俞敏洪是条汉子,新东方没掉链子

新东方走在复活的路上。

文|节点财经 六金

去年双减后,有一篇刷屏文章叫做《俞敏洪是个汉子》,说的是老俞在教培时代结束后,虽然自己淋雨,但是也要为别人撑伞。捐了课桌椅、付了租金和员工工资,以一个“体面人儿”的姿态离场。

而最近,“体面人儿”俞敏洪似乎走出了去年双减后的阴霾,变得更“体面”了。

首先是新东方股价一周内已经翻倍;

东方甄选也成为了抖音的新晋顶流直播间;

就连周鸿祎都说,最近拜访了一次俞敏洪,俞敏洪很得意得讲他现在线上推荐一本书,可以卖多少万本,一算一年可以挣很多钱,可给周鸿祎羡慕坏了!

01 好庆幸,老师们并没有“抛弃”俞敏洪

一个企业想要基业长青,至少要经历2-3次彻底的转型,否则既无法适应科技的变革,也无法面对消费的变化。例如IBM的发展历史中经历过4次转型;现在做珠宝的施华洛世奇当年在做军火;任天堂曾经是卖纸牌的;诺基亚则伐木、造纸、炼石油啥都干过。

就说互联网席卷全球的二十年多年间吧,从线下到线上,从PC到移动,诞生了多少伟大的新贵,也淹没了许多当年的王者,而能留下来的企业总是在不断迭代自己的业务能力以适应环境,就像这次俞敏洪能带着新东方暂时成功转型,是一个企业的战略方向和认知高度来决定的。

俞敏洪的认知高度让他能够判断转型到哪些方向能够继续维持公司,而且我们也应该相信老俞有这个判断能力,这和他20多年前判断教育培训是中国巨大的风口一样,而且在此之前,俞敏洪还为直播带货铺垫好了信任基础。

例如,东方甄选的带货模式和普通主播带货模式不甚相同,直播间内没有0.99、9.9或者1分钱的引流款,卖的东西也不是跑量款。这样就算是直播间有了热度,如果之前没有对新东方的肯定,其实消费者也不愿意在这里下单,而俞敏洪正是以体面退场换来了消费者的尊重和信任。

其实在东方甄选的破圈过程中,最值得提及的人物还有主播董宇辉老师。

这个“小嘴叭叭”的主播(人家可是巧舌如簧的双语主播),大学没毕业就去新东方当了老师,据说工作至今他教过的学生超过50万,去知乎搜一搜董宇辉这个名字,多半都是董老师的推荐帖。

按理说这么优秀的英语老师,在新东方去年断臂后完全可以“一走了之”,他可以做私域辅导;也一定有家长会悄悄地高薪聘请他;甚至自己创办补习学校也未尝不可,毕竟双减对于高中的影响并不大。但是董老师还有许多新东方的优秀教师们,没有“抛弃”俞敏洪,而是跟随着公司转行了直播。

在听董老师直播时,节点财经最大的感受是“文化人儿真的不一样”,和其他主播只会扯着嗓子喊:“家人们、宝宝们、送福利、9.9米包邮、抗火火、敏敏皮”不同的是,董老师卖书的时候会说:

“我在人间贩卖理想,卖书是个好事情,如果通过我得直播能让大家知道先贤的智慧这就是我的荣幸和使命。”

董老师卖长白山大米时会说:

“我没有带你看过长白山皑皑的白雪;

我没有带你见证过像智者一样弯下腰沉甸甸的谷穗;

但是我可以让你品尝到这样的大米。”

这种文化底蕴和控场能力,让你觉得哪怕不买听一听也舒服,而且新东方的其他主播们也全程用中英文互用,讲人生、讲尼采、讲淑本华、讲梵高,中间卖着水蜜桃、牛排、大米、百科全书,这样的穿插竟然毫无违和感。

另外从目前的宣传来看,新东方的直播间完全是内部自行孵化的,这说明新东方团队的学习能力也很强。

节点财经曾经了解过直播行业“有多卷”,例如基金行业做直播,直接高薪从电商主播群体里“挖墙脚”专业素养比较高的主播,电商给年薪50万,基金公司给的年薪就在100-200万之间,还有些品牌做自播时干脆不培养主播,直接从MCN机构“采购主播”。

所以新东方能在半年间,通过一批老师自我孵化出东方甄选直播间,转型和进步都很快,当然了,咱也不排除新东方在双减以后确实没钱去“买主播”。

而当原本三尺讲台上的幽默语言打破了电商直播壁垒后,老师们比其它主播更懂得如何与直播间的“同学”互动,毕竟靠着带货成功演绎了《真还传》的罗永浩,他以前也是新东方的老师。

可见文化人儿能拉的下面子做直播,对于其他主播就是降维打击,而且情景英语终于找到了实景案例,这不比报班强?

