争夺“销冠”铁王座,王传福与马斯克的三次交手

比亚迪与特斯拉,“殊途”难同归。

文|车市物语 张凌霄

时隔三年,比亚迪终于超越特斯拉,重新拿下了(上半年)全球新能源汽车销量冠军的宝座。根据比亚迪官方公布的数据,今年上半年,比亚迪新能源汽车销量达64.14万辆,超越特斯拉全球交付的56.4万辆。

比亚迪董事长王传福在6月份的股东大会上透露,比亚迪积压在手的订单超过50万辆。可见下半年,比亚迪依然有希望保持销量领先的优势。

特斯拉CEO马斯克与比亚迪公司董事长王传福,这两位性格迥异的创业者,在新能源汽车的赛道上互相不服暗自角力,争夺“全球第一”的铁王座。热心网友乐此不疲地翻出马斯克在2011年接受外媒采访时“嘲讽”比亚迪的视频。王传福也不甘示弱,在2013年特斯拉正式进入中国市场时表示:“假设家庭消费一旦启动,比亚迪可以分分钟造出特斯拉。”

两家企业明里暗里,兵刃相接,让人一时间说不上谁是第三谁是第四……

毫无疑问,比亚迪与特斯拉能有今天的局面,有赖一系列超前的战略决策与豪赌。过去的十多年,比亚迪与特斯拉三度在前行的岔路口相遇,又选择了截然不同的前进方向。

01 技术、创新...什么才是护城河?

众所周知,比亚迪从造电池起家。凭借敏锐的商业嗅觉,王传福在2003年跨入汽车行业。通过收购秦川汽车,拿到生产资质目录,开始了造车之路。那一年,特斯拉公司正式成立,创始人里面还没有马斯克的大名。

对于没有任何造车经验的比亚迪来说,王传福选择复制在消费电池领域的成功模式。通过模仿丰田花冠,比亚迪用几万元的低价车型F3迅速在汽车领域打开了局面,积累了在汽车行业的“第一桶金”。直到2008年,比亚迪推出了全球首款量产的插电式混合动力车型 F3DM,开启了自己的“王朝时代”,也正式迈入了新能源汽车时代。

一边依靠廉价的燃油车开拓市场求得生存,一边持续投入动力电池,死磕磷酸铁锂技术。时间倒回到十多年前,那时新能源汽车的前景远不像今日这般清晰。对新能源未来的豪赌,比亚迪通过掌握动力电池等核心技术,筑起了品牌的护城河。

同样是造车门外汉的特斯拉选择了通过外采,暂时绕开动力电池技术,先把整车造出来。当时的美国,混合动力车型普锐斯风靡一时,颇受年收入几十万美元以上的中产阶级喜爱。于是,特斯拉决定进军美国豪华车市场。纯电动的高级跑车,既能让这些富人有面子,又能满足他们的社会使命感。

2006年,特斯拉正式向市场推向其第一款9万美元的Roadster。知名影星施瓦辛格、前迪士尼CEO迈克尔·艾斯纳以及谷歌创始人拉里·佩奇在内的社会名流与硅谷精英皆是Roadster拥趸。

对于一家新能源车企,什么是企业的护城河,之前没有一家汽车品牌可以给出参考。2018年5月,马斯克曾在特斯拉财报会上批评巴菲特著名的“护城河”理论,声称“护城河已经站不住脚了(moats are lame)”,如果想要抵御对手的入侵,重要的是保持创新节奏,而只靠护城河坚持不了多久。如马斯克所说,特斯拉一直在进行着颠覆类的尝试。

通过“有钱人大玩具”Roadster试水造车的特斯拉,2017年以后先后甩出了两张“王炸”Model 3 与Model Y——实现了商业模式的变现。财报数据显示,2021年,比亚迪单车营收15万元,单车利润2.6万元。而特斯拉单车营收超过30万元,单车利润达8万元。

比亚迪与特斯拉销量对比 图片来源:招商证券

得益于在核心技术上的积累以及对汽车产业链的垂直整合,比亚迪在最近两年的供应链危机中逆势增长。而今年持续数月的上海疫情,给了比亚迪超越特斯拉的可乘之机。今年4月,特斯拉国内销量仅为1512辆,而比亚迪卖出了超过10万辆。

02 你的阵地,我的战场

特斯拉打造单品爆款的能力毋庸置疑。2017年投产的Model 3在2020年3月就突破了50万辆,随后又在次年6月突破了100万辆;2020年3月开始投产的Model Y,次年12月就突破了50万辆,打破了Model 3创造的10个季度突破50万辆的全球新能源单车销量纪录。这两款全球爆款车型的创造纪录,或许只有特斯拉自己才能打破。

来自一家合资车企网络与发展部门负责人冯跃(化名)在与车市物语的交流中提到,对于一个新品牌来说,产品线越少,越有利于品牌形象的建立。因为这样有利于在营销上更加精细化,更充分的利用资源,也有利于在短时间内打出品牌的声量与销量。

他补充道,在不同的发展阶段,特斯拉的产品侧重也有所不同。2015年前后,特斯拉对外开放专利,在外界树立起了引领电动车发展的标签。加之全世界的明星政要们抢着买Model X、Model S,特斯拉成功获得了豪华品牌的坑位。但是单靠贵价车型走不了量,于是,2017年之后,特斯拉将主要的资源集中到走量车型Model 3与Model Y上。

