冲击千亿失利,弘阳地产再无“明星高管天团”

和第四任“东家”说再见。

文|野马财经  卢泳志

编辑|高岩

2022年上半年的最后一天,明星职业经理人袁春递交辞呈,将弘阳地产行政总裁的职务归还给了老板。

6月30日,弘阳地产(1996.HK)发布公告,由于个人原因,袁春辞任执行董事、行政总裁、董事会薪酬委员会成员职务。

随着袁春的离职,弘阳地产的“明星高管天团”时代宣告彻底结束,而随着老板曾焕沙接任行政总裁一职,意味着他要亲自挑起大梁赶赴一线。

作为弘阳地产创始人,曾焕沙自 2017 年 12 月 21 日起一直担任主席兼董事,主要负责集团的整体发展策略及日常运营。

在同一天,国际评级结构穆迪将弘阳地产的公司家族评级(CFR)从“B3”下调至“Caa1”,并将该公司的高级无抵押评级从“Caa1”下调至“Caa2”,展望仍为负面。

在诸多明星高管离职后,曾焕沙能否力挽狂澜尚未可知,而袁春的下一站也同样值得期待。

明星职业经理人的抉择

作为地产行业的明星经理人,袁春曾先后供职于中海、龙湖、鸿坤和弘阳,职业履历可谓亮眼。

1996年,袁春毕业后加入地产界的“黄埔军校”中国海外发展(00688.HK),此后,他在中海一干就是14年。

在此期间,袁春先后担任中海地产上海公司工程师、项目经理,中海地产中山公司副总经理,中海地产青岛公司董事副总经理等职位。

2010年,袁春加盟龙湖集团(0960.HK),并且迎来自己地产生涯的高光时刻。仅用了两年的时间,袁春就将杭州龙湖的销售额带到了集团第三,仅次于重庆和北京两个大本营。

2014年,袁春升任龙湖副总裁兼品牌及营销部总经理,带领龙湖在三年的时间内实现500亿元到1500亿元的跨越。

2017年,顶着千亿房企龙湖集团CEO “准接班人”光环的袁春选择离开,他当时的职务是龙湖副总裁,分管集团品牌及营销事宜。

对于袁春的离职,业界普遍认为,袁春需要一个更大的授权来施展其个人抱负,而CEO邵明晓尚有五年任期,对于年富力强的袁春而言“五年太久,只争朝夕”。

从龙湖离职后,袁春加盟仅有百亿规模的鸿坤,这种出人意料之举在业界引起一波轰动。而鸿坤董事长赵彬却是看在眼里喜在心里。

来源:爱企查

当时,鸿坤集团刚刚定下“四个千亿”目标,并且将鸿坤地产及鸿坤产业的两个“千亿目标”直接交由袁春负责。

而袁春也是“投桃报李”式的公开表示,鸿坤最大的吸引力就是赵彬,我们是朋友,平时一起喝酒聊天,就觉得很投缘,有相同的价值观,大家可以坐在一块,能够就一些事情达成共识,目标一致。

然而,在2018年下半年,加入鸿坤还不到一年,业界就传出袁春即将离职的消息。在经历了多次传闻后,最终袁春于2019年8月从鸿坤离职。

袁春没能帮助赵彬圆梦,但他在鸿坤的功绩值得肯定。除此之外,他个人也完成了从区域、职能管控到集团全面管理的关键转型。

领衔“弘阳天团”冲千亿失败

从鸿坤离开后,关于袁春的“下一站”曾出现各种版本,最终弘阳地产的一纸公告揭晓答案。

2019年10月31日,弘阳地产选择在袁春正式入职的第一天,以公告的形式宣布——袁春获委任为集团的联席总裁。

作为一家新晋房企,弘阳地产同样有着自己的野心。2017年,曾焕沙提出“2020战略”,表示要在2020年完成千亿目标。

2018年3月,弘阳地产曾高调举办了一场9位高管集体入职仪式,让这家当时还名不见经传的企业成为业界关注的“网红房企”。

在袁春加盟之后,弘阳地产“明星高管天团”正式形成:集团总裁蒋达强、执行总裁张良、地产行政总裁何捷、集团总裁助理罗艳兵、地产集团总裁助理兼地产运营部总经理陈彬、地产集团营销管理部总经理鄂宇等。

