比亚迪车主是时候团结起来了

气氛已经到位了。

文|降噪 NoNoise  丘桃

01、鄙视链

全世界最希望比亚迪支棱起来的人,恐怕就是比亚迪车主了。

这就有点像多数老母亲的朴素心愿,总希望带着孩子出门溜达时,被人夸夸孩子多么聪明和漂亮,自己脸上也好有光。

可惜,比亚迪车标上就写着两个字:实惠。如果生活在北京,车主们还可能遇到类似这样的场景:偶尔去SKP地下停车场,全场看不到几辆同款,倒是用打车软件时,一不小心就能碰到车友;在个别商场的地下三层停车场里,管理员大哥前一秒还在向你摆手,指示你继续去地下四层找位置,下一秒,就为后面的特斯拉挪开了停车锥。

这么说吧,比亚迪车主最后的骄傲,只能靠北汽车主给到。

毕竟,我的北汽新能源车主朋友已经几次被撂在马路上,而我的E6在效力6年之后还是牢靠依旧,以至于我找不到足够充足的换车理由。括号,贫穷除外。

如果说新能源车车主是有鄙视链的,依次排下来大概就是:特斯拉——蔚小理——比亚迪——北汽、五菱宏光和其他。那些刚刚把续航里程做到400公里的奔驰们,因为市占率过低,暂不列入其中。它们是游离在主流纯电动车之外的另一种存在。别人笑他太愚蠢,他只答你看不懂。

对于比亚迪车主,这其实是一个与实力并不匹配的位置。

论销量。

根据 cleantechnica 公布的全球5月新能源车型销量排行榜,五菱宏光MINIEV以34037的销售量占据榜首,比亚迪的宋和汉分别位居第二名和第四名,销售总量55967,特斯拉的Model Y和Model 3分别排在第三名和第五名,销售总量50768。

类似的榜单还有不少,由于维度不同,排名结果也不尽相同。但不管怎么排,按品牌来算,比亚迪的卖货能力都是最能打的。

这就像抖音里的带货主播「彩虹夫妇」,虽然是卖保险的草根出身,被很多人瞧不上,抖音官方也鲜少宣传,但人家的销售额实打实摆在那里,入行3年多就能全款买下4000万的别墅,闷声发大财,超出风头更盛的「交个朋友」「东方甄选」直播间好几个段位。

论技术。

要说智能驾驶等眼下大火的技术,比亚迪确实排不上。尽管它在2013年就与北京理工大学合作,共同研发自动驾驶技术,但快10年过去了,特斯拉和蔚来已经因为自动驾驶引发的事件上过无数次热搜了,比亚迪还像个不善言辞的铁憨憨,在这个话题上没什么存在感。

但是,论基本功,比如电池和供应链,那可都是比亚迪的长项。

王传福的上一个身份是「电池大王」,转行进入汽车行业时,也不把自己当外人,完全没有外行人士常见的卑微。从2003年入股西安秦川布局电动车之后,比亚迪完全没管传统汽车行业建立全球化供应链的玩法,而是埋头搞自研,建立了十几支研发团队,从电池到塑胶零件,全部撸起袖子自己来。

(比亚迪刀片电池)

汽车媒体们继续集体傻眼。

他们上一次的傻眼,是比亚迪当年用2.7亿元购入西安秦川77%股权,「无知者无畏的不知深浅的大冒进」。不止媒体看不懂,市场也觉得王传福疯了,比亚迪股价一度下跌了50%。

写出这句话的作者,可能也是善意担心老王掉坑里,毕竟,比亚迪的净利润在2002年也才6.58亿元,完全没有造车技术积累,而汽车又是个典型的资金和技术密集型的「烧钱」行业。至于多年之后,当年唱衰的媒体纷纷倒戈为比亚迪摇旗呐喊,那就是后话了。

从「大冒进」式的入局,到「不走寻常路」的自建供应链,当外界看懂这些举措的意义时,比亚迪已经逐渐坐稳了位置,尤其在今年,被疫情加重的供应链危机「憋」住了几乎所有的造车新势力们,相比之下,比亚迪的生产受到的影响最小,颇有些「地主家有余粮」的惬意。

它还打算把「自己动手丰衣足食」的路线走到底。

今年的最新消息是,它在非洲买下了6座锂矿矿山。被称为「白色石油」的锂,是制造锂电池最重要的原材料,从2021年起价格大幅上涨,迅速抬高了中国新能源造车的成本。

根据国际能源署的预测,如果只依靠目前在建的这些锂矿生产项目,到2030年时,全球将出现50%以上的需求缺口。于是,多家中国车企都越过上游公司直接去购买锂矿。冲在前面的,就有比亚迪。

02、挤不进的高端化

那么问题来了,比亚迪车主的腰板,怎么就直不起来呢?

