抖音修罗场:罗永浩赚够盘缠,俞敏洪梦想下沉

一个理想主义者的绝佳样本。

文|雪豹财经社 高旭洋

编辑|吴 岩

靠执拗逆风翻盘的罗永浩,用情怀打动世人的俞敏洪,两个理想主义者在新的战场擦肩而过。这一次,命运逆转。

22年前,39岁的俞敏洪是那个时代最成功的企业家之一,他一手创办的新东方,占据全国出国培训市场的半壁江山。27岁的罗永浩则是自命“生性狷狂”的一介书生,奔着新东方“年薪百万”的传言苦学自己痛恨的英语。

当时新东方招聘英语老师的标准是本科毕业,只有大专学历的罗永浩过不了人力那一关,给俞敏洪写了一封万字求职信,坐了3个小时的火车到北京,试讲3次,才最终站上新东方的讲台。

22年后,《中国合伙人》的故事被画下一个仓促而狼狈的句点,俞敏洪和新东方的故事骤然行至谷底。此时,罗永浩已是拥有大批拥泵的网红主播,靠直播带货两年还了近6亿欠债,功成身退,转身奔赴新的战场。相比之下,俞敏洪的东方甄选直播间,粉丝数才刚刚突破百万。

两条命运的曲线再次短暂交汇,又迅速分道扬镳。这是关于理想主义者如何与现实交锋的绝佳样本,也暗含时代的隐喻。也许只有时间,会给出最终答案。

擦拭刀剑,奔赴战场

“头顶这位60岁的人,还在擦拭着自己的刀剑,安定部下,重振旗鼓,准备第二天再奔赴战场。这就是生活最后的勇气和智慧。”在带货《活着》时,意外走红全网的东方甄选主播董宇辉如是说。

去年9月4日过六十大寿的俞敏洪本能地抗拒变老,但自然规律无可抗拒。命运的力量同样如此。双减靴子落地,他一手创立的新东方也在创办近30年之际跌入低谷。

俞敏洪承认自己或多或少陷入了某种困境和迷茫,并试图寻找出路。他在一篇文章中写道,“我此生从年轻时开始,就不断经历各种困顿和挑战,我尊重命运的安排,但从不屈服于命运的专制。”

几乎是在一夜之间,俞敏洪的理想国,从象牙塔下沉到了直播间。

他拿出从非典时期开始有意存下的“救命钱”,“一分不差”地付清了学生的课时费和员工工资,顶着反对和嘲讽跳进了“一个挣快钱的行业”,带着几十个新东方老师做农产品带货,联系供应商,考察农产品产地,身先士卒地冲在直播第一线。

他的野心是像薇娅一样“一年做上百亿”,但现实总比理想冰冷。在董宇辉走红之前,东方甄选经历了长达数月的痛苦而艰难的摸索。

东方甄选直播间开张的同一天,俞敏洪的面孔出现在了老部下罗永浩的PPT上,照片上方是一行大字——“教育界下岗人员转行做主播”。此时的罗永浩是电商学苑的校长,坐在他身边的是原新东方北京校区校长。他谈起这位“本可以退休”的60岁的孤勇者,“我还真挺佩服他的”。

罗永浩的慨叹之间,不无唏嘘,不乏真诚。

在现实的困境面前,两位理想主义者不约而同地选择了在抖音直播带货,一个被金钱、欲望和狂热充斥的淘金之地。

两年前,欠债6亿的罗永浩放弃破产清算,选择踏上漫漫还债路,不得不将赚钱放在第一位。他在微博发起一项只有粉丝能够参与的投票,问他们买东西时是否会看电商直播。3.7万人中有2.7万人选择了不会,但评论区最主流的声音是,“如果你做直播的话会”。

做直播短短半年后,踩中风口的罗永浩官宣已还款4亿 。他开始频繁地在公众面前调侃那些被催债的日子,用“真还传”的梗自嘲。直到他赚够“梦想的盘缠”,奔赴下一个梦想。

就在罗永浩退出交个朋友管理层的6月8日,俞敏洪在公众号里为自己的选择给出解释:“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场,第二次是电商,第三次就是直播带货。”次日,东方甄选大火出圈,6月10日和13日两个交易日,新东方在线股价累涨180%。

在同一个战场重整旗鼓的接力棒,从罗永浩手中递到了俞敏洪手中。两位理想主义者,一个已结束了冒险,另一个的征途才刚刚开始。

月亮与六便士

俞敏洪曾在多个场合以蜗牛自比。“蜗牛虽然不能像雄鹰一样一下飞到金字塔顶,但是它的坚韧,照样可以带它看到更高的风景。”他在记录自己心路历程的书中写道,书名是《在绝望中寻找希望》。

人们为他这次还算得体的转身贴上多个标签:责任、勇敢、悲壮、励志,大多是正面的。跌落泥淖的雄鹰于困顿间重新起飞,这恰恰是抖音乐于讲述和传播的故事。

就像两年前,为还钱焦头烂额时被抖音选中的罗永浩。

在罗永浩的讲述中,他之所以决定做电商直播,是因为看到了一份名为《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”》的报告。当时,抖音亟需树立一个标杆来对抗淘宝的薇娅、李佳琦和快手的辛巴,罗永浩这样自带铁粉和流量的红人再合适不过。

