名创优品难逃巨亏

零售集合店没有护城河。

文|锌刻度 孟会缘

编辑|温之周

如今,名创优品可谓是冰火两重天:一方面,名创优品已正式向港交所递交了申请,将准备在香港进行“双重主要上市”;另一方面,名创优品与其供应商买卖合同纠纷的二审判决书在近日公开,名创优品再次败诉被判赔173万元。

当然了,在这宗买卖合同纠纷案中,名创优品向法院提供的聊天记录尤其受到外界关注——“我们之前一直也推动海外客户处理,选定了产品,但几次调整清单,导致海外客户取消要货。加之现在海外疫情形势依旧严峻,海外关店、公司业绩受到重挫,我们无法进一步推动海外客户需求,贵司是否可以自行处理。”

正筹谋着再创高峰的名创优品,为什么会因拖欠供应商货款导致双方对簿公堂?海外疫情的影响之下,名创优品最真实的生存现状到底如何?作为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商,名创优品怎么就陷入了“增收不增利”的尴尬境地之中?

三年累亏19.83亿元,市值已跌去66%

名创优品与其代工厂莹特丽的合同纠纷案,始于2016年10月。

据名创优品和莹特丽买卖合同纠纷民事二审民事判决书,彼时,名创优品向莹特丽下达了一则产品采购订单,因所涉产品销售不佳,原本应在2017年底至2018年期间由名创优品提货完成的合同未能按原计划执行,相关成品、半成品、原材料以及包材等积压于莹特丽仓库中。

法院审理认为,结合双方长期形成的交易方式及习惯,可确认定作合同成立。名创优品经反复催告仍未支付定作款,也不提取货物,已违约,莹特丽要求被告赔偿各项损失173万余元合法有据。

之后,名创优品不服一审判决,向广州市中级人民法院提起了上诉。结果却不如名创优品预期,依然是维持原判。

较之判决结果,更让人关注的是,名创优品向法院提供聊天记录等补充证据时,曾提及“国外很多关口和港口都已关闭,现在客户对货品拿货意愿不高”,“海外关店、公司业绩受到重挫,我们无法进一步推动海外客户需求”等等,希望莹特丽作为供应商给予理解和支持,“折让”或“自行处理”货品。

该消息的披露,向外界表明了名创优品因海外疫情严峻而受到的市场压力。这一点也有数据支撑:截至今年3月份,名创优品在国内暂时关闭的门店数量超过300家,TOP TOY约关店11家。因疫情造成3月份商品交易总额损失约3亿元。在海外市场,截至2022年3月31日,有74家门店或海外门店总数的4%尚未恢复运营,并且由于线下物流运输受阻,海外市场的产品供应链也出现了各种问题。

在整体营收方面,名创优品的表现同样不尽如人意。据其招股书显示,截至6月30日止的2019-2021年财政年度,名创优品分别实现期内利润-2.94亿元、-2.60亿元、-14.29亿元,三年累计亏损19.83亿元。即使2022年一季度的营收同比增长了5%,仍旧无法改变名创优品业绩整体下滑的趋势。

甚至于,名创优品实际已陷入“增收不增利”的困境之中。相关数据显示,2022年一季度,名创优品期内利润为9270万元,同比减少19.4%,调整后净利润为1.11亿元,同比减少25.5%,尽管毛利率受国际业务增长的推动从28.1%增至30.2%,但经调整净利润率却从6.7%减少至4.7%,期间利润也同比减少近两成。

尽管头顶“生活家居用品零售第一股”之称,名创优品的经营表现却一再令投资者失望,截至锌刻度撰稿时,名创优品的市值仅为23.65亿美元,相较于2020年10月名创优品赴美上市时的69.92亿美元,不到2年时间,市值已经跌去66%。

疯狂开店打法不香了,开发潮玩产品能行?

此前,名创优品传出欲赴港股上市的消息时,就有观点指出其此番动作可能与在美股的表现不佳有关。毕竟,市值反映的是出投资人对企业未来价值增长的预期,而营收和利润则是外界评估一家公司经营能力的重要参考。

上半年消费市场的萎靡、不确定的外部大环境、美股环境变差、国内融资整体偏冷、自身估值跌至谷底......当下,名创优品已经点满了DEBUFF。

所以在媒体的报道中,才会看到名创优品赴港“双重主要上市”,拟募集的资金将用于门店网络扩张和升级、供应链改善和产品开发、增强技术能力、品牌推广及培育,及用于经营资金及一般企业用途。

开店固然是线下零售快速增长的核心,名创优品之所以能在短短9年间成为泛品类日用品零售龙头,很大程度上离不开“产品为王+极高性价比+极致效率”的线下门店疯狂扩张商业模式。

而在“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账”的名创合伙人模式下,合伙人出钱、找店铺、负责店员工资和店铺开支,名创优品经营、管理店铺,所有权和使用权分离,在中国的所有名创合伙人均为独立第三方,名创优品只需专注于产品开发和门店运营,这无疑是一种“轻资产”的扩张方式。

