夜宵外卖生意经,喂饱了年轻人

夜宵档再热,纯外卖也送不出未来。

文 | 螳螂观察 易不二

年轻人的夏日夜生活标配,少不了啤酒、烤串、小龙虾。

据《中国城市夜宵消费趋势大数据报告》,90后、00后是我国城市夜宵档消费人群的绝对主力,占比达总消费人群的59.36%。

爱吃夜宵的年轻人,推动餐饮行业成为表现最为凸出的“夜经济”赛道。商务部相关报告显示,中国60%的消费都发生在夜间,预计在2022年,夜经济的规模将达到42万亿元,成为城市消费的“新蓝海”。

比如,在日与夜无缝衔接的长沙,这边夕阳的余晖还铺在湘江,随着细风搅起一江碎金;那边已经华灯初上,辛香扑鼻的口味虾、沁爽冰凉的啤酒开始轮番上桌,满足Z世代的饕餮食客。

餐桌上的“众乐乐”之外,还有被骑手们送往居民区、写字楼的一份份“独乐乐”。饿了么数据显示,消费者夜间外卖消费的单价显著高于全天平均值。长沙的消费者,夜间单笔订单的平均单价甚至比全天高出近25%。

夜间消费市场的巨大潜能,让不少目光都盯上了夜宵外卖这门“昼伏夜出”的生意。

夜宵外卖的三种生意经

随着晚上不睡的年轻人越来越多,不少城市开始以此为突破口,打造现象级“不夜城市”。在夜宵外卖这一新赛道上,已有不少人蓄势发力。

从「螳螂观察」探访过的长沙,这个夜经济繁荣度排名前三的城市来看,夜宵外卖至少有三种不同的生意经。

其一,裁员潮水里,失业个体的自我求生术。

90后小伙子林翔,是在享受一只虾子一口酒的夜晚,打起了小龙虾的主意。

在互联网公司干了4年失业后,一直没找到合适工作的林翔,给父母开的水果店拉了两个微信群、共900多人的私域流量池,日常发点优惠活动,外加给不愿出门的邻居们跑腿。

在群里预告卖小龙虾后,反响还不错。邻居们的理由,一个是附近没有龙虾做得既干净又好吃的夜宵店,林翔的手艺还不错;另一个是疫情防控期间,比起出门去外面吃,更多人愿意外卖送上门。

林翔觉得自己做的小龙虾会被认可,还有一个“无心”的举动在于,“我和我爸有时候也会给自己留几斤虾,快关店的时候喝点啤酒,释放一天的疲惫。看到的客人就会觉得,我们自己也吃,那这个虾子肯定是干净卫生的。”

借着精准的私域流量池与口碑,只用半个月的时间,林翔从最初一天备货200斤小龙虾试水,发展到日备货量升级到500斤。本来是给父母帮忙的他,已经开始需要父母抽时间帮忙洗虾、送货了。

有了干劲的林翔,正在调研回头客们的口味偏好,着手租门店、配人手、扩充SKU,真正把自己的宵夜外卖生意支棱到方圆五公里范围。

其二,消费趋势中,餐饮创业的差异起步路。

同为90后,和林翔相比,廖泽宇的夜宵外卖生意“起点更高”。

在入局夜宵外卖,创立八仙海鲜局之前,廖泽宇就已经有做长沙本地美食自媒体成功的创业经验。

在疫情爆发之前,廖泽宇的美食自媒体,已经建立了20个帐号矩阵,服务500多家长沙餐饮企业。但突发的疫情,困住了餐饮行业的发展脚步,也使得廖泽宇陷入困局。

虽然随着疫情的有效管控,餐饮业恢复了生机,但廖泽宇却感知到了餐饮品牌们对媒体投放预算的收紧。利用自己的媒体优势,自己做餐饮生意呢?带着这个问题,廖泽宇列出了入局餐饮生意且在夜宵外卖赛道试水的优势:有影响力不错的媒体账号与粉丝;疫情对外卖的影响比堂食可控;有海鲜产业链的资源与人脉,正好与小龙虾形成差异化的产品力。

于是,八鲜海鲜局应运而生。各种口味的巴西罗氏虾,成了廖泽宇主推的拳头产品。

“一般情况下门店一个月能有70-80万的营收,好的情况下,一天能接300多单,月营收突破100万。”当下不俗的业绩表现,让廖泽宇对未来也踌躇满志,八鲜海鲜局新的堂食店正在开业筹备中。