通过这些“空降”高管的履历不难看出,他们大多都来自新晋千亿房企,可见曾焕沙是想借鉴他们的成功经验。

在众多明星高管的“加持”下,弘阳地产进入高速增长期。从2017年刚破100亿元增长至2020年的865亿元。从克而瑞公布的业绩榜单来看,2020年,弘阳地产刚好跻身TOP50,排在49名。

虽然没能完成千亿目标,但也实现了不小的跨越。得益于此,袁春得到了老板的提拔。

2021年1月29日,弘阳发布一则重磅消息:何捷因工作调动辞任执行董事、行政总裁及董事会薪酬委员会成员,由袁春接任。

来源:亿翰智库

2021年,在市场环境不佳的情况下,弘阳地产营收水平仍保持增长,但是毛利率和净利率却逐年回落。

Wind数据显示,2017-2021年,弘阳地产的销售毛利润率分别约为40.58%、31.25%、25.14%、22.36%、19.05%,净利率分别约为19.43%、14.17%、10.76%、9.19%、6.99%。

在销售方面,弘阳地产依然没能晋级千亿阵容。2021年,弘阳地产全年实现销售额872.2亿元,同比增加2.62%,也未完成当年955亿元的目标,完成率为87.66%。

袁春曾公开表示,“其实房地产不存在中年危机,之前十年是年少太轻狂,现在挺好,回到十年前的玩法了,大家更重视产品,更要重视客户,回归到行业本来的样子。”

在人们期待袁春继续带领弘阳地产冲击千亿的时候,他却选择了离开。至于未来,他能否继续“年少轻狂”,恐怕需要时间来给予答案。

老板亲自上阵能否力挽狂澜?

实际上,在袁春之前,弘阳地产高管离职就时有发生。

3月7日,有媒体消息称,弘阳地产副总裁张镝离职,原阳光城产品中心总经理邓健加盟弘阳,出任首席产品官,分管产品研发中心。

在袁春离职之前,弘阳地产的“明星高管天团”已经开始分崩离析。

2020年11月22日,张良辞任弘阳集团执行总裁;2021年初,何捷辞任弘阳地产执行董事、行政总裁;2月26日,弘阳地产、弘阳服务分别发布公告,蒋达强于当日分别辞任非执行董事。

除了张良、何捷、蒋达强先后离职,在过去两年内,罗艳兵、陈彬、邹高武、鄂宇、何爱华、邹俊、徐佳彦、林晨等高管也陆续离开弘阳。

如今,随着袁春的离职,弘阳地产曾经显赫一时的“明星高管天团”时代宣告结束。而在明星经理人离职的同时,弘阳地产“二代”开始走向台前。

在蒋达强辞任后,曾焕沙之子曾俊凯获委任为执行董事、董事会薪酬委员会成员及公司副总裁。

资料显示,曾焕沙共有一子一女。按照预期规划,儿子曾俊凯将接班地产公司,女儿曾子熙则主管弘阳物业板块。弘阳服务上市后,曾子熙被委任为执行董事兼副总裁。

2018年10月,曾俊凯被派往过成都公司任总经理;2021年初,曾俊凯回到弘阳大本营南京公司任职,担任总经理。

随着曾俊凯升格成为副总裁,在业界看来,“二代”接班的意图非常明显。然而,如今袁春离职,曾俊凯并没有上位,而是由曾焕沙亲自挑起大梁。

在地产行业持续下行的情况下,弘阳地产受到很大冲击,曾焕沙无疑将面临很大的挑战。

业绩方面,今年1–5月,弘阳地产实现累计合约销售金额为155.2亿元,同比下降60.86%;累计销售面积1096.49平方米,同比下降53.39%。

穆迪预计,由于消费者情绪疲软和经营环境充满挑战,弘阳地产的合同销售额将在未来6-12个月内下降。

此外,穆迪报告还称,预计弘阳地产的流动性将在未来12个月内减弱,因为在艰难的融资环境下,没有任何新的融资,该公司将利用内部资源偿还到期债务。

或许是迫于种种压力,6月10日,有消息称,起家于南京的弘阳地产正式筹备搬回大本营,将结束上海、南京的双总部战略。

从“明星高管天团”的加盟到离开,从进驻上海到撤出,从剑指千亿到“活下去”,在曾焕沙的带领下,弘阳地产将何去何从呢?欢迎留言评论!

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