名创优品上市后交出的成绩单之所以如此不理想,关键就在于开店的步伐迈得太快了。与海底捞一样,名创优品也认为在疫情的大背景下,门店租金低、竞争力压力小,是逆势扩张的好机会,于是其自2020年开始便在海外市场大肆开店。

数据更加直观,截至2021年6月30日,2021财年,名创优品的国内门店净增406家,海外门店净增121家,此时名创优品全球门店数达4749家,国内门店数2939家,海外门店数1810家。

可惜海外市场的发展远不如预期,截至2021年6月30日,名创优品海外市场实现17.8亿元,相较于2020年同期的29.3亿元下降了39.4%,海外市场疲软甚至还拖累名创优品毛利率下滑至26%——名创优品的品牌和商品显然还覆盖不了更大范围、更多规模的用户群体,其创始人叶国富也坦承,“我们也不应该一下子做这么多市场,应该更聚焦规模大的市场,每个市场一个一个打透。”

更糟糕的是,名创优品旗下商品主打的“性价比”也不吃香了。凭借“性价比”、“日系风”等要素火爆一时的名创优品,是因为迎合了当时人们追求简单生活的时代潮流。但增长放缓也意味着消费者有了更多的选择,毕竟单论性价比的话,目前市场上的竞争者还有拼多多商家、淘宝特价版以及京造十元店等,“名创优品们”原有SKU以及价格上的优势,早已被被电商平台抹平。

“现在是有性价比还不行,产品要有独特性,有设计。”叶国富意识到了这一点,他将目光瞄准了开发潮玩产品,以打造第二条增长曲线,“我们过去主要以生活家居为主,现在逐渐增加一些潮的东西。”

2020年底,名创优品推出了定位于“亚洲潮玩集合店”的TOP TOY。以外采与和合作IP的潮玩为主,品牌外采和原创产品的比例约为7:3。

但众所皆知,自有的独家原创IP是潮玩品牌的护城河,尤其是在泡泡玛特、52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩等强有力竞争者的围追堵截之下,原创比例偏如此之低的TOP TOY,更像是知名潮玩产品与IP的集合店,也因此被广泛质疑是否可以构筑出足够高的竞争壁垒、模式能否一直持续下去。

以代工商品为主,零售集合店没有护城河

“名创优品只不过是哎呀呀的地滩货蜕变成为日系高仿货,不论名字改得怎么高大上,地滩气质依旧。”在相关报道的评论区,有网友给名创优品留下了这样的评语。

据公开资料显示,名创优品是一家经营生活好物集合连锁店的公司,主要销售日用百货、创意家居、时尚配饰、数码配件等产品。从经营覆盖范围和商品具体种类来看,不负其“自有品牌生活家居综合零售商”之名。

截至去年,名创优品每月都要推出550个SKU,现存SKU超过8800个,其中绝大部分为自有品牌商品。这么多的自有品牌商品从何而来?当然是选择代工厂贴牌定做。其“性价比”也是因此而来,即通过代工厂生产省掉中间环节和营销成本,并减少自身的存货压力。

据名创优品与莹特丽买卖合同纠纷民事二审民事判决书,双方合作模式为,莹特丽根据名创优品公司的订单,自行采购原材料以及组织生产,产品生产好以后,存放在莹特丽的仓库,然后由莹特丽公司根据名创优品公司的指令发货。

不过基于这样的生产模式,首先是其商品往往与“性价比”紧密相关,出圈也多因其可为大牌“平替”,这导致其毛利率很难增长:从2019年上半年到2021年上半年,毛利率仅仅从26.7%增长至26.8%。

其次是商品种类繁多、生产厂家不一,依靠代工厂制作难以保障质量。在黑猫投诉上,不乏有消费者投诉反映名创优品所售产品存在质量问题,比如蓝牙耳机无法连接蓝牙、无线鼠标外观有瑕疵、颈膜枪无法充电等。

最后,是借极具“性价比”的商品而建立起来的名创优品品牌,也正被各种同类型店铺模仿经营:在商品的选择方面,有拼多多、淘宝特价版以及京造等电商平台可以替代;在门店的选择方面,美妆集合店Beauty Choice、生活用品集合店三福、零食集合店零食魔珐、潮流集合店KNOWIN等同类型选手,都在不断挤压名创优品的生存空间。

毫无疑问,丰富的品类、实惠的价格是各种集合店的两个最大卖点。与此同时,产品同质化,渠道同质化、推广方式同质化以及传播内容同质化,即可轻易复制也是它们最大的缺点。可见,商品“多而不精”,才是“名创优品们”缺乏护城河的根本原因。

选择打造自有潮玩商品,或许是名创优品走出越发“内卷”的行业竞争的关键一步,但如何从产品端建立核心竞争壁垒,并提高品牌忠诚度、建立持续稳定的客户群,才是名创优品长久的生存之道。

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