董宇辉为何能成直播顶流?

四大顶流主播或隐退或消失,为什么董宇辉成为了接棒者?

文|斑马消费 陈碧婷

在没有往年热闹的6·18里,29岁的董宇辉一跃成为直播带货顶流。

出口满分小作文、有着新东方基因的前英语老师,以佛系带货方式成功出圈,确实是董宇辉和新东方始料未及的。

四大顶流主播或隐退或消失,为什么董宇辉成为了接棒者?

现象级走红

没有买买买的咆哮声,没有夸张的上货品链接倒计时,新东方前教师董宇辉在直播间里娓娓道来,甚至有时离题千里,忘记要卖货。

就是这样的佛系卖货,竟奇迹般出了圈。不仅董宇辉一夜爆红,东方甄选也迅速入围头部直播阵营。

直到现在,29岁的董宇辉还摸不清为什么会红,但他已站在人生第二个转折点。

8年前,董宇辉从西安外国语大学毕业后进入新东方,成为一名普通的英语老师。去年,新东方遭遇政策影响,决定涉足直播带货领域。当年底,老板俞敏洪亲自上场带货,持续半年始终不温不火,直到6月10日东方甄选在抖音意外走红。

发端是董宇辉使用双语讲解产品,同时在白板上对单词及词组进行解读,时不时抛出一些段子,引发热议。

据说,有人将这段直播视频转发到朋友圈,引爆了这个热点。在最近一篇公众号文章里,俞敏洪也不大明白,一段小视频有这么大的威力?

董宇辉,陕西潼关人,方形脸,自嘲长得酷似兵马俑。他在6月15日晚上的直播中,同时在线60万人以上,堪称现象级传播。

董宇辉卖货有别于其他主播。

比如卖虾,用英文解释了急速冷冻技术,就着话头讲解各个知识点;卖油桃, 开口就是一篇小作文,讲自己如何喜欢夏天,在夏天遇见手里的油桃;卖大米,也是小散文打头,沉浸式的讲述十月稻田的微风、谷穗和阳光;卖土豆,讲述怎么从拒绝母亲的土豆,到背上母亲种植的土豆到西安。

看腻了以往直播带货的简单粗暴,董宇辉的直播风格让人如沐春风,屏幕前的大家都在考虑,究竟是先下单,还是先做笔记。

董宇辉火了之后,东方甄选抖音直播间的粉丝蹭蹭蹭地涨。截至6月19日已有1574.9万,而在10多天前,粉丝刚刚破百万。据公开报道,从11日至18日,直播销售额近3亿元。

头部缺位

6月初,东方甄选改双人直播为单人直播,沉浸式知识直播方式,得以释放出较大商业价值,这也正是董宇辉走红的铺垫之一。

在东方甄选双语直播带货之前,抖音直播间已有不少创新带货模式,出现了跳舞、情景剧等方式。

董宇辉能一夜走红,还有一个原因,如同网友所说的,在直播间获得生命的张力和精神的平静。

在以前的新东方课堂上,老师知识点密集、轻松幽默的特点,就连李诞也心生羡慕,“人人都能讲五分钟脱口秀。”

从这个意义上来讲,新东方老师进入直播领域,实质上是对直播行业的降维打击。你从来没见过,卖个产品还会给你讲英语单词释义,甚至扩展到人文、历史和地理常识,旁征博引、信手拈来。

东方甄选去年底开始直播,一直如俞敏洪所称在摸索前进,如今走到一个可遇不可求的行业窗口期。

头部大主播纷纷暂停出现了真空期,谁能接住溢出的巨大流量?东方甄选以及董宇辉爆红似乎又在意料之中。

直播迭代样本?

有人退出,自然就有人补位。

董宇辉和东方甄选的非典型直播方式,颠覆了直播带货方式,迅速成为行业一股清流。

以往的直播卖货,更着重于产品介绍和低价等卖点,买卖简单粗暴而又浮躁,很难和消费者建立稳定的关系,更别谈情感共鸣了。

在东方甄选直播间里,有些产品价格并不低,一支玉米6、7块,一袋米近90元,一桶油百元以上等。

在东方甄选这里,先是体现内容再到产品的沉浸式直播,让很多人在不经意之间完成下单。

别人在介绍产品,他在贩卖人间理想,就连罗永浩也忍不住对此点赞评价。

国海证券总结东方甄选核心优势是,差异化的直播氛围、丰富的人才储备、强大的内容生产力和新东方品牌背书的产品。

董宇辉的直播带货方式,很容易让人联想到这到底是不是一种知识经济?当行业专业化和垂直化时代到来之际,这种带货方式还有待进化和修正。

毕竟,在实际卖货过程中,知识只是附带的配角,甚至只是主播董宇辉赋予产品的情感,比如他卖土豆、卖玉米、卖余华的《活着》,更多的是个人对人生的理解。

新东方能在直播领域打开局面,正如俞敏洪所说,其实就是新东方老师多年来坚持传授知识的同时,融入幽默和人文地理等。

如今的直播带货领域,还是以传统卖货方式为主,毕竟每家企业、机构和直播间都沉淀有不同消费人群,都还能卖货赚钱。

交个朋友主播王拓认为,大多数主播学不到东方甄选的精髓,因为新东方培养一名老师到名师耗费5到6年,再者没有复制其直播方式的必要,他认为直播行业“最重要的是百花齐放”。

俞敏洪的野心

去年底,俞敏洪决定进入直播带货领域,并不被外界看好。甚至,有国家级权威媒体发文直指,新东方从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范。

按照俞敏洪的风格,决定做了,几头牛都拉不回来。

现在来看,他已在对直播业务进入深度布局,主营农产品的东方甄选爆红,或许这只是开始。

在此之前,抖音平台上已出现了东方甄选个护美妆、3C数码和文创等多个东方甄选旗下垂直类账号。逐渐形成矩阵式业务格局,并适时精细化运营规划,提高每个垂直账号受众精准度。

与此同时,东方甄选关联企业东方优选已成立6大分公司,分别涉及图书、文创、电子产品公司等。新东方还和北京仰德成立东方甄选(北京)科技。

截至目前,东方甄选抖音直播间粉丝超过1500万,近一周涨粉超千万。

东方甄选的出圈,也让中小投资者看到希望。

进入6月,新东方在线(01797.HK)一度仅是微涨,从月初的3.69港元涨至6月9日的4.47港元,之后一路高歌猛进高涨,至6月17日收盘,收报25港元,总市值涨至250.18亿港元。

直播带货只是俞敏洪拯救新东方的方式之一,尽管未来很可能会成为公司的重要收入,但能否填满K9业务的亏空还是未知数。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利