俞敏洪来了不走,罗永浩头也不回

一场“交接”仪式。

文|壹番财经 太史詹姆斯

直播电商界意外地来了一场“交接”仪式。

先是,罗永浩正式宣布退出“交个朋友”管理层,同时退出微博等社交平台。

随后,俞敏洪旗下的“东方甄选”制造刷屏盛况,直播间三天涨粉157万,销售额更是增加1777万,更是让新东方在线股价暴涨100%,而主播董宇辉也不断占据社交媒体话题。

破过产、“卖过身”的罗永浩成熟了,早年他会公开批判老东家新东方的文化,揶揄老俞没发现他是个人才。而前天,罗永浩则在微博上肯定新东方的转型,为新锐主播董宇辉打call。

上个月,俞敏洪在和樊登对谈时表示,新东方培养的包括罗永浩在内的大量名师因为缺乏激励而流失,而他没有及时把和这些人才的关系从雇佣转为合作,他的确应该反思,因为新东方不但错过了罗永浩、李笑来,曾经的二当家徐小平、三当家王强也更成功,还更自由。

直播带货对于罗永浩是“卖身赚钱”,虽然折磨,但钱一旦攒够了就能够抽身离开。无奈的是,直播带货确实罗永浩到目前为止赚钱最多的商业项目。罗永浩透露,他的直接债务还剩不到一个亿,因为不想错过风口,所以已经和交个朋友公司达成了协议,由后者替他还完。

而直播带货对于背负着5万名兄弟姐妹命运的俞敏洪来说,更是一场来了就不能走的事业。老俞必须给它加个意义。于是,他把直播经济定位为大卖场、电商之后的第三次革命。

01 可悲的中年人书生领兵

罗永浩本人已经证明了,新东方老师能成为合格的主播。

上过新东方课的都知道,他们的老师一向就是这个风格,幽默、有文化,旁征博引的同时还能抖个包袱。

所以,在去年9月17日的方高管会议上,在宣布秋季课程后放弃中小学课后辅导业务后,俞敏洪提出,薇娅一年带货能卖100多亿,他和新东方几十个老师一起做直播成绩也能不差吧。

当时会上的大多数人以为老俞要直播带货的产品是教育硬件或者就是新东方课程,因为新东方当时正在让各地的分校卖学习机,素质课程和职业课程的推广也是重点,但没想到他竟然要做农产品。这个决策自然招来了内部一致的反对声音。

平心而论,农产品直播电商确实和新东方老师们的人设相去甚远。这违背了选品和主播契合的带货铁律。

在去年底刚推出的时候,“东方甄选”集中在水果、牛羊肉的农产品带货。现实给了俞敏洪无情的暴击,他的首次开播收获了480万销售额,和罗永浩首播的1.1亿元简直是天壤之别。新东方在线当天的股价暴跌21%。

新东方跨界做直播带货给供应链带来极大挑战。

要知道,薇娅做直播前,是北京动物园批发市场练摊卖衣服的;李佳琦爆红前,是欧莱雅的柜员;罗永浩开启“真还传”以前,锤子手机也卖了300多万台。他们都选择了自己最擅长的行业开启直播。

新东方却反其道而行之。

于是,东方甄选刚开始卖的东西价格很高:15颗平石头苹果要128元,8斤稻花香大米要268元,还有超级贵的960元的兆丰有机特制颗粒面粉。这劝退了在李佳琦直播间抢惯了便宜货的观众们,他们一边吐槽一边拒绝向新东方老师们缴纳智商税。

而且,高端农产品礼盒在现实中的购买往往来自B端用户,而“东方甄选”却想通过直播把它送到寻常百姓家,这个明显充满理想主义的思路落地的难度可想而知。

新抖数据显示,“东方甄选”最初的2个月直播26场,总销售额只有454.76万元,不要说和罗永浩相比,连俞敏洪的直播带货首秀的成绩都不如。

俞敏洪直播首秀当天的带货情况

另一方面,新东方等不及“东方甄选”成为真正的明星直播间,就已经开始搞大量垂类账号。这些账号的主播是来自新东方主播公会的老师,覆盖食品、母婴等品类。

现在在抖音上,能搜到“东方甄选之美食特产”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”等账号。

抖音号还没有起势,“东方甄选”竟然已经在布局视频号。就算视频号是未来,常规的思路也是先把主号做起来了,积累一些经验,再向其他渠道扩展。

带货农产品的决定天马行空,四面出击的打法书生意气,带着5万名老师进入陌生领域的俞敏洪,看样子就要拿到一个中年再创业失败的惨痛剧本了。

转机却来了。

02 画风对了,一切都对了

刹那间,一切峰回路转了。

“东方甄选”的运营实体“新东方在线”的股价一个月的时间就从2.84元冲高到昨天的最高值12.5,翻了4倍多。6月10日的时候,“东方甄选”抖音直播间的粉丝数还不到100万,6月14日已经来到500万左右。“东方甄选”积累100万粉丝用了半年,而从100万到500万只用了4天。

什么改变了呢?