与抖音的合作最终在北京望京凯悦的大堂里谈妥。笔记本电脑上的会话框里,抖音CEO张楠开出的条件是过亿引流的资源倾斜。

2020年4月1日,罗永浩奉上了他的抖音直播首秀,为了宣传一款单价超过1000元的剃须刀,他在直播中花3分钟把自己标志性的小胡子刮得一干二净。“其实很多人没买东西,就等着看这个呢,你怎么能草率呢?”镜头拉到特写的时候,“心疼老罗”的声音在评论区刷屏。

同一天,薇娅直播间兜售的是火箭,但在“理想主义向现实低头”的气氛烘托下,罗永浩的直播首秀交出了累计观看人数近4800万、交易金额超过1.1亿元的成绩单。他创办的交个朋友直播间年销售额高达50亿元。也是从罗永浩开始,人们意识到抖音直播也能卖人体工程学转椅、价格上千的刮胡刀甚至苹果手机。

两年后,俞敏洪的出现,恰到好处地填补了罗永浩离开留下的空白。甚至对抖音来说,这可能是一个更好的故事。

直播间里的俞敏洪,清瘦,带着书卷气,娓娓道来。在推荐一本百科全书时,他先从谦卑是对万事万物的尊重讲起,花半分钟讲述谦卑的定义后,才引申到自己举了半天的百科全书,讲这本书让孩子从小了解万事万物的生长。

在一段东方甄选主播董宇辉的带货视频里,他用中英双语介绍着一款299元的牛排,“12 pieces of steak,12片牛排,24 bags of seasonings,24包调料,配料表是ingredient……”有人在评论区留言,“东方甄选的各位老师肯定特别想回到课堂吧。”

对勇敢者的钦佩,对苦难者的共情,对心怀梦想者的感动,种种情绪酝酿成蓬勃的消费力,给东方甄选直播间带来了破千万的销售额。

这种理想主义者的特质在某些时刻表现为坚持与严苛。

有供应商称,东方甄选带货不收坑位费,也不要大量样品,此举为“再就业”的俞敏洪圈了一波好感。罗永浩也有类似的高光时刻。2020年底,有消费者反馈在交个朋友直播间所购买的羊毛衫为假货,交个朋友直播间随即垫付近500万元,为消费者进行三倍赔偿。即使是跨行业转型,他们仍然比个体草根主播拥有更雄厚的资本和更专业的团队。

对于既不愿被大V捆绑,又亟需树立新标杆的抖音来说,与俞敏洪牵手,是一笔再划算不过的买卖。问题是,罗永浩成功了,俞敏洪呢?

理想主义所向披靡?

“当我们的商业能力和那些巨头没有多少差距时,理想主义将所向披靡。”在个人演讲合集《生命不息,折腾不止》中,罗永浩写下了这样一句话。

但罗永浩的理想主义之所以能够所向披靡,恰恰在于他面对现实时的圆融和成熟。

面对逼债的债主,他姿态谦卑,身段柔软,在公开场合自嘲“真还传”时毫不怯场。决定做直播带货后,他与抖快淘三家分别谈过,权衡利弊后才做出选择。首次直播,他请来小米中国区总裁卢伟冰到直播间站台。就连要做直播的消息,他都通过各种方式暗搓搓地预热了很久,然后才在消息发酵半个月后似是而非地回应:“啊?我官宣啦?好像只是在评论里跟朋友撩了一下......”

与其说是纯粹的理想主义者,罗永浩更像是深谙传播之道、洞悉交易秘密的商人。

相比之下,俞敏洪身上更浓厚的理想主义色彩,让他在被称赞“质朴”之余,也多少显得有些拧巴。

他“逼着”东方甄选卖农产品,并在直播时用艾青的诗句解释原因:“为什么我的眼中常含泪水,因为我对这土地爱得深沉”。但和其他同类型的直播间相比,东方甄选一开始的定价贵得令人咋舌。面对一袋4.8公斤、售价960元的面粉,自称“农民的孩子”的俞敏洪脱口而出,“看到价格,我宁可饿死也不吃。”

与罗永浩的松弛老练相比,俞敏洪的一板一眼,跟直播的氛围多少有些格格不入。他不肯聘请专业的主播,而是带着留下来的老师们艰难转型,从零开始一步步摸索。爆发前的几个月,一位将东方甄选形容为“脚底板直播间”的主播一上午卖不出去一单,俞敏洪自己也承认销售额“少得可怜”。他个人不缺财富,但担心“五万个兄弟姐妹们怎么办呢?”

流量来得快去得也快,没人能够预测,人们还愿意花多少时间、热情和金钱,为俞敏洪和新东方的情怀买单。

无数个现实问题摆在这位理想主义者面前:董宇辉的走红会不会只是昙花一现?如何复制下一个董宇辉?靠客单价低、损耗率大、售后麻烦的农产品,如何做到百亿销售额?毕竟,曾让罗永浩扶摇直上的直播电商爆发期红利已是过去式,俞敏洪面对的是一个增长日趋平缓、竞争愈发激烈的市场。

更重要的是,红红火火的抖音直播间,能否安放俞敏洪的理想主义?恐怕,这不会是他人生的最终答案。

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