分别为6.69%、9.25%、10.40%。

销售费用中,变化最大的指标是广告费和促销费。公司解释称,2021年公司新聘代言人吴磊,受疫情影响,品牌传播未能如期进行,导致广告费大幅下降。2019年-2021年,公司广告宣传费分别为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元。

为了弥补公司品牌声量减弱对销售的影响,公司加大了促销力度,最近3年的促销费投入分别为3876.19万元、5215.89万元、1.15亿元。

现在的问题是,对于一个快消企业而言,以短期的业绩改善,换长期的品牌塑造,是否值得?大规模品牌促销,岂不是加剧了本就根深蒂固的中低端印象?

值得一提的是,在公司的促销费中,电商费用增长快且占比较大,2019年-2021年分别投入1037.83万元、1997.65万元、3735.82万元。同期,公司电商渠道实现的销售收入分别为5743.98万元、8847.14万元、1.50亿元,转化率连年下降。

近几年,登康口腔一直在推动直营渠道的建设,用以取代尾大不掉的经销商渠道。但是,直供渠道下滑,电商渠道投入产出比降低。从目前的业绩表现来看,任重而道远。

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