二次创业,都市丽人照旧

除了股市表现堪忧外,都市丽人的线上市场表现依旧不乐观。

文|互联网深度点评

日前,都市丽人董事长郑耀南接受采访时表示,都市丽人的二次创业已经进入到第二阶段,即找回“国内销量领先的专业内衣定位”。

不过从去年末郑耀南的接手表现来看,都市丽人并没有得到投资者的信任,股价仍保持着持续下滑的状态,截止目前,其股价已经跌破每股0.3港元,相比年初跌幅超过四成,市值更是不足七亿港元。

除了股市表现堪忧外,都市丽人的线上市场表现依旧不乐观,今年618天猫内衣TOP20销量榜单中,都市丽人处于最末席,与ubras等新内衣品牌相差较大。作为国内内衣第一股,都市丽人弄得如此局面着实令人唏嘘,再加上业绩衰落以及市场竞争激烈等因素的影响,都市丽人的二次创业将面临更大挑战。

不见好转

都市丽人成立于上世纪末,适逢女性内衣市场拓荒期,郑耀南很快以代工厂的身份站稳了脚跟。后来随着转型为品牌,加之一站式购物的营销模式以及性价比高的产品等优势,都市丽人才开始了跑马圈地,到2014年赴港上市时,都市丽人的门店数量已经突破6000家。

彼时电商正冲击线下市场,都市丽人却还能保持着年开千家门店的增长速度,可见其市场之火热。不过,都市丽人跑得快跌得也快,2016年都市丽人业绩下滑,净利润更是减幅超过五成,尽管2018年营收有所恢复,但是净利润水平并未得到提升。

更惨的是都市丽人次年业绩大幅下滑,净利润更是由盈转亏,变动幅度达443.13%,股价更是开启了至今为止的下跌之路,同时亏损局面持续。

财报显示,都市丽人过去三个财年的净亏损分别为12.98亿元、1.18亿元、4.94亿元,如果算上2015年之后净利润下滑时间,都市丽人过去六年的净利润表现可谓是越发展越后退。

除不见好转的净利润,都市丽人的营收表现也不乐观。财报显示,都市丽人2019年到2021年的营业收入分别为40.82亿元、30.57亿元、33.55亿元,同比增速分别为-19.91%、25.10%、9.74%。

也就是说都市丽人的衰落时间并不短,而且其业绩也没有表现出进一步复苏的迹象。可以说自2015年以来,都市丽人的业绩都处于下滑状态,尤其是近三年持续亏损的同时,都市丽人的资产负债率三连升。财报显示,都市丽人2019年到2021年的资产负债率分别为41.18%、46.44%、53.19%,相比之前几年20%左右的比例可谓是翻倍提升。

可见都市丽人想要扭转目前的局面压力并不小,毕竟其门店数量并没有大幅度减少,据悉截止到今年四月份,都市丽人线下门店数量大约为5000家,而2019年底的这一数量为5970家。也就是说这几年都市丽人业绩与门店数量的关系不大,很大可能是经营问题仍未解决。

财报显示,都市丽人2019年到2021年的销售及分销开支分别16.13亿元、13.55亿元、15.39亿元,若拉长时间看,过去六年都市丽人该开支在15亿元左右,营收反而是起伏明显,可见营销效果并不怎么好。再加上较高的成本支出,都市丽人更是很难保证营收有好结果,事实也的确如此。

比如去年都市丽人营销开支与成本都比上年同期保持了两位数的增长,而营收增速仅有9.74%,两者相加更是超过了总营收。也就意味着都市丽人的经营压力并没有随着其进一步的发展得到减少,反而是迟迟不见好转。

线下VS线上

有市场分析认为都市丽人净利润不见好转可能是其门店快速扩张所致,也有分析称市场需求发生了变化,都市丽人并没有选择跟进等等,而这些观点都有可取之处,但是说服力又显得有些不足,毕竟都市丽人这几年的业绩可是起伏明显。

像2016年都市丽人业绩下滑时,通过增加直营门店数量等手段其营收与净利润水平都有所恢复,但是到2019年局面变得更糟,净亏损比例更是超过30%,至今也未摆脱亏损境地,很大程度上这与渠道离不开关系。

尽管上市之前电子商务市场冲击着线下服装市场,都市丽人门店扩张与业绩增长并没有受到太大影响,但是随着Ubras等新品牌由电商市场开始并逐步拓展,都市丽人等老玩家引以为傲的线下渠道就遭遇到了挑战。

