老酒“退烧”?

老酒“降温”,不一定是坏事。

文|云酒内容中心商业组

2022年5月16日,阿里拍卖推出一瓶1992年出品的汉帝茅台酒,起拍价3999万元1769人参与竞拍,最终却以流拍告终。

流拍的原因很多,但老酒市场的“退烧”,绝对算是重要推手。

云酒头条(微信号:云酒头条)调查发现,2021年下半年以来,一路蒙眼狂奔多年的老酒市场开始降温,老酒从业经营者普遍营收放缓,利润下滑,开始收缩战场准备过冬。

也有部分从业者表示,老酒市场“退烧”在预料之中,从业者应该抓紧时间转型,抓住机遇即有望弯道超车。

老酒市场“退烧”了吗,原因何在,未来又将如何发展?

营收放缓利润下滑

江西曾品堂酒业有限公司是业内知名老酒企业,全国连锁门店超过130家。公司创始人曾宇表示,2021年下半年开始,多年保持2位数增长的老酒行业出现下滑,很多酒商成交进度放缓,经营困难。以曾品堂为例,公司连续多年以不低于20%速度增长,但2022年老酒营收仅增长5%左右,差距明显。

主营老酒的成都老八大商贸有限责任公司负责人王金海表示,2021年下半年起老酒市场出现一轮下滑,公司业务随之下滑20%左右,但2022年5月后有所恢复。

河南“老酒天下”品牌创始人、夏邑酒商尹中华介绍,老酒市场中超高端、高端老酒的成交量和消费量在明显下滑,购买几万元一瓶甚至价格更高的客户减少,这影响了老酒经销商利润。2021年下半年以来,自己公司销售老酒数量有所增长,但“增量不增利”,整体利润不如过去。

中国酒协名酒收藏委员会常务理事、鉴定委员会专家委员焦健是资深老酒专家,他表示,2021年中秋国庆后老酒降温明显,个别从业者成交额下滑超过50%,部分经销商已经开始转型,这与过去几年老酒市场年年水涨船高,迥然不同。

由此看来,连续上涨多年的老酒市场进入调整已成为不争事实,酒企酒商,又面临新选择。

大势影响增长回调客户变化

如果说老酒市场调整已成定局,市场“退烧”背后原因又是什么?

首先,是经济大环境影响。2015年以来老酒产业快速发展,由于老酒增长确定性高,保值增值能力强,部分金融资本、投资基金、理财产品纷纷瞄准酒类金融并将其列入资产配置,大量收购老酒。2021年受大环境影响,这部分投资者开始变现出货,导致老酒市场“卖多买少”承压。

其次,是多年增长正常回调。2015年以来,老酒产业开始高速增长,经过数年野蛮生长,部分老酒价格一路走高。以一瓶1994年出品53度普通郎酒为例,2006年其价格在600元/瓶,2021年已经上涨到3500元/瓶,价格涨得太高,市场也需要回调。

最后,是客户变化。2021年以来,房地产和基建行业增速明显放缓,这两大行业是高端老酒最大消费者。曾宇表示,高端老酒和古董字画一样都有收藏属性,很多地产公司往往自建酒窖对老酒需求较大。伴随房地产整体调整,很多老板开始出售囤积的老酒变现,“喝酒人变卖酒人”,老酒的客户群发生新变化。

由此可以看出,本轮老酒市场“退烧”不仅是大环境的影响,也是产业快速发展后去泡沫化的必然,以及伴随老酒消费客户群生变,这是三方面“合力”结果。

开新品强C端拼服务

面对老酒市场多年高歌猛进增长后首次下滑,经销商和经营者纷纷转型突围,部分酒商逆势增长。

2020年开始,曾品堂酒业就陆续新增了10多款复古类白酒,包括舍得系列、汾酒系列、金沙系列等。产品结构调整后曾品堂酒业不仅有老酒还有新酒,对线下门店销售帮助很大。

2021年,主营飞天茅台和老八大名酒的成都市金牛区品置酒业经营部成立,随即开设了“品置佳酿汇”“佳酿汇”等三个新媒体账号,通过制作短视频,传播老酒品尝、真假酒鉴定、老酒文化传播等知识,不到2年时间在今日头条、抖音、快手等平台聚合了近500万粉丝,其中有10多万人通过购买产品转化为客户。2021年下半年老酒遇冷公司业绩不降反增,负责人黄毅认为有如下原因:

第一,品置酒业属于内容电商吸粉转化模式,拥有10多万稳定客户,并未依靠囤积老酒涨价赚取价差,市场根基稳定。

第二,品置酒业主要在线上获客只有小部分B端客户,90%客户都是消费者,疫情之下线下门店关门和物流中断,对公司小件快递发货没有影响。

其三,公司不断输出老酒鉴定收藏内容强化服务,客户黏度很高。比如北京客户要过生日,公司会安排第三方送鲜花水果,很好地维护了客情。

尹中华分析,这一轮老酒洗牌其实是好事,过去行情只涨不降酒商只要囤货就可以盈利,忽略了老酒消费群培育和老酒文化传播。受多重因素影响,几万元一瓶的老酒购买者减少,但“汾酒玻汾”“西凤绿脖”在消费群中出现了“喝新酒存老酒”现象,这对大众老酒市场扩容是一件好事。

因此,2022年受大环境和疫情影响,连续两位数多年增长老酒市场“退烧”并非坏事,多位老酒经营者表示:老酒消费者还在增长,经历这一轮降温去泡沫,从业者更加注重消费者培育和老酒文化传播,老酒还会迎来高速发展的春天。

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