这就要提到比亚迪的两个痛处了:高端战略、车主运营。

售价在20万左右的「汉」,是比亚迪目前畅销款里平均定价最高的。但相比鄙视链上游的特斯拉和蔚小理,比亚迪在高端市场还没能站住脚。

要说搞多元化,王传福不比马斯克差。虽然不比后者的上天入地,但爱折腾的老王一度也让外界看得一愣一愣。入局汽车行业的2003年,比亚迪还低调搞起了手机零部件制造,仅仅用了4年,这块业务收入已经在营收中占比43.3%,达到91.9亿元,相当于再造了一个比亚迪。在2009年形成汽车、手机和电池的「三架马车」之前,比亚迪还陆续涉足过太阳能发电、储能和云轨等业务。

他也跟马斯克同样盯上了高端市场,早在2014年就与奔驰母公司戴姆勒合作,推出首款高端车腾势300。

那年,40岁的李斌刚刚拿出全部身家1.5亿美元,成立新品牌蔚来,李小鹏还只是小鹏汽车的主要投资创立者之一,至于李想的「理想」,可能还只是一个等待成行的想法。就连马斯克也背负着「骗子」的争议,也就有了杨元庆在那场对话中对他的公开轻视:

「你们有多少客户,我们有多少客户?我们平均每秒销售5套设备。」

杨元庆的傲娇源于双方市场份额的悬殊。2014年的特斯拉,全年交付汽车不足6万辆。高端车市场还是新能源造车者们只能仰望的「诗与远方」。

但王传福不管。

当时正好赶上国家出台新能源车免除购置税等政策,时任腾势CEO廉玉波也意气风发:「腾势赶上了最好的环境,早一点或者晚一点都不是最好的时机」。

现在看来,那个「最好的时机」是属于新能源车低端车型的,原价十几万,补贴后价格几万元,多家车企冲进了低端车市场,3年后,它们在新能源车市场的份额已经超过53.3%。

腾势空有「奔驰」之名,但始终没有在市场建立起等同于奔驰的消费心智。

也不能怪消费者不识货。腾势在技术层面并没有太多的过人之处,而直到2019年的第四款车型,腾势的车身上才贴上「奔驰设计」,并纳入奔驰的销售网络。这一招对于「认品牌」的中国消费者非常见效,当年,腾势系列的销量终于从2000多涨到了4000多。

但,就大势而言,为时已晚。腾势想要争取的市场,终究是花落人家。2020年,特斯拉国产版面世,「蔚小理」崛起,B级电动车市场,挤不进比亚迪朴实的名字。

特斯拉倒是坐稳了。2021年,它是美国销量最高的高端车品牌。根据Cox Automotive的数据,当年特斯拉在美国销售35.2万辆,超过宝马的33.7万辆,雷克萨斯的30.4万辆、奔驰的27.6万辆。而在全球市场,特斯拉也以93.6万辆的销量,超过了沃尔沃的70万辆和雷克萨斯的76万辆。

老王咽不下这口气。

从2021年开始,比亚迪加大了对高端市场的发力。一个名字略显朴实甚至陈旧的部门,「高端品牌筹备办公室」,于当年2月成立,7月,办公室主任(title同样不太互联网)赵长江开始「小米附体」,在个人微博上频频与网友互动,征求大家对高端车型的需求。诸多信息指向,比亚迪打算推出一个价格区间在50至100万的新的高端品牌。

2021年12月,戴姆勒将自己所持腾势股权的40%转让给比亚迪,后者占股达到90%,也就是说,腾势基本属于比亚迪了。至此,在汽车业务板块的高端方向,比亚迪拥有了「腾势」和「未知名字的新品牌」两手牌。

「比亚迪」这三个字的含金量,以及比亚迪车主所处的鄙视链位置,根本上,恐怕就要靠此战了。

不过,预期恐怕也不能太高。一个背景是,作为「前浪」的腾势,从2014年上市首款产品到2021年股权变更,一共只卖出去2万多辆车,累计亏损超过52.2亿元,连深交所都坐不住,发出过问询函。此外,在下行周期中,多少人还有汽车消费升级的需求?