其三,疫情反复下,餐饮品牌的增长新曲线。

餐饮品牌盯上夜宵市场,已不是什么新鲜事。

比如,去年5月肯德基在夜宵时段推出的炸鸡架,一度冲上热搜,火遍全网;随后欧洲杯期间,麦当劳就推出“炸鸡+啤酒”的夜宵组合。

餐饮品牌下场夜宵外卖,是疫情致使餐饮行业的结构性盈利能力下滑时自救的表现。据「有数」整理的数据显示,无论是中餐、西餐,还是火锅、酒吧,“5%的净利率都可以算得上是佼佼者了。”

成长于长沙的徐记海鲜,也加入了自救局。

本就靠海鲜品类立身,在供应链优势下,徐记海鲜也瞄准了海鲜品类在宵夜市场里的潜力指数,罗氏虾、大肉蟹等产品成了徐记海鲜点亮年轻人夜生活的鲜香美味。

只有喂饱了年轻人,在疫情反复中艰难求生的餐饮品牌才能找到支撑到黎明将至的第二增长曲线。就如徐记海鲜外卖负责人徐伟所说:“要更好地生存下去,必须转型多元化发展,可以高大上,也得接地气。”

目前,徐记海鲜在长沙的门店全都开了夜宵档,基本实现全城配送。“若市场表现超出预期,夜宵经营模式也将复制到深圳、武汉、西安等市场。”

如今,随着夏天的正式到来,加之疫情得到有效管控,夜宵档的烟火气又升腾在城市的深夜。而一份份压缩在餐盒里的接地气的美食,不仅点亮了城市的夜晚,更是点亮了消费者的酸甜苦辣的百味人生,与品牌们跌宕起伏的舌尖生意。

年轻人睡得越晚,夜宵外卖就越卷

只是,夜宵外卖生意并不好做。年轻人睡得越晚,品牌们就需要越卷,喂饱他们,养活自己。

《阿里巴巴“夜经济”报告》显示,23点到24点之间,饿了么上的餐饮商户,有超过83%还在营业,过了24点之后,仍然在营业的商户比例超过60%。

即便如此辛苦,要解决的难题并不会减轻:夜宵外卖市场,可切入的产品品类本来就少,竞争却异常激烈,尤其是在原料、房租、人工成本高企的当下,注定了夜宵外卖这一点亮城市夜晚的生意并不好做。

在火锅、烧烤、小吃等热门夜宵大品类中,已经跻身“夜宵之王”多年的小龙虾,仍是被翻牌子最多的“餐桌顶流”。

《2021年中国小龙虾产业行情分析》显示,小龙虾的商家线上渗透率比较高,超过50%,外卖是小龙虾餐饮重要的销售渠道。

林翔选择从小龙虾身上挖创业的第一桶金,看中的正是小龙虾制霸夜宵餐桌的能力。但真正开启了创业之路后,他却直言“赚的都是幸苦钱”。

“早上货一送过来就开始洗虾、炸虾,一开始我自己洗,后面量多了之后家里人都跟着帮忙。我们本来就是要做回头客生意,虾子都是一只一只洗的,每天要用坏几支牙刷;口味也是收集客人反馈的咸淡、辣度等,不断在做调整。”林翔的双手,八根手指都包上了创可贴。

但在保证品质这一点上,林翔不敢有偏差。“我在外卖平台上搜小龙虾,光是做餐饮的就有300多家可以配送过来,还不算没有上外卖平台的小店子,和超市便利店里的包装食品。我必须保证自己的东西比他们要好,但还不能比他们卖得贵。”

正是因为靠“夜宵之王”小龙虾争夺客户竞争太激烈了,火锅、烧烤类产品更适合堂食,做外卖口感会差很多,廖泽宇才在夜宵外卖市场押宝“潜力股”海鲜品类。

“相对来说,海鲜品类还算是宵夜外卖里的蓝海市场,又比烧烤等容易标准化。”这是廖泽宇的看法。正是觉得海鲜品类还有大把开拓空间,廖泽宇觉得徐记海鲜的入局目前并没有给自己带来竞争压力,反而会觉得有大品牌入局,更能“一起把市场做大,培养起消费者在宵夜档点海鲜外卖的习惯。”

海鲜品类确实是一个正在逐渐增长的大市场。据弗若斯特沙利文数据,我国的海鲜餐厅市场收入规模已经从2016年的1057亿元增长至2021年的1459亿元,预计2025年将突破2463亿元。

