帝亚吉欧艾恩华:巨头之路的三大“投资观”与中国实践

碳中和、投资、产品……帝亚吉欧的下一程还有哪些关键词?

文|云酒团队

IWSR分析数据显示,中国大约占据了全球酒业市场价值的25%,成为世界上最令人兴奋的市场之一。

7月26日,第二届中国国际消费品博览会(以下简称“第二届消博会”)在海南海口开展。继首届之后,国际烈酒巨头帝亚吉欧携全系列产品再度亮相。

期间,云酒头条(微信号:云酒头条)独家对话帝亚吉欧中国董事总经理艾恩华(Mark Edwards)。“帝亚吉欧对中国市场充满信心,致力于加码中国市场布局,深耕这一集团全球三大战略市场之一。”艾恩华表示。

值得一提的是,关于帝亚吉欧巨头成长之路上的“投资观”,以及是否对白酒有更多投资意向等问题,也得到了明确的回答。

“中国洋酒渗透率3%,意味着巨大的增长空间”

持续加码中国市场布局背后,帝亚吉欧看到了中国市场巨大的增长空间。

艾恩华表示,目前,在中国市场,洋酒依然是新兴的种类,渗透率仅有3%左右,但中国人口基数非常之大,同时近年来洋酒在中国市场迅速增长的接受度也让帝亚吉欧充满信心。

艾恩华介绍,威士忌在中国市场已有百年历史,早在110多年前,尊尼获加就已经在上海销售,但真正开始推广,还只是近15-20年的事情;5年前,威士忌的消费场景仍然多为酒吧或者KTV,但这一切在近5年里发生了变化。

“我们看到已经有越来越多的消费者把威士忌当作个人比较喜欢饮用的酒品,饮用的场景也比之前更要广泛”,艾恩华介绍,有些人会在家中享用威士忌,有些人会和身边朋友共同去分享,还有大量的小型威士忌静吧出现。

“很多家庭饮用、威士忌配中餐以及礼物馈赠等场合正在被不断开发。因此,推广渠道和销售渠道都比之前更加广泛,这是威士忌增长的重要原因之一。”艾恩华表示。

▲帝亚吉欧中国品牌大使

根据IWSR报告数据估算,目前中国威士忌市场中超过83%的产品来自进口,苏格兰威士忌的销量占威士忌品类总销量的78%以上。其中,单一麦芽威士忌在中国市场销量表现最佳,销量上占到所有威士忌类别的65%以上。

全球超过40%的苏格兰威士忌都由帝亚吉欧生产,帝亚吉欧拥有47家苏格兰酒厂、29家单一麦芽威士忌酒厂,旗下坐拥尊尼获加、苏格登、泰斯卡和慕赫等众多知名品牌。IWSR数据显示,无论是在全球还是中国市场,帝亚吉欧的威士忌品类零售额均位列第一。

自2002年进入中国以来,帝亚吉欧持续深耕,目前,中国已发展为集团全球三大战略市场之一。在过去五年中,大中华区在帝亚吉欧全球销售额中的占比从2%上升到了5%。

“洱源威士忌酒厂从投入运营起就要实现碳中和”

第一届消博会时,帝亚吉欧便已向20万中国消费者展示了企业文化与产品。第二届消博会上,帝亚吉欧带来了来自苏格兰全部四个产区的威士忌,其中至少有20多种是单一麦芽威士忌的品牌。

不仅首次亮相消博会官方新品发布专区,帝亚吉欧还在展会现场举办乐队演奏、威士忌试饮等活动,提升消费体验。

面对前所未有的发展机遇,精心策划一系列活动背后,是帝亚吉欧对于烈酒推广中海南市场占据中国地位的判断。自海南离岛免税政策发布以来,国际烈酒巨头争相布局海南,核心原因正如艾恩华所言,“海南是面向中国的商品橱窗”。

艾恩华表示,在政策的推进下,海南建设成为了一个活跃的旅游消费中心,同时也是一个庞大的酒类市场,为帝亚吉欧带来了更复杂的需求和更多样化的消费群体。

他表示,海南对于帝亚吉欧来说扮演着双重角色,既是一个重要的战略目标,也是一个重要的销售渠道。“依托海南,我们可以开辟出与数以百万计消费者沟通的新路径,让他们把对洋酒的了解和这一消费趋势带向中国各个角落。”

据了解,目前帝亚吉欧在海南免税渠道拥有5家尊尼获加店中店和2家苏格登店中店。2022年,帝亚吉欧还将在3家免税店内开设店中店,增进消费者对国际酒水品类的了解。

另外,帝亚吉欧还凭借持续不断的本土创新和根植中国的投资项目,与中国市场建立更为紧密的联系。

▲帝亚吉欧洱源威士忌酒厂设计图俯瞰图

去年5月,帝亚吉欧在深圳成立物流中心,并与前海深港现代服务业合作区在国际贸易、国际物流与市场流通、消费等领域展开战略合作,以辐射集团的亚太市场及全球免税渠道业务,加强供应链服务。9月,帝亚吉欧宣布在上海成立研发中心;11月,帝亚吉欧在中国的首座麦芽威士忌酒厂(洱源威士忌酒厂)也在云南举行奠基仪式,项目计划投资约5亿元。

