失去尊严,爱优腾下一步怎么走?

90年代ABC、NBC、CBS面临危机时,如何化解?

文|表外表里 陈成 胡汀琅

编辑|付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院

长视频行业,正在失去“尊严”。

近期爱奇艺被抖音“拐”入同一个战壕,就影视二创达成合作,向曾经唾弃的“猪食论”妥协。

之所以退到如此地步,借用一位分析师的话:“去年以来,活下去是长视频平台的主要矛盾。”

但事实上除了“与虎谋皮”,苟且的活着,还是有其他选择的。美国电视行业上世纪90年代,也曾经历过类似的迭代危机。

那时,HBO等有线付费电视网崛起,对传统电视网(NBC、CBS、ABC)造成了持续冲击。《HBO的内容战略》一书提到:当时人们对这个新鲜事物跃跃欲试,火爆程度不亚于1849年的加州淘金热。

而有线付费颠覆性的技术优势下,商业模式也变成了「订阅付费」,竞争格局亦随之改变。

同时,行业的生产要素(演员、导演等)的价格,也坐上火箭,飞速上涨。

NBC的现象级剧《Friends》中,1994年一次性签约6名主演5年,成本为22500美元每集;而到了1999年重新续约时,每名演员成本提升至12.5万美元/集;到最后一季,每名主演成本上升到100万美元。

更雪上加霜的是,传统税收优惠也开始取消。

不利影响叠加,导致10年间剧集内容成本,提升复合增速在8-10%。竞争迭代威胁,局势看起来危矣。

然而事实上,传统电视网表现得相当长寿。据尼尔森数据,截至2022年5月,美国境内视频服务的使用比例,广播电视仍有24.4%。

那么,传统电视网是如何化解危机的呢,这对长视频行业又有什么借鉴意义?

一、超过5000万人观看,《Survivor》带来翻身机遇

经营压力大增下,美国传统电视网的第一反应和爱奇艺们极为相似,裁员自救:ABC裁员10%;CBS裁掉了30%的管理人员和10%新闻部门的人员。

然而,裁员不仅没解决问题,还激发了矛盾——工会组织的反抗。

NBC抵抗了电视领域工会组织NABET长达17周的罢工,而各类罢工给电视网常规内容播出造成了显著影响,如编剧的罢工甚至影响了1988年的秋季档。

系列不利情况叠加,电视网一直苟活,直到2000年CBS的破冰尝试。

那时,CBS引进了两档欧洲的素人综艺节目《Survivor》(荒岛求生类)和《Big Brother》(观察类)。

没想到,节目获得了空前的成功。以《Survivor》为例,到2001年观众规模从1000万增长至2050万,超过5000万人观看了最后一集。

籍此,《Survivor》获得了通用汽车等6个赞助商,每个赞助商金额在400万美元。其30秒广告价格,甚至超过了NBC的昂贵剧集《ER》。

另一方面,在黄金档剧集单位小时成本普遍超过100万美元背景下,综艺同等时长制作成本仅为剧集的一半。

收入提高,成本更低,综艺的盈利能力被验证。

之后,几大广播电视网迅速跟进,FOX推出了同样现象级节目《American Idol》(美国版好声音),ABC也推出了《The Bachelor》《The Mole》。

这反馈在数据上就是,到2005年,综艺节目在黄金档的市场占比已经达到20%。

而种种迹象表明,长视频行业目前也有类似的迹象。

可以看到,综艺《乘风破浪的姐姐》,每季广告主的投放,都和题材强相关;《送一百位女孩回家》系列也是一样,广告紧扣节目的受众群体。

投放比较精准,广告触达和转化效果在数据呈现上,会高于行业水平。

而不只单一节目,综艺整体的用户聚焦都在向女性倾斜。以综艺为主的芒果TV就不说了,用户近80%为女性;行业整体的女性向综艺数量,近年来也在持续上升。

相比之下,像古装题材的剧集,怎么植入广告都很有违和感。换句话说,剧集类目繁多以及题材问题,投放精准性上比较吃亏。

当然,剧集的目标还是以订阅为主,而《奈飞“假摔”,爱优腾“真病”》一文论述过,国内付费天花板只建到“膝盖”,于短期拉动收入作用有限。

另外值得注意的是,综艺是先招商再录制——有行业人士透露,目前优酷对综艺的启动标准是ROI达到0.7,稳定性高。

而剧集则不然,比如腾讯视频斥资7.8亿购买《如懿传》版权,结果上线后没爆,播放量不及预期,平台最终未能收回成本。

也就是说,自己先制作内容或购买版权,再资金回笼,具有较大的风险性。

当然,开源只是一方面,如何节流也是需要考虑的。毕竟NBC们利润被拖累,很大一部分原因是成本的抬升——演员和创意支出。

就直观数据看,2013-2018年,部分头部影视剧中的主演片酬数据,呈现较为明显的上升趋势。单个演员也一样,比如钟汉良,2012年《天涯明月刀》到2019年的《一路繁花相送》,其片酬涨幅超过十倍。

基于剧集对艺人的依赖,这一块的成本很难压缩。

而综艺正好相反,素人真人秀观察类节目,像腾讯视频的《令人心动的offer》、《心动的信号》等,成本控制优势,上述CBS已经验证过。

主打明星的游戏娱乐类节目,则多实行飞行嘉宾模式,主动权掌握在节目组手上,可控性比较大。

创意支出方面,剧集更依赖原创,IP版权支出庞大——可以看到,靠着薅剧集制作方的羊毛,IP巨头阅文集团2021年收入同比增长30%。

而综艺节目可以采用模式借鉴的方式,“差异化”落地:

《中国新说唱》火了以后,一堆说唱类节目出现;《令人心动的offer》出圈之后,类似的节目也是井喷。

这种特点在当时美国综艺浪潮期间,催生出Endemol Shine、FremantleMedia等专门为综艺提供模式创意的公司。上述CBS的《Big Brother》,就是Endemol输出的。

据披露,这种模式按照国际标准,价格通常是总制作预算的5%-10%,不会因为一个节目变得很火波动很大。

概括来说,综艺的成本端相对标准化模式,明星薪酬支出可控,再结合收入端的特征,ROI结构相对稳定,更迎合当下经济下行背景。

不过,看似样样占优的完美模式,真的没有漏洞吗?