但在有限的夜宵外卖品类里,海鲜品类的战火确实已经浓烈起来。

「螳螂观察」在外卖平台上搜索罗氏虾、蟹钳等关键词,发现聚焦海鲜赛道的外卖门店已经越来越多。

陈锦文和哥哥合伙开的主打罗氏虾和蟹钳的夜宵外卖店,最初本来做的是夜宵档的堂食。只是,开业半年亏损了近50万后,陈锦文决定退掉临街铺面,辞掉服务员,只留下厨师专攻外卖。

“堂食店的租金一个月2万,厨师和四个服务员的工资一个月也是2万,好的时候店里一天平均都只能做2千多,差的时候就更别提了。根本撑不下去。”而现在,陈锦文租的安置小区一个月只要3千多,接单打包就自己和哥哥两个人搞,“和之前相比,勉强能混下去了。”

这一现状,与「有数」的相关报道里的数据相符:房租、人工和原材料,是餐饮行业面临的“三座高山”,大多数连锁餐饮品牌,这三项成本往往都占据总成本的90%左右。

有规模效应的连锁品牌尚且如此,更遑论单打独斗的个体户?

但是陈锦文“勉强能混下去”,和林翔有共同的原因:卖得比别人便宜。除此之外,他们都在凡事亲力亲为,节省人工,用的也只是一次性餐盒与塑料袋,节省包装成本。

林翔想要扩充的SKU里,也有罗氏虾、蟹钳等选项。与廖泽宇不一样的事,林翔和陈锦文不仅感受到了竞争的激烈,同时都认定了相同的求生方式:和大品牌比价格优势,和小门店比产品品质。

林翔的微信群里的老食客也认同这一点:“点徐记海鲜这些品牌的夜宵,肯定会放心一点,不用担心踩雷。支持林老板的生意,是性价比确实高。”

夜宵档再热,纯外卖也送不出未来

虽然夜宵外卖的每种生意经,都有自己的生存之道,但这些创业者形成的一个共识就是:无论夜宵档再热,纯粹的夜宵外卖并没有未来。

不管是徐记海鲜做外卖,还是此前肯德基、麦当劳这些餐饮巨头加入宵夜档,都是在疫情困难之际开辟出的一条自救增长线,基本盘还是在堂食。

公开数据显示,2021年,吊销或者注销的餐饮企业达到了88.5万家,是疫情以来的最高值。这也意味着,线上化转型、拉长营业时间、拓宽外卖业务,是餐饮行业非常时期的求生手段。而不是赖以生存的唯一模式。

而纯粹的夜宵外卖之所以难以成为一项长久的生意,关键还是外卖送餐时间不可控、餐品质量会比堂食存在折损、没有门店导致客户信赖度不够等等因素,导致无法沉淀出留客能力。

陈锦文对此深有感触,因为最初支持他的外卖店的一波消费者,一大部分都是曾经的堂食食客,有关系近的消费者甚至告诉过他,“如果不是因为知道你以前是开过门店的,我就不会点你们家了”,因为很多消费者点外卖有一个习惯,先去商家页面看一下是否有实体店。

这和看到了林翔父子吃自己做的小龙虾而购买的消费者,本质上有着一致的消费逻辑:门店在某种程度上是外卖商家安全、卫生有保障的信任背书。

这也是廖泽宇的夜宵外卖模式跑通后,还要开一家堂食店的原因之一。

在今年美团、饿了么相继宣布对中小商家降佣的情况下,陈锦文也坚持,熬过这一阵之后,还是要物色新的门店,堂食外卖一起做,“外卖平台20%左右的抽佣,加上买流量、做活动,成本也赶得上门店租金了。要长期干餐饮,夜宵本来就只是就餐的一个时间段,如果还只做外卖,血不厚肯定活不长。”

林翔目前虽然没有开堂食店的想法,但他的幸运在于,“我是先获得了周边消费者的信任之后再开始干外卖的。再加上我爸妈的水果门店做的也都是熟客生意,这也是让我一开始做龙虾就会被信任的原因。”

美团外卖相关人士透露的数据,证明了这些创业者的认知:纯外卖商家的存活率已经不足40%。

除此之外,还想继续开门店的陈锦文补充了一点:“吃宵夜一般都是朋友同事一起的多,没有堂食客单价上不来。本来宵夜的品类就不多,外卖还要精简,利润高的酒水卖不动,平均客单价也就几十块,两三百都算高的了。但堂食两三百却是最基本的。”

整体看来,可以肯定的一点是,对于被疫情困住了发展脚步的个体和品牌来说,夜宵外卖是顺应消费需求的求生手段,并且会随着越入局者来越多,成为餐饮行业热门的细分市场。但如何在这门并不好做的生意里,翻腾出属于自己的烟火气息,就看各自的能力。

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