抖音截图

首先是价格和供应链。

经过一番磨合之后的“东方甄选”很可能找到了新的供货渠道,价格明显降下来了:开始有了10斤58元的长粒香米和5斤22.9元的山西红油桃。

然后是选品。

俞敏洪上周组建了“新东方直播间”团队,专门用来推广新东方教育产品及图书、智能软硬件学习设备以及文教产品。

紧接着,捧出了明星主播董宇辉。

无论是撞脸“兵马俑”的梗,还是推荐图书时出口成章,以及讲解产品时候的中英文讲解,夹杂着陕西方言,时不时来的精妙段子,让这位8年带过50万学生的董宇辉瞬间引爆了抖音,随后蔓延到其他社交媒体。

亡羊补牢效果还不错。6月12日晚上,董宇辉直播间卖出了数万册图书,单日销售额首次突破千万,达到1505万元。销量最高的是卖了2686套的《哈利波特英汉对照版全集全11册英文原版内容经典译本》。

6月13日,“东方甄选”上架了89个产品,包括《理想国》、《儿童版世界简史》、《人类简史三部曲》、《平凡的世界》、《活着》等图书,还有新东方扫描学习笔和智能电子琴。

新东方老师一边双语讲课,一边对天文地理、古今中外的段子信手拈来,或者边弹钢琴边唱英文歌,这才是符合观众预期的正确画风。

“东方甄选”对产品本身的信息介绍不多,一旦开始聊产品,流量就会掉。在大量的非带货信息当中把产品销出去,这个套路在抖快不乏先例,应该是能够跑通的。

如果“东方甄选”的业务能够做起来,新东方还可以顺势上马直播电商培训课程,它的原副总裁李亮不就加入了罗永浩的“交个朋友”公司,当上了电商学苑校长。

03 人只能从自己痛恨的事情上赚到钱

“交个朋友电商学苑”只是罗永浩为自己的离开做的诸多准备之一。

其实在踏进直播行业一开始,老罗就没有一天不在想着离开。他在自己的书房门口挂了一块白板,专门罗列“退休的利弊”,下了直播有了灵感就去添上一条。最终,白板上密密麻麻列出了几十条。

上一周,“罗永浩”直播间正式更名为“交个朋友”。而在这之前的半年多,罗永浩已经把自己的直播时长控制到了“交个朋友”公司总直播市场的3%以下。

在新东方出身的老师里,罗永浩更具备带货基因。这不单单是因为他做锤子手机的创业经历,他的个性也在用大锤砸烂西门子冰箱的维权事件当中发挥的淋漓尽致。

这风格当然地延续到了他的直播间。

罗永浩直播截图

他会尽量避免问题企业的产品,即使是利润很高也不选;他也会在直播商品出问题的时候,在大规模投诉和市监局介入之前,主动对消费者进行三倍赔偿。

在与晚点LatePost的对话中,罗永浩展露了他要做下一代计算平台的野心,还有些得意地透露了自己的B计划和C计划。

B计划是“被一家有足够资源的大公司投资、控股或收购,完全有机会做成一个类似安卓的东西”;C计划是“做成华、米、O、V 这样的智能硬件产品公司”。

他对三个计划的成功概率的评估分别是“九死一生”、“完全有机会”和“有很大的机会”,依据是“我们比多数有实力的同行早了好几年。”

“入场时机早晚决定成败”似乎是罗永浩从锤子手机创业失败的经历中学到的全部教训。

他丝毫不怀疑自己究竟适不适合创业。实际上,他最成功的经历就是在新东方和直播带货,中间创业做牛博网、做老罗英语培训学校和锤子手机都不是很成功。前两段的经历主要是公众表达,后几段是当企业家。

和罗永浩一样,对“做企业没太大兴趣”的俞敏洪也在和给自己带来痛苦的项目死磕。但不一样的是,不解释自己彪悍人生的罗永浩是真性情的、外露的,大家明明白白知道他做直播就是为了还钱,还了钱他才能去做那些让他能亢奋一阵子的事。

而俞敏洪则不爱倾诉,甚至连当年的合伙人王强都不知道他内心深处究竟在想些什么。王强和新东方的其他人都时不时能感受到他的犹疑、痛苦、彷徨,但不知道这究竟是来自敬畏、恐惧还是责任感。

今天唯一清楚的是,俞敏洪带着5万名兄弟姐妹在直播带货领域会继续做下去。他在创业初期连开人都要借助刚回国的王强,如今裁掉几万人的他想必 内心的那根弦已经绷到了极限。

老罗带着自己的A、B、C计划重新出发了,祝他玩得开心;而老俞则不需要祝福,因为连只愿意把重大事情托付给徐小平的王强都很可能认为,再创业的他正在经历人生更伟大的时刻。

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