数据显示,Ubras2021年天猫全年的销售额为18.53亿元,同比增长19.3%,而都市丽人线上渠道仅有8.32亿元,同比增长8.9%,不仅销售额不及Ubras零头,连增速也是如此。爱慕股份同样也是更关注线下市场,财报显示,2021年爱慕股份电商渠道的销售额为10.40亿元,同比下降1.56%,占比29.77%。

也就是说Ubras仅天猫渠道的营收就超过了都市丽人与爱慕股份两家综合的电商渠道收入,可见线上渠道的重要性已经不亚于甚至大于线下渠道。

究其原因,一方面是KOL种草与直播带货等新兴营销手段的加持,使得内衣新锐品牌更易占领消费者心智。由于无钢圈内衣的受众群体更年轻化,且与互联网联系紧密,再加上消费升级的影响,内衣新锐品牌很容易通过线上营销获得消费者的认可。

另一方面则是传统内衣品牌更加注重线下市场。像都市丽人很早就开始互联网布局,但是线上渠道的贡献力度始终不及线下市场,财报显示,都市丽人2021年的线上渠道占比为24.8%,相比同期还下滑了0.2%。

艾媒咨询的数据显示,2020年国内内衣消费者线上渠道的占比达到43.2%,其次为超市,占比31.1%,而品牌专柜与独立店占比为30.2%。也就是说线上渠道已经是消费者内衣购买选择的重要参考标准,而都市丽人等老玩家们的不重视自然是引起了业绩上的衰落。

总之来说,内衣新锐品牌利用直播电商红利等优势很快站稳脚跟并向传统品牌发起挑战,这也是为什么都市丽人近几年业绩都没有好转的关键所在。未来随着内衣电商市场份额的扩大,都市丽人倘若还不多关注线上渠道,那么其二次创业的结果恐怕很难保持乐观。

混乱的千亿市场

艾媒咨询显示,国内内衣市场整体规模有2018年的1911亿元增长至2021年的2115亿元,其中女性内衣的市场规模为1449亿元,预计2024年突破1500亿元。都市丽人联合前瞻产业研究院等机构发布的《中国女性内衣白皮书》(以下称白皮书)显示,2021年国内女性内衣市场规模为1769亿,预计2030年该市场规模将达到4953亿元。

也就是说国内女性内衣市场规模不仅巨大,而且增长潜力也不低,但是市场格局处于高度分散的状态。

《白皮书》显示2021年国内女性内衣市场TOP5的集中度为8.9%,相比美国、日本市场CR5超过60%的市场份额差距甚大。Euromonitor的数据显示,2020年国内女士内衣市场份额最高的品牌为爱慕股份与优衣库,占比均为2%,其次是都市丽人,市场份额为1.5%。

高度分散的市场自然是竞争激烈,传统内衣品牌有都市丽人、爱慕股份、汇洁股份等,而新锐品牌更多,包括Ubras、奶糖派、香蜜闺秀、内外等等,也形成了各自线上线下为主的渠道。此外还有以高性价比与高颜值为主诸多不知名的小品牌,当然品类的众多也让市场竞争变得更加激烈。

由此可见,女性内衣市场呈现出的高度分散的竞争格局不仅使得市场竞争加剧,也让整个市场环境更加错乱。除了新老品牌的交锋外,每个品牌都很难有较高的市场号召力,加之消费者对于品牌的考虑权重要低于产品质量与舒适度,使得内衣品牌调性很难得到提升。

艾媒咨询显示,2022年中国女性考虑文胸的关注因素中,舒适度与质量位居前列,分别为77.1%与77.0%,而品牌关注因素仅排在第六位,为24.2%。

也就意味着未来相当长时间里,内衣品牌之间的竞争点更多集中在价格、品类等因素上。随着市场竞争的加剧,都市丽人的优势恐怕只会越来越少,业绩与股价也将愈发承压。

当然对于都市丽人来说,最紧要的还是扭转住目前持续亏损的局面,不过从其宣布二次创业以来的表现来看,线下市场依然是都市丽人业绩的保证。加之无尺码内衣等新品类的流行,后进者的都市丽人恐怕也将面临市场跟随者的局面,步步紧随的结果自然很难有助于其二次创业,那么都市丽人想要重回巅峰的难度也将加大。

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