值得一提的是,帝亚吉欧的业务发展并不仅限于业绩表现,而是承诺以正确的方式发展业务。

帝亚吉欧致力于与客户、利益相关者和社区开展合作。为此,其发起多项倡议,包括“2030社会愿景:前进的精神”可持续行动计划,主要关注三大领域:推广理性饮酒、倡导包容性与多元化和促进“从谷物到酒杯”的全产业链可持续发展。该计划是帝亚吉欧的10年行动计划,旨在帮助创造一个更包容、可持续的世界。

艾恩华介绍,帝亚吉欧在全球范围内开展收集和回收玻璃瓶、减少大量纸盒包装等行动,以确保在循环经济中发挥重要作用。

未来,帝亚吉欧将持续开展低碳举措,将实现三个重要目标:第一,到2030年,帝亚吉欧将实现净零碳排放;第二,自身运营达到100%使用可再生能源;第三,从材料到运输,帝亚吉欧承诺供应链的碳排放减少至少50%。

艾恩华透露,帝亚吉欧将分阶段逐步减少部分苏格兰威士忌品牌纸质礼盒包装的使用,计划在供应链中减少约10000吨纸板(约1.83亿个纸盒)。该战略将首先于尊尼获加红牌、尊尼获加黑牌、尊尼获加黑牌醇黑、尊尼获加黑牌雪莉、欧伯及珍宝等品牌中推行。

“我们在中国的首家具备碳中和、零废弃特色的麦芽威士忌酒厂——帝亚吉欧洱源威士忌酒厂也许下了从投入运营就要实现碳中和的承诺。”

除此之外,在中国,帝亚吉欧还与阿里巴巴蚂蚁森林携手合作,共同筹备助力植树造林。

三大“投资观”和“两个字”成功秘诀

从某种程度上说,帝亚吉欧的企业发展史就是一部全球洋酒行业知名品牌的并购史,在资本运作的基础上加之千变万化的营销手段和奢华的市场心理暗示,这也是它能在二十多年时间内成长为世界洋酒行业老大的关键所在。

最初,从苏格兰Walker家族开办的作坊开始,经过不断发展,在1920年其主打产品Johnnie Walker(尊尼获加)就已向全球120个国家出口。1925年,世界三大威士忌品牌Walkers、Dewar、Buchanans组成Distillers有限公司。

1986年,英国黑啤酒品牌Guinness(健力士)收购Distillers,将其更名为UnitedDistillers公司。1997年,Guinness 与饮料巨头大都会(Grand Metropolitan)合并成立了帝亚吉欧集团,后又收购了加拿大施格兰(Seagram Sprits)及英国联合-道麦克(Allied Domecq)的部分品牌,同时还拥有法国香槟酒和白兰地大厂“酩悦轩尼诗”(Moet Hennessy SA)34%的股份。

目前,分别在伦敦股票交易所和纽约股票交易所上市的帝亚吉欧,业务遍布180多个国家和地区,设有138个生产基地。在2021年全球最具价值的酒业集团榜单中,排名全球第五。

在全球化背景下,打通多元化销售通路,汇聚顶尖品牌资本力量,走出气势磅礴的扩张之路,这是帝亚吉欧集团最被津津乐道的“本领”。在此次访谈期间,艾恩华也首次向云酒头条(微信号:云酒头条)分享了帝亚吉欧的“投资观”。

“我们在选择投资目标时,一是关注的是它是否有重要的战略意义,二是它是否能给我们的企业未来带来发展机会,三是它能否和我们的现有业务形成协同效应,这些是我们比较关注的,也是帝亚吉欧作为一个投资者的世界观。”

此外,在巨头之路上,艾恩华认为,帝亚吉欧的秘诀只有两个字,就是“聚焦”。“多年以来帝亚吉欧一直把自己的注意力放在核心品类上,20余年前,我们还有过一些其他的业务如‘哈根达斯’和‘汉堡王’两个知名餐饮品牌。在这些年来,我们逐渐把这些非核心的业务售出,把注意力集中放在我们的核心业务高端烈酒上,这也是我们获得较大成功背后的原因。”

在中国市场,除了布局洋酒之外,通过持股水井坊参与到中国白酒品类的发展,成为唯一一家投资了拥有国家认证文化遗产的白酒品牌的国际洋酒公司,在艾恩华看来,是帝亚吉欧非常独特的竞争优势。

而被问及在白酒领域是否有更多投资意向时,艾恩华表示,“我们在不断地积极寻求我们企业内部自身的有机生长的机会,同时我们也会把目光放在一些品牌的投资上,如果未来有好的机遇出现,我们也会既考虑扩展我们企业内部的发展,同时也会对外部的优质企业进行投资。”

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