元气森林推出无糖可乐新品,剑指“两可”腹地,“反击战”打响?

有市场声音认为,这或许是元气森林对两大可乐品牌的反击。

文|氢财经 天一

近段时间,有消息爆出元气森林要进军碳酸可乐市场,将推出一款新产品——无糖可乐。

与其他可乐不同的是,元气森林的可乐替换或剔除了不健康的原料,进行了改良创新。

不过元气森林之所以会突然进军碳酸可乐市场,除了寻找新增长外,还有市场声音认为,或许是对两大可乐品牌的回击。

毕竟在气泡水市场崛起后,各行业大佬便纷纷进入抢占市场围剿元气森林,甚至两大可乐品牌还传出消息要消灭元气森林气泡水。不断被“挑衅”的元气森林,此次跨界举动被解读成“反击”也在情理之中。

行业中对于元气森林进军碳酸可乐市场的发展前景褒贬不一,而究竟其此次是否能跨界成功,还要看后续的发展。

推出新品入局碳酸可乐市场

近段时间有消息爆出,元气森林计划推出一款无糖可乐产品。

元气森林对此表示,确实在研发不含防腐剂的无糖可乐味产品。

也就是说,战火已经从气泡水市场席卷到碳酸可乐市场,此次元气森林推出无糖可乐产品剑指两家可乐巨头腹地。

据悉,此无糖可乐产品由创始人鹿角牵头,目前产品已经通过内测,最早将会在8月初上市。

在多少年的时间里,碳酸可乐市场被可口可乐和百事可乐牢牢占据,未能有一个其他品牌的可乐能“越雷池一步”,如今饮品业黑马新秀元气森林将挥剑直指两大品牌,可以说勇气可嘉。

不过元气森林也不是无备而来,其想要从两大可乐品牌的统治下杀出一条血路,就得巧用差异化竞争,形成自己的独立优势和特点,来吸引消费者的目光。

这款产品延续了元气森林擅长的配量表竞争风格,在代糖方面,没有用可乐行业惯用的阿斯巴甜,而是用赤藓糖醇来代替,还剔除了可乐配量表中的磷酸、苯甲酸钠和山梨酸钾防腐剂,并且将咖啡因换成了马黛茶提取物。

从这样的配量表来看,元气森林在差异化竞争着实用了心。

元气森林联合创始人鹿角则表示,这并不是一款“反向研发”的可乐产品,而是希望做一款无糖可乐的升级尝试。

营销专家路胜贞表示:“去掉可乐产品原有的不健康成分,是为了在碳酸可乐市场找到自己的切口,创造出属于元气森林特点的可乐产品。元气森林一直以‘无糖’‘又美又健康’的创新形象积累了大量的粉丝,在这个基础下,推出同样的新产品后会获得一个初期的成功。但同时,创新又带有快时尚的特性,稍纵即逝的特点往往是产品创新面临的巨大风险。因此元气森林的对于这个产品的创新是机遇与风险难以剥离的一种市场尝试。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“元气森林增长乏力的情况下,如何找到一个新的赛道、爆款、一个新的增长点非常重要。碳酸可乐是个好选择,但配料变化会使可乐‘快乐肥宅水’的感觉改变,所以未来是个很大的风险。”

不过产品效果具体如何,还是要看上市后消费者的反响,毕竟新的尝试,机遇与危机并存。

大本营被大佬围剿

说起元气森林为何会突然决定尝试碳酸可乐产品?毕竟碳酸可乐市场中两大品牌的地位实在难以撼动。

对此,有市场声音认为,这或许是元气森林对两大可乐品牌的反击。

早先,迅速蹿红的元气森林让一众大佬关注到了气泡水市场及这个后起之秀,在此情况下,想要顶替掉这个毫无背景的元气森林的大品牌不在少数。

除了农夫山泉这个瓶装水大佬对气泡水市场发起进军,推出了“0糖、0卡、0脂、0山梨酸钾”概念的苏打气泡水外,可口可乐和百事可乐两大碳酸可乐市场的霸主也对气泡水和元气森林虎视眈眈,分别推出了国外引进的“AH!HA!小宇宙”、和“bubly微笑趣泡”对元气森林进行围剿。

据悉,两个可乐品牌内部都表示今年势必要消灭元气森林气泡水。

除此之外,像是喜茶和奈雪的茶这样的新式茶饮头部品牌也相继布局气泡水市场,奶业头企伊利、蒙牛等品牌也相继下场,其中蒙牛已经推出了“乳此气质”的0糖0脂的气泡乳酸菌饮品。

路胜贞表示:“商业竞争是品牌发展面临的必然过程,短暂的围剿或者人为的制造障碍不是产品创新必然失利的原因一个创新产品就像埋在土壤中的种子,外来的压力和阻力很难阻止自身的发芽成长。所以,元气森林的后期发展还是依靠自身的这种创新力和打破市场藩篱的韧性和精神。”

被各大行业巨头围剿,元气森林有苦说不出,但其气泡水业务在今年一季度依旧保持了同比50%的增长,输出稳定,但频频被“挑衅”的元气森林也不会逆来顺受,而是开始了“反击”。

不过,元气森林表示:“我们从一开始就无意主动参与任何竞争,这款产品目前没有大规模铺市的计划,也就不存在商业上的竞争。”

开启“反击战”?

2020年年底,元气森林旗下“有矿”瓶装水正式立项,且获得元气森林创始人唐彬森的大力支持。在2021年7月正式上线推广,发行不到半个月,有矿就已经铺向全国。自此,元气森林开始了对农夫山泉的“反击战”。

据悉,有矿上市后,备受元气森林重视,无论是广告输出还是新品促销的力度都不小于当初其气泡水的推广。

在此力度下,有经销商表示有矿的销量一度卫冕冠军,超过了原本排名前两位的农夫山泉和百岁山。

可惜的是,当推广力度降下来后,有矿的销量也随之下降,落于农夫山泉之后,且其知名度也并未打响。

战火的硝烟席卷了气泡水市场,又穿过了瓶装水市场,如今终于蔓延到了碳酸可乐市场。

而此次推出的新品可乐也是受到了创始人唐彬森的大力支持。

对于元气森林此次进军碳酸可乐市场的动作,路胜贞表示:“如今国产碳酸饮料开始呈现与两乐并驾齐驱的市场发展势头,在国产碳酸饮料不断冲击IPO的环境下,也提升了元气森林对于国产碳酸饮料的市场信心。而近年来,元气森林在奶茶、苏打气泡水、茶饮料市场的发展势头出现减速现象,其互联网创新性企业的特质要求元气森林必须快速进行产品创新。从可乐产品本身讲,现在元气森林的这种创新力还在一个积极空间,这个产品在初期会得到市场的一个初步认可,长期的前景还依赖这种饮料的风味和口感是否会被底基消费者以外的消费者接受。”

朱丹蓬也表示:“其实这两年也得到一个充分印证,作为互联网上的网红品牌它是没有根的,这也注定它只能昙花一现,很难成为一个经典的长红品牌。气泡水作为一个新兴的品类,一开始很少有传统企业在做,元气森林利用自己全新的创新思维去做就成功了。但是其他的品类都有老大存在,所以它很难逆袭。快消行业和互联网有着不同本质,货要一点一点卖出去才能取得成绩。”

市场对于其后续的发展众说纷纭,但结果如何,还是要让时间来证明。

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