前一阵子“王心凌”带火《姐姐3》,但《梦华录》一出,观众注意力就迅速转移了。看起来综艺似乎比较容易过气。

对于这一点,美国电视行业给出了答案。

二、与当下得失相比,系列化、IP化或为未来

你可能觉得八季的《极限挑战》、六季的《向往的生活》已经很长寿了。但其实CBS的《Survivor》已经输出了38季,在2020年被疫情中断前,连续制作了20年。

而NBC的《Fear Factor》,制作了七季,授权给环球影城建成了第一座综艺主题的公园景点。

FOX的《American Ido》,出版CD销售超过2000万张,演唱会票售出200万张,前4季的衍生品销售额突破5000万美元。

也就是说,系列化、IP化,会带来持续稳定的长期盈利。

不只综艺,剧集也是如此。以《权力的游戏》为例,据福布斯报道,2015年第五季播出时观看人数为810万;第六季时,观看人数上升到890万;2017年第七季时,数字提升了25%,达到1100万。

要知道,HBO是有线付费频道,这背后显然带来的是HBO营收的水涨船高。

不过,一般来说,综艺系列化的概率相比剧集更高一些。

如下图,2021年排名前十的国产剧和网综中,系列化剧集只有一部:《风起洛阳》(系列第一部);系列化综艺却有9部,占比九成(《萌探探探案》《披荆斩棘的哥哥》为系列第一部)。

至于原因,据后来的相关人士对美国综艺浪潮的研究显示,当时75%的基于成功模式制作的综艺节目,至少存活2季。

这理解起来就是,系列化内容的优势在于,可通过前季作品的市场反馈,对新一季进行修改与调整,以更好地适应目标市场。

如《美国队长》系列,第一部的票房成绩(3.7亿美元)和口碑(豆瓣7.1)都欠佳,但第二部通过对情节的设计与优化,打了个漂亮的翻身仗——票房达7.14亿美元,豆瓣评分8.0。

就这一点看,综艺不管是《快乐大本营》等游戏娱乐内容,还是《极限挑战》《花儿与少年》等真人秀综艺,模式框架都是不变的,要调整的只是游戏创意,或者冲突、矛盾设计,系列化基本上是加分项的意义。

但影视剧集,则对剧本的功底要求非常高。而好剧本难求,一定程度限制了系列剧的发展:

众所周知,2017年的爆款网剧、豆瓣评分高达9.0的《白夜追凶》,本是有续集计划的。但难产3年后,导演王伟公开宣布,因第二季的剧本不够好,放弃拍摄续集。

同样被粉丝等更很久的《大宋少年志》《庆余年》等,也都四年多了,第二季还杳无音讯。

当然,也不乏顺利推出的。只是名利双收的少,失败的情况更常见(网上相关的讨论都有点“槽多无口”了)。

两个典型的案例是,电视剧《大宋提刑官》第一部,堪称封神之作;第二部剧情、立意平庸,口碑坍塌。

电影《唐人街探案》系列,本有望建立中国“唐探宇宙”,但口碑持续下滑。

除了剧情问题,内容系列化还有一个棘手的情况——换角。

而这一点对综艺来说不太是事,毕竟其要么是飞行嘉宾,要么每一季本身就要换素人。如果是导师或固定PD更换,可能带来的也不全是坏影响。

比如,《中国好声音》第四季由于周杰伦的加盟,一扫前两季热度逐渐下降的颓势,百度指数逆势高企。

但对系列化剧集冲击很大,比如众人熟知的《还珠格格》,第一、二部,赵薇、林心如等塑造的小燕子、紫薇等形象,深入人心,口碑和观众基础庞大。

等到第三部,主要角色基本全部换了演员,观众不适应之下,第三部的收视率和口碑,大打折扣。

当然,很多时候换角并非剧方本意,有着演员身价上涨、档期等各种原因,但风险不能不考虑。

而限制条件影响不同,反映到收益持续性上就是:

当一部综艺火了之后,其下一季大概率能获得更多的广告商投资。

如《乘风破浪的姐姐》,第一季独家冠名费为8000万,到了第二季广告招商价格大幅上涨,独家冠名价格为5亿。

但剧集即便第一季口碑爆棚,可如果第二季效果不好,很难让用户买单,甚至还会连累第一季的口碑。

如此,不难理解为何各平台综艺系列化的比例较高。而事实上,在应对短视频的竞争中,这种趋势会更加集中化。

小结

可以看到,爆剧《梦华录》虽让主演刘亦菲和陈晓,重回顶流之列。但截至目前,大女主刘亦菲没有解锁任何新商务;男主陈晓只在7月24日,发布过一条兰蔻七夕题材的广告片。

一位广告公司负责人表示:放在两三年前,这种热度早上了,但现在大家都在追求投入产出比,还在对他们的热度进行观望。

局势艰难如斯,似乎为长视频平台一退再退找到了注脚。然而比起撤退,进攻或是更好的防守。类比美国电视行业上世纪90年代的综艺浪潮,综艺系列化、IP化之路,或代表着未来。

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