TapTap塌房,“中国Steam”的故事结束了?

黄老板都润了,你还在“心动”啥?

文|表外表里 周霄 徐帆

编辑|付晓玲 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

从乔布斯、马斯克只拿一美元年薪,到这次危机里,阿里1600亿回购股份救场,高管们无疑都在千方百计让利投资人,维护投资信心。

相比之下,心动公司的高管,似乎更懂得享受生活。

4月12日游戏版号下发的利好一出,CEO黄一孟和另一高管一起套现超过2亿。

4月23日《派对之星》上线,股价开启强势反弹,然而两个月后,黄一孟宣告移居海外,股价回到原点。

对此,心动的死忠粉“哭笑不得”:怎么跌都没哭,居然被老板们卖了。

事实上,没有一个“理性人”会在公司如火如荼之际,做出如此重挫市场信心的行为。高管之所以这样,或许因为曾经大讲“中国版steam”故事的心动公司,早已“败絮其中”。

一、自研游戏“青黄不接”,平台独特性被压制

在移居争议前,心动曾是游戏行业的“良心”:

近万元一把的人体工学椅、离职不签竞业协议还发放半年工资作为补偿、被裁员工也可以拿全额年终奖等,都曾是游戏圈美谈。甚至2021年,亏损9个亿的心动,不仅继续扩招研发人员,且平均薪酬仍在提升。

基于此,其去年的研发费用占收入比,达到了46%左右。

为什么明明亏损,也要重金招揽研发人员,难道是“人傻钱多”?答案当然是否定的。

去年7月,黄一孟在接受采访时提到:期望心动最终成长为一个像索尼、任天堂甚至奈飞那样的创作兼平台公司。不过,市场更熟悉的是“TapTap是手游版Steam”的定位。

这两种展望背后,事实上透露出一个共性:它们的模式能跑通,自研内容(游戏或剧集)都居功甚伟——可以在平台发展前期,帮助迅速扩宽流量池。

以Steam来说,早期V社自研的《半条命2》、《反恐精英:起源》等,帮助Steam积累了流量池;然后生态逐渐壮大,吸引更多的第三方爆款入驻,社区整个立了起来。

心动也是同样的路径想象,可以看到,《仙境传说》《香肠派对》《不休的乌拉拉》等早期推出的自研游戏,都曾强劲拉动TapTap的用户数增长。

不过,TapTap的MAU还徘徊在1500-2000万之间,在国内手游用户数量中的渗透率不足4%,仍对用户增长比较迫切。这也就不难理解,为什么心动持续加大研发力度。

而大力钻营自研游戏下,产出也很可观——去年7月的游戏发布会上,TapTap公布将推出6款新自研游戏:

对此,市场的关注度也很高:

用户端来说,《T3》还未上线,已经获得193万关注;《火炬之光:无限》则有97万预约。

投资领域同样看好,用国金证券分析师的话说:由于公司研发投入具备持续性,预计新游上线后带来良好协同效应,维持“买入”评级。

心动自己对新游也很有信心,比如有管理层说道:希望《铃兰之剑》能在历史上留下一笔,我们一定会让这个游戏值得一个五星评价。

但实际的结果,让所有人都“大为失望”。

最受关注的T3,只在海外发行,反馈排第二位的《火炬之光:无限》还在内测,唯一上线的《派对之星》,效果并不理想。

如下图,国内上线后一周内,免费榜前100名已“查无此人”;一个月后,排名更是下滑至400之后。

那么,为何曾跑通过的路径,戛然而止了呢?其实这一切早在去年发布会不久,就有了端倪。

进入8月后,内容审批、未成年人保护等监管收紧,国内游戏版号一直处于暂停状态。如此一来,变现无望,公司只能一直空烧钱——据2021年年报显示,心动的经营活动现金流入仅为0.13亿,研发成本高达12亿。

而同期,其帐上的30亿现金,有23亿是可转换债券融资。这样看的话,不仅财务风险很大,也烧不了太长时间。

基于此,《T3》等不及版号发放,只能今年2月在海外上线。而等到版号重新放开,4月只拿到了《派对之星》,6月一个也没拿到。

但尽管这样,若《派对之星》支棱起来,现金流承压还是能有所缓解。

心动方面也是如此打算的:采用Free to Play机制的手机平台格斗游戏,在入门门槛和潜在用户量方面,都值得期待。

原因在于,《派对之星》1v1玩法设定,一定程度上参照了主机端现象级大爆款《任天堂明星大乱斗》,整体画风、地图也几乎一样;通行证和任务系统等,只看界面又和另一爆款《荒野乱斗》非常相似。

而类似的“致敬”套路,心动曾经走通过。

2017-2018年,PC和移动端《绝地求生》(吃鸡)相继爆火,《香肠派对》迅速改版,推出更靠近吃鸡玩法的版本,通过差异化细节+动画IP迅速打开市场:

多次登顶App Store中国区免费榜第一,甚至黄一孟还得意地发微博调侃称:光子一定没想到正版吃鸡会被一根香肠反超。

但遗憾的是,上述说过《派对之星》的热度基本“扑街”了。这反映在数据是,《派对之星》上线对TapTap的用户规模拉动,效果极为有限。

那么,为什么捷径行不通了呢?答案或在于:有些游戏注定很难手游化,比如《使命召唤》《堡垒之夜》等。

《派对之星》也是如此:1V1格斗的匹配,对玩家有一定的操作要求,手游玩家更偏向休闲玩法,较难适配。

而不只是《派对之星》,其余5款同样是“致敬”模式的游戏,也或多或少存在手游化难度大的问题:

这样的自身限制,叠加版号束缚,想靠新自研游戏为用户规模增长以及现金流续航,难度很大。但更严峻还在后头,如下图,老游正逐渐步入衰退期。

自研如此“青黄不接”,一方面可能会让现金流进一步恶化。心动2021年无论是网络游戏还是付费游戏,收入增速都呈现下滑态势。

另一方面,很大程度上会影响TapTap在玩家心中的独特性,毕竟要与App Store、安卓应用商店等老牌渠道竞争,撬动玩家,独占内容必不可少。

不过,独特牌暂时被压制也并非无解,如果游戏库足够丰富、社区运营有趣,在自研难产期间留住玩家,等待新的爆发,也不失为出路。

二、社区逻辑“坍塌”,何谈中国版Steam ?

以丰富的游戏库,缓解自研焦虑,曾在Steam身上成功过:

2014-2018年,V社自研遭遇难产,其凭借第三方口碑爆款和丰富的游戏库,同样拉动了玩家数量的持续激增。

TapTap也有这样的想象空间,毕竟其形象基底是:

“去问一问资深游戏玩家,或者游戏自研厂商(无论是独立厂商还是有一定规模的),他们几乎会一致认为,TapTap是国内最重要的游戏发行渠道和内容社区之一。”

但付诸到实践上,当下的TapTap可能很难一键复制。

数据显示,长达8个月的版权空窗期,导致了2.2万家游戏公司倒闭。仍在支撑的游戏公司,虽然有游戏成品,但限于版号没法推。

这导致从去年至今,TapTap上不断有游戏工作室退出,同时大部分新游预约也被取消。

大环境压力面前,心动2021Q2开放了TapTap开发者服务(TDS)业务,试图进一步链接TapTap账号登录、内嵌动态等,帮助厂商提高游戏留存,从而吸引更多厂商。

然而,这样的供给激励或许“杯水车薪”——2019年以来,TapTap的游戏下载量增速大幅跌落,MAU也同步呈下跌态势。

平台社区流量池缩减,影响对爆款独占游戏的吸引力:

早期《江南百景图》《原神》等口碑爆款,能独家上线TapTap,看重的就是其巨大流量,以及社区生态。

如今流量不振,与心动合作的大厂只剩吉比特,且其在心动独家上线的都是“二流产品”——《军团》和《恶魔秘境》等,有爆款潜力的《摩尔庄园》《地下城堡 3:魂之诗》等,安卓独占权都不在TapTap。

当然,这种情况属特定的外部条件限制,可以通过内部运营缓解:

2018年,竞对EPIC推出低分成策略,吸引了很多独占游戏,对Steam也是类似的“釜底抽薪”——游戏数量下降,使得带玩家兴趣减退,大量流失。

而Steam通过强化社区——着手管理Steam社区论坛内的UGC内容,净化社区氛围;此外,优化互动功能,提高玩家游戏体验等,一定程度逆转了局势。

但TapTap的表现,再次不尽人意。

三年前,其还是手游爱好者的“超级基地”。而现在,大部分论坛关注者数量都不过万,而关注者数量最多的论坛,仅有48万人;粉丝过万、甚至过百万的创作者,发表的内容,评赞数很难过百。

用一位玩家的话说:如今的TapTap社区,就像一座空冢。

之所以会这样,究其原因在于对社区运营不太上心:

玩家对TapTap的喜爱,更多是“始于口碑游戏,忠于良心评测”,然而心动的评测运营过于“懒政”。

有玩家吐槽,在整顿“恶意刷差评”方面,心动一刀切规定只有长期玩家的差评才会有权重。导致跟TapTap有关联的长期运营游戏,风评再差,时间久了评分都会上涨;但面对“发泄式”留言,又过度放养,“不闻不问”。

由此一来,玩家常常被“高分”蛊惑,点进去又看不到真实深度的测评,相当“鸡肋”。

除此之外,拾薪者门槛降低,篝火夜话消失,玩赏家制度叫停,宝藏作者群解散……这些良心功能的消失,不断消磨玩家的热情。

玩家们不再“沉迷”,反映在数据上就是,TapTap用户粘性常年徘徊在15%左右。

游戏供给与社区生态齐齐衰落,传导到收入端,报表一片惨淡:

从2020H2开始,游戏收入呈现负增长,且增速在持续下滑,这也使得整体营业收入呈现负增长。而这无疑给前述岌岌可危的现金池,增加了不稳定性。

自研难产、社区逻辑“坍塌”,“中国版Steam”基本梦碎。而一朝塌房,大规模脱粉下,再想靠类似故事或新故事,从资本市场融资,可没那么容易了。不妨看看塌房的明星们,哪个重回巅峰过?

由此也就不难理解,为什么黄老板斗志不再,忙着移居海外,家庭为重了。

小结

资本市场上,管理层的意志就像一面镜子,反射出企业对下行周期的承压能力,也很大程度上牵动着市场信心。

就心动而言,版号发放、新游上线、管线排队,众多利好因素下,原本市场还抱有希望。但黄老板轻描淡写的“移居海外”,给本想坚守的投资人泼了一盆冷水。

抛掉“恋爱脑”看TapTap,自研游戏青黄不接,用户增长性受阻;社区逻辑近乎“坍塌”,用户热情衰减,“中国Steam梦”基本塌房。而房塌了,还能轻易盖起来吗?就算盖起来了,还是之前的房子吗?

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