02 你知道新东方有多努力吗?

很多投资者看着东方甄选逐渐破圈,提出了一个问题,靠着直播新东方能彻底翻身吗?

很遗憾,就现在的市场行情来看,答案是不能。

从前景来说,不论是淘宝还是抖音未来的趋势,都更想把头部的达人流量转化给店铺自播,而店铺自播被普遍认为是未来电商的终局。

从公司现状来看,直播还撑不起新东方这个大企业转型的运转,目前东方甄选一天的带货GMV是1000-2000万元,这个数字其实在抖音里不算太高,而且GMV不是最终收入,东方甄选也只是赚佣金、佣金坑位费等费用。

业内人士对节点财经表示,东方甄选带货的农产品、图书,佣金都不算高,总体提点在10%-20%之间,如果想用直播带货撑起整个新东方体系,至少需要年度百亿以上的GMV,而且还要保证退货率比较低、爆红后能保持这个带货成绩。

以一年120亿的GMV测算,假设新东方的中间收入有15%,那么直播业务的营业收入能达到18亿元;净利润约为70%左右(约12亿元),这才能达到2020年新东方4.13亿美元的净利润的一半,而一年120亿的GMV意味着东方甄选每天的平均销售额都要在3000万元以上,而目前东方甄选的销售额还达不到:

东方甄选的直播统计数据

不过从行业情况来看,直播带来的中间业务收入确实可以减缓新东方的运营压力;而直播未来肯定也能成为新东方内容输出的重要窗口,大幅提升新东方产品触达客户的效率;直播还能打通生活和学习场景,形成一种生态闭环,例如当新东方想进行客单价比较高的成人教学时,也可以通过直播进行购买,这种顾客粘性也很强。

其实除了直播外,新东方在其他方向上也很忙碌。

从2021年下半年起,新东方平均三天成立一家新公司,业务覆盖直播带货、农产品销售、教育产品销售、素质教育培训,甚至还有芯片制造,所以在你不知道的地方,新东方一直在默默努力。

而在新东方更熟悉的教育行业中,To B和To G还是“广阔天地大有可为”的。例如去年科大讯飞已经在因材施教、个性化学习手册、英语听说考试、学习机 B+C上收获了不小的进步,也与许多学校签约。

不久前,新东方旗下OK智慧教育发布了新东方发布面向公办学校新产品——“OK智慧教学大屏”,OK智慧教育是孵化于新东方的独立教育品牌,主要为公立学校提供全场景智慧课堂解决方案。俞敏洪曾对外表示,OK智慧教育承载了新东方在TO B领域、特别是对公学校的很多构想和业务。而最近新东方的子公司布局未来教育科技有限公司,也入选了北京市的“专精特新”企业,布局未来则是新东方智慧教育版图的核心。

毕竟双减后公立学校的教育资源也需要补位,从教育部门到学校,都会引入更多的内容类、软硬件类、管理类资源,且这些业务还有替代成本高、更换概率小、客单价高的特点,从企业运作的角度来说,其实都比东方甄选带货更加赚钱。

写在最后

2016中国绿公司年会时,马云和俞敏洪进行过一次“呛声”。

演讲中,俞敏洪预言,未来百年,阿里巴巴、腾讯、小米等公司可能就消失了,只有教育才能保证中国的可持续发展,所以百年以后新东方一定会在。

马云却在演讲时反驳到,未来百年,教育在,新东方未必在,这是两码事,教育不等于新东方。

几年后的今天,不论是新东方还是互联网公司似乎都没有往日的荣光。新东方市值跌去百分之九十,营业收入减少百分之八十,员工辞退六万人,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近二百亿。

但难得的是,新东方没有一味悲观,而是主动拥抱变化、尝试开拓新的赛道,毕竟企业家和普通人最大的区别是,遇到问题的时候企业家永远在提供方法、解决问题,甚至是创造奇迹。

所以啊,人只有不完美才值得歌颂,谁说一次次创业污泥满身的人不算英雄呢?

好在新东方二次创业的路上,俞敏洪并不是一个“孤勇者”。

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