商务部品牌专家顾环宇认为,自上而下的打法,让Model 3与Model Y快速抢占了用户的心智。在“宇宙网红”马斯克的光环加持下,特斯拉和低端车起家的比亚迪相比,可谓出生就在罗马。

从销量结构上看,2021年,特斯拉在8000万的全球乘用车市场实现了接近100万辆的销量。比亚迪在中国2000多万的乘用车市场,实现了60多万辆的销量目标。作为一家面向国内市场的中国车企,比亚迪在2021年的出口量仅为1.5万辆。

2021年,特斯拉的三大主要市场:美国、中国、欧洲分别贡献了35.98%、34.38%、15.2%的销量。简单来说,特斯拉对单一市场的依赖度远低于比亚迪。

要想坐上全球新能源汽车销冠的宝座,实现150万辆的销售目标,对于比亚迪来说,依靠单品爆款的战术显然是行不通的。中国新能源汽车市场竞争程度无需赘述:从合资车企到中国车企再到新势力玩家,无一不投身这个赛道,每一个细分市场,几乎都有拿得出手的新能源车型。比亚迪只有采用有效的产品组合,才能实现100万辆的销量突破。

于是,2021年,比亚迪发布了更加年轻化的海洋网系列与多款DM-i混动车型,而DM-i混动更是赌对了方向。终端销量数据显示,今年5月,比亚迪新能源乘用车销量达11.4万辆,市占率26.7%稳居国内第一,其中纯电/插混销量分别为5.3万/6.1万辆,几乎平分秋色。

在今年,比亚迪还将陆续推出汉、唐、海豹、 海狮、护卫舰07等价格在20~30万元价格区间的车型,腾势D9价格在30万元以上的MPV;2023年还将推出全新豪华品牌“星空”覆盖50万元以上的价格区间。

“和特斯拉高举高打的战术不同,比亚迪通过性价比车型奠定庞大的销量基础,获得相对稳定的制造利润后,向高端车型上探。”冯跃如是说。没有特斯拉出生在罗马的好运气,也没有匹敌特斯拉的爆款塑造能力,车海战术成为比亚迪与特斯拉抗衡的有力武器,唯有如此,才能支撑起王传福“2025做到全球第一车企”的野心。

03 产能竞赛

不管特斯拉与比亚迪两家新能源巨头如何过招,率先出牌的它们,已经抢得了先机。经过十多年的发展,将第三第四名玩家远远甩在身后。

在这十多年间,新能源汽车也彻底改变了百年汽车行业的产业逻辑。

在传统汽车时代,汽车巨头数量多且体系复杂。全球销量绝对值排名前三的丰田、大众、现代在2021年的市场份额分别为13%、11%和8%。而在新能源汽车领域,2021年全球销量前三的车企特斯拉、比亚迪、上汽通用五菱市场份额分别占到了14.4%、9.1%和7.0%。这个数据的背后,是新能源汽车行业集中度在不断抬升。

来自国际投行的分析师叶勇(化名)在与车市物语的交流中表示,新能源汽车的快速发展与资本的高频投入密不可分。在新能源汽车市占率超过20%的今天,资本对车企的诉求已经从“生存”转变为“成长性”,而销量就是主机厂经营能力最直观的晴雨表。

放眼国内,逻辑也是如此。根据乘联会发布的6月终端销量数据,特斯拉中国的零售销量份额占到了国内新能源汽车市场的14.7%,而比亚迪占到了24.9%,两家企业占据了近40%的市场份额,这在燃油车时代是难以想象的。

图片来源:乘联会

当新能源汽车迈过从0-1的选拔赛,步入从1-10的争夺赛,头部车企的市场份额将加速提高。“有销量才有市占率,有市场份额才能有对应的估值以及成本的优化。现阶段,不管是新势力,还是特斯拉、比亚迪都在不惜一切地抢夺市占率。” 资深产品战略规划专家汤启隆在与车市物语的交流中提到,全球销量冠军这个位置,对两家企业至关重要。

在叶勇看来,放眼全球汽车市场,新能源汽车渗透率还有很大的提升空间。正因如此,新能源汽车市场蕴藏着巨大的投资机遇。新能源汽车市场份额的抬升,就是最直接的体现。“资本也给了特斯拉与比亚迪—这两家规模领先的车企对应的估值,它们一个是全球市值最高的车企,一个是中国市值最高的车企。”

当新能源汽车市场的消费潜力逐渐释放,2022年,比亚迪、特斯拉有望与其他新能源玩家拉开差距,产能将成为左右谁是销冠的关键。

今年4月,特斯拉柏林工厂与得州工厂相继投产,预计将帮助特斯拉实现至少50%的产能增长。5月份,又有消息称,特斯拉将对上海超级工厂进行扩产。截至目前,特斯拉在全球已经建成四个超级工厂,总产能最大可达到200万辆。

图片来源:平安证券

那边的比亚迪也没有闲着,同样在积极地扩充产能。目前,比亚迪共有8家工厂,包括深圳、西安、长沙工厂,以及正在建设中的常 州、合肥、郑州、抚州、济南五个全新工厂。八大工厂的规划年产能总和已经超过了300万辆。

一场扩充产能的军备竞赛,已经在两家企业中拉开了帷幕。如果放眼两家企业未来5年或10年的博弈,比拼的又不仅仅是产能,还有对产业链的布局与整合。

争夺全球销冠的铁王座,比亚迪与特斯拉在每一次关键节点的出牌,都决定着企业未来的走向。它们一个下攻,一个上打,或许会在某一天殊途同归,逐渐往相同的细分市场渗透。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利