03、高开低走

在把「车主」当成「粉丝」运营这件事情上,比亚迪堪称蔚来的「祖师爷」。

对此,作为易车网创始人的李斌应该是深有体会的,这家汽车垂直媒体,曾经也是「迪粉」活跃的重要阵地。

「迪粉」这个词第一次在比亚迪官方活动中出现,应该是2013年9月的「世界级技术解析会」,主持人将到场的二十几位车主代表称为「亲爱的迪粉们」。

在此之前,比亚迪粉丝们已经在QQ群、汽车垂直媒体、微博等社交平台,形成了鲜明的群体风格。一位在汽车行业从事多年的人士告诉我,从发展历程到用户画像,「迪粉」都与小米的「米粉」很像。的确,那也是小米快速崛起,各行各行也在研究「小米模式」的年代。

有「迪粉」回忆,当年的粉丝QQ群里,他每天翻聊天记录就要花一两个小时。线下见面时,经常是连续通宵聊天,好像有说不完的话。

善于学习的比亚迪,还复制了小米为粉丝搞「米粉节」的玩法,2015年,首届迪粉大会在深圳召开,据说,老王在现场的发言让很多「迪粉」哭成一片。

从小米、比亚迪到蔚来,这三家把「粉丝文化」经营得最好的企业,他们的粉丝共性其实是:都被企业的愿景吸引,对风格鲜明的创始人有「偶像」情结,并把「爱国」「民族品牌崛起」等宏大的家国情怀,注入到对品牌的维护之中——表现在网络世界里,就是情绪激动的骂战。

有人形容早期「迪粉」,完全是靠「热爱」「坚持」「梦想」这些仙气吊着。

一个在粉丝群里流传很广的故事是,有位颇具号召力的「迪粉」受邀参观比亚迪工厂,路过王传福的办公室,想去合影,但本人不在,他就握着办公室洗手间的门把手,完成了一张独特的「合影」。

可惜啊,这成了一个高开低走的故事。

在比亚迪销量雄起的时代,「迪粉」的存在感反而没那么强了。蔚来的粉丝「京蔚军」扛过了新的大旗,蔚来本身也把「车主文化」当成更重要的工作在做,无论是开着城市核心位置的NIO HOUSE,还是车主们自发组织的NIO DAY,蔚来都很会讨好它的「中产」车主们。而车主包机参加活动等豪放之举,也让这个群体实现了出圈。

(蔚来车友活动)

而「迪粉」的声音已经很少出现在公开场合了,更别提我们这样普通的比亚迪车主。

我如今与官方唯一的联系,只有定期的4S店保养,以及每年的保险续费提醒。至于2020年12月那款由「迪粉汇」升级而来的「比亚迪汽车」App,我身边,包括我自己在内的大多数比亚迪车主,都不知道它的存在,更加谈不上去互动了。

我去App上看了看,确实也没什么有趣的内容。再去网上找了找比亚迪车主活动,其中不乏一些,除了照片拍得更精致,从活动名字、现场布置、议程设置,都自带「穿越」特效,古老得像是20年前的企业用户见面会。

(比亚迪车友活动)

这就像,别人都在拼800公里的续航里程了,它还「沉睡」在400公里的舒适区里。

看来,作为希望老王继续雄起的男人和女人们,我们比亚迪车主,还得继续发扬他「靠自己」的精神。

比如,多提醒官方「与时俱进」。肩负着高端化任务的赵长江主任,确实懂得如何迎合「迪粉」的拳拳爱国之心,他会喊话,「这个世界没人能记住第二,那我们就做第一」,称腾势粉丝们为「腾椒」,据说,已经有热心车主给他发了几万条关于产品建议的信息。

这套做法基本照搬了十年前的小米,以及刚刚在造车行业立足的比亚迪。虽说复古也可以是流行,但在粉丝运营方面,咱是不是能看看更年轻时髦的做法呢?

比如,在「民族品牌」之外,为比亚迪找找更新的人设标签。国产新能源汽车品牌已经那么多了,大家都是「民族品牌」,我们比亚迪,需要一张辨识度更高、也更有吸引力的「脸」啊。

比如,把失散在各处的车主和粉丝们拢一拢,形成真正有人气的活动平台,再通过与比亚迪官方的健康互动,传递出更加真实丰富的声音。

客观来说,在新能源造车竞争日益激烈的当下,连李斌都要把更多精力从车主转移到技术、研发等核心业务之上了,这位以前经常现身车主婚礼,利用周末时间跑到各个城市去见车主的创始人,现在把更多的周末献给了开会和面试。毕竟,车主文化只是软实力,而造车是门「硬汉」生意。

比亚迪也是如此。

振兴比亚迪车主文化的重任,恐怕还得靠我们自己。当然,前提是比亚迪足够争气,配得上这份真爱。

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