国产精酿啤酒,“窄巷子”里的爆发期?

国产精酿正在困局和变数中,正在努力走向可预知的未来。

文|云酒内容中心商业组

麦芽的香甜,酒花的果香,伴随二氧化碳的爽口,一杯精酿啤酒下肚,沁入心肺的凉爽瞬间涌遍全身,微醺中飘散出满满的幸福感。下班以后,寻一间啤酒馆,来一杯精酿,这是当前年轻人最乐意畅享的一种生活方式。

目前,精酿啤酒在欧美发达国家已经形成相对成熟且完备的市场;而在国内,精酿啤酒消费市场和消费习惯尚处于培育和发展期。

另一方面,在啤酒产品高端化及健康化趋势下,国内精酿啤酒消费量扩容迅速。有研究报告分析,国内精酿啤酒增速远高于啤酒行业整体增速。预计到2025年,中国精酿啤酒消费量可达到25亿升,市场规模有望增至300到400亿元。

与此同时,国产精酿品牌在发展过程中也面临诸多困境。云酒头条(微信号:云酒头条)走访国内部分精酿生产企业,对国产精酿的发展历程和现实困境获得了更深的了解,也从中找到了一些国产精酿发展的正向案例,看到了一些可预见的确定性。

前世今生:谁在做精酿?

“酒店里摆着明晃晃的酿酒罐,服务员直接从罐子里接啤酒喝,一扎要十几块钱。”这是许多山东人对1990年代济南自酿啤酒的记忆,也是中国精酿啤酒的启蒙时代。

到2000年时,“原浆啤酒”开始出现。“原浆”的概念指的是原汁原味、没有勾兑的啤酒,这也被当时的啤酒企业奉为生产标准,其中代表性企业是生产小鸭子啤酒的趵突泉啤酒厂。

2012年8月28日,中国酒业协会啤酒分会在北京召开会议,拟组织成立“中国手工微酿啤酒业联盟”,这是“微酿啤酒”的一个重要节点,也被普遍认为是中国精酿啤酒的过渡时期。

2016年11月25日,中国轻工机械协会精酿啤酒技术及设备专业委员会(简称中轻精酿委)成立,并在齐鲁工大召开第一次会员代表大会,成为中国精酿啤酒发展的一个重要历史见证。

从酒坊到小酒厂,再到大规模生产企业,精酿啤酒的概念迅速升温,它被人们冠之以“好喝”“高品质”的标签,对中国精酿啤酒发展有着里程碑式的意义。

2019年4月25日,中国酒业协会颁布了《工坊啤酒及其生产规范》,作为舶来品的精酿啤酒迎来了国内第一个行业标准性文件。文件定义精酿啤酒为“工坊啤酒”,当年,国产精酿啤酒市场规模已经超过240亿元。

在此阶段内,众多大厂也相继布局精酿:百威收购拳击猫、鹅岛、健力士等精酿品牌;青岛啤酒斥资建设精酿啤酒花园项目;燕京啤酒推出了“燕京八景”精酿系列啤酒。

“发展至今,国产精酿啤酒仍处于百家争鸣的时代,精酿产品甚至有良莠不齐等各种问题。”有啤酒专家如此表示。但不可否认的是,国产精酿啤酒行业目前已进入爆发期,未来将保持高速增长。

发展尚未成熟、符合行业趋势、市场前景良好,是多位啤酒行业从业者对国产精酿啤酒发展形势的一致判断。他们认为,精酿啤酒“具有更高的价格、更丰富的味觉体验”“符合我国日益庞大的中产阶层消费需求”“传统啤酒产量的下降推动了厂商对产品的结构化升级”。

工商统计数据显示,2018年我国有精酿啤酒企业近2000家,到2021年已增至5000家,形成了100多个知名品牌,精酿啤酒消费量也在以惊人的幅度扩容。除百威亚太、青岛、华润等传统啤酒巨头纷纷布局精酿外,国内也涌现出优布劳、熊猫精酿、高大师等一批较为优秀的精酿啤酒品牌。

国产精酿何以“困在巷子里”?

“精酿啤酒自2016年就开始发力,但至今尚没有形成一个影响力较大的寡头品牌,专做精酿的品牌中几乎80%都在亏钱。”张飞啤酒成都有限公司总经理谷泉如此描述国产精酿啤酒的发展现状。

在谷泉看来,国产精酿一方面正处于迅速扩容的黄金赛道,一方面发展上困难重重,面临诸多困境。

对于国产精酿品牌面临的困境,谷泉认为原因有三:一是精酿啤酒生产成本过高,而生产企业普遍规模较小;二是资本对精酿赛道尚处于观望态度;三是消费者培育不足,广大消费者对精酿啤酒认知较浅,消费氛围尚未形成。

目前,精酿啤酒市场依然处于高度分散、高度竞争的状态,参与者众多但较为分散,小微企业较多但未有龙头品牌出现。啤酒行业营销专家方刚公开表示,当下精酿市场还没有一个统领性的品牌诞生,主要原因是精酿啤酒这个品类目前占据行业的比率仍然较小。

浙商证券研报显示,国内的精酿啤酒渗透率和消费量还比较低。预计到2025年国内精酿啤酒市场规模约为875亿元,但渗透率也只有11%。

老牌传统啤酒巨头的精酿产品偏向“工业化”,且占比较小,专注于精酿赛道的企业大多规模较小、良莠不齐、鱼龙混杂,一批实力不足的企业“倒在了路上”。这是国产精酿啤酒发展的现实。

2022年上半年,疫情反复叠加经济下行压力,国内精酿啤酒陷入了更深的困局。“观望”,成了许多投资者和经销商面对精酿赛道的态度。

优布劳精酿啤酒创始人李庆在精酿啤酒领域已摸爬滚打了20多年,在他看来,国内精酿啤酒赛道在近几年发展迅速,且前景广阔。但在当前形势下,投资者和经销商的观望来自于国产精酿在当前经济形势压力下的不可确定性。

“资本在寻找更可确定的机会,经销商在寻找更大、更可靠的品牌,而这两者,当前的国产精酿赛道暂时都给不到。”李庆说,“目前许多中小型国产精酿企业都是靠着情怀和热爱,在发展上还没有找到突破口,困于巷子里。”

国产精酿如何在蓝海中走向台前?

从市场前景来看,国产精酿啤酒的发展尽管仍有诸多待解问题,但优势特点同样十分突出。

天猫在6月8日发布的《天猫啤酒趋势白皮书》显示,精酿啤酒市场正在高速增长。2021年,国产精酿啤酒的消费增速远高于整个啤酒市场,酸啤、果啤、IPA(印度淡色艾尔)分别增长45%、35%、19%。

根据兴业证券研究报告,当前国产精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡,年轻化趋势明显。精酿啤酒在迎合了年轻消费者对啤酒口感和味道需求的同时,还以其多元化的产品满足了消费者生活场景细分化、多元化的需求。

另一方面,精酿啤酒市场被越来越多的人看好,消费市场增长显著,越来越多投资者将目光投向精酿赛道。2021年,国内新增近1338家精酿啤酒相关企业,同比2020年增长了23%。

与此同时,资本市场上,也有许多国产精酿品牌获得了资本青睐。2021年,碧山村、泰山原浆、AB艺术精酿、走岂清酿、轩博精酿、怂人胆、太空精酿、TasteRoom、新零啤酒等15家精酿啤酒品牌接连获得融资。据不完全统计,仅2021年,精酿啤酒品牌融资就超过10亿元。

精酿啤酒尚处于市场蓝海,前景广阔,是国内精酿啤酒领域的普遍共识,但精酿啤酒如何从小众走向大众,走上更广阔的舞台,也是每一个精酿啤酒企业迫切寻求的答案。优布劳的做法,或许为中小型精酿啤酒企业提供了一些案例思路。

在2020年销售额就已经达到3亿元,并且连续3年实现超级增长的优布劳,在国内一众精酿品牌中具备较强的代表性和影响力。目前,优布劳线下门店已经突破2000家,覆盖全国超800座城市。

优布劳的成功,很大程度上归功于其选择了轻资产加盟运营商的模式。优布劳在布局全国连锁酒馆时,从店面装修、运营扶持、产品配送等方面均由总部协同,最大程度的降低了门店的经营难度。

这种轻资产加盟的模式极大地降低了加盟商的成本和风险。据李庆介绍,在聚焦新零售模式的前提下,优布劳精酿全渠道布局,独创CBX商业模式,用互联网的思维和速度赋能传统营销、链接社交场景。优布劳的2000多家门店,轻资产加盟运营的模式,为精酿啤酒消费市场构建起了更多场景。

“优布劳会每月分析TOP100的门店的地址,建立动态的选址模型,精准选址覆盖了社区、餐饮等商圈。通过堂食、外卖、外带、自配送的方式,做透门店周围3公里的生意。”李庆说。

这种场景化的营销、高度可复制的连锁开店方式,让优布劳在疫情之下也获取了高速增长。2022年前5个月,优布劳实现新增加盟商200多家,在行业普遍低迷的形势下业绩保持了50%的增速。

当前,大多数中小型精酿啤酒企业都采取的是前店后厂的模式,即在酒厂附近开设酒吧,不通过分销商和零售商,直接将酒卖给顾客。李庆认为,这种模式主打体验功能,但存在产销量小、受疫情影响大等问题。

在李庆看来,国内的精酿啤酒领域,目前还是一片蓝海,尚处于黄金红利期。一方面,传统啤酒巨头以及国外精酿品牌纷纷入局国内的精酿赛道,对国内精酿消费者的培育和消费市场扩容有着积极作用。

另一方面,在高度个性化的精酿啤酒领域,如何满足消费者的需求,是精酿品牌走向成功的关键。在产品端,国内一些精酿品牌正在做一些尝试。

张飞啤酒正在研发的精酿新品即将上市。据谷泉透露,新品将大幅度降低产品价格,预计以14元左右的价格切入市场终端,争取以高品质、低价格的优势“平替”市场上同等价位段的工业啤酒;优布劳则在6月中旬推出了一款西瓜味精酿啤酒新品“西瓜太凉”。

一方面在产品升级上寻找更迎合消费者的新品,另一方面在营销模式上寻求符合市场环境、降低合伙人风险、寻找成体系、可裂变,有效触达消费者、可持续的盈利模式。国产精酿正在困局和变数中,正在努力走向